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        1. 請回答2023:新老年人群必須沖!食品飲料如何迎戰?

          Foodaily每日食品
          2023.01.29
          做好現在的老年食品,為以后的自己做準備。


          文:Foodaily  
          來源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)


          年前,國家統計局發布的國民經濟運行數據顯示,2022全年出生人口956萬人,年末全國人口比上年末減少85萬人,這是1962年以來首次出現人口負增長。這表明老年人越來越多,老齡化社會已不可阻擋地到來了[1]。

           

          這一趨勢也讓我們看到了新的消費熱點。過往大家普遍認為新消費就是得年輕人得天下,但實際上新消費代表的是新的人群,而新老年就是我們需要關注的下一個人群。

           

          2022 年政府工作報告提出, 十四五規劃的人口老齡化壓力比十三五時期還要大。2022年至未來10年間,我國將迎來史上最大“退休潮”, 60后群體正以平均每年2000萬人的速度退休,有錢又有閑的他們將會讓商業世界發生什么變化?


          不同于以往的“傳統老人”,這些“新老人”成長于改革開放時期,受教育程度相對較高,收入和消費水平也較前代大幅提升,思想觀念更加開放,知識視野更加開闊,更容易被互聯網風潮改造。這批“新老人”的加入,將對整個老齡市場產生很大的挑戰。新老人的訴求該如何滿足?食品飲料行業該如何準備,如何應戰?

           

          2023年1月9日,在Foodaily特別策劃的《請回答2023》線上論壇中,我們有幸邀請到了德勤管理咨詢中國消費品及零售行業領導合伙人鄧聶、蔚邁品牌咨詢與市場負責人趙林娜、AgeClub創始人段明杰、雀巢科研健康科學研究院中國區負責人余愷以及慢糖家創始人兼CEO黃笑共同探討食品飲料如何迎戰即將邁入的老齡化社會。

           

          01
          愛沖浪、不服老、四有“青年”,
          樂活熟年身上的新標簽

           

          將“新老年”群體與“傳統老年人”區隔開,在業內已經成為共識,而區分的關鍵要素在于他們的觀念和消費行為因為互聯網的介入而發生變化。這群 60 年代出生的人,從青年時期到現在,經歷了高考恢復、改革開放、中國加入世貿和互聯網的快速普及這些歷史性的事件,其認知與之前的老人大有不同,慢糖家創始人兼CEO黃笑將他們總結為“四有銀發青年”:

           

          • 有擔當,因為他們是共和國的建設者;
          • 有積累,因為在建設的過程中他們積累了經驗和財富;
          • 有視野,因為他們有互聯網和加入世貿,能更好地去選擇優秀的產品和選擇自己需要的產品;
          • 有活力,他們現在的健康狀況會比之前的人在同期好很多,更能快速的擁抱新的媒介和新活動。

           

          除此之外,在幾位嘉賓的分享和討論中,我們逐漸看到了新老年群體更清晰的標簽:

           

          他們不服老,普遍有“變老拖延癥”

           

          雀巢對法國、德國、中國和俄羅斯四個國家的相關調研表明,沒有人覺得自己是老人。被調研的消費者普遍不認為自己是老的,也不認為自己比別人的生理狀態差是目前的認知常態。蔚邁的報告中也提到了一個新的概念,叫做“變老拖延癥”,被標簽為中年的人覺得下個 10 年才是自己進入中年,被標簽為老年的人覺得下個 10 年才是自己進入老年。

           

          從傳統家庭角色跳出,更關注自我實現

           

          德勤鄧聶在分享中指出,自我實現是新老年的重要特征。對于樂活熟年群體而言,傳統的家庭角色之外,他們也更樂于探索自我價值的實現,嘗試新鮮事物,拓展生命寬度,騎行、攝影、合唱團、油畫...今天的老年群體在家庭之外,已經有了非常豐富的愛好與活動,正在以更加積極的態度規劃退休生活。

           

          在抖音上,既有秀出自己時尚態度、獲得千萬粉絲的“只穿高跟鞋的汪奶奶”,也有展示傳統技藝一技之長的“阿木爺爺”,更有通過“吃年輕人最喜歡的100種食物”來體驗年輕人的生活方式的“英俊大哥”等以老年人為主體的社交賬號,他們的行為不僅是自我表達的方式,更是獲得全網各年齡段粉絲的喜愛。不難看出,圍繞樂活熟年 “新生活、新自我” 下的新消費需求,提升自我實現的成就感,將成為未來品牌產品升級的重要方向。

           

          圖片來源:德勤演講

           

          愛沖浪,愛網購,數智探索增量人群

           

          “老年人”群體已逐步擁抱數字化生活。數據顯示,2021年,中國60周歲以上樂活熟年移動互聯網活躍用戶規模超6千萬人,使用率達23%??梢钥闯?,這一群體仍有很大的增長空間。與此同時,隨著樂活熟年群體觸網規模提升,互聯網商家們也采用多種手段幫助他們上網,加入“網購大軍”。淘寶的“長輩模式”、“老人版”支付寶等,商家們的積極響應開啟“適老化”升級,助力這一群體的便捷觸網。

           

          02
          新老年入場,
          為消費帶來了什么變化?

           

          有錢愿意花,新老年有哪些消費特征?

           

          正如前文提到,與“傳統老年人”犧牲自我,注重照顧子女,僅消費基本花銷相比,“新老年”群體更追求悅己、追求獨立、追求享受生活,更愿意去花錢、去消費、去改善自己的生活。而這一趨勢也為新商業模式的誕生提供了更多的可能:為“新老年”群體創造花錢的理由、花錢的動力、花錢的場景。

           

          那么“新老年”人群在消費上有哪些偏好?他們更關注哪些方面?具有什么樣的消費特征?

           

          為健康、為娛樂、為愛好、為精神消費,他們毫不吝嗇

           

          總體來說,根據德勤的研究,新老年群體愿意為提升生活品質而消費,具體來說:

           

          其一是追求健康,2021年淘寶年度銀發族網購趨勢榜單顯示,樂活熟年最愛產品是土雞蛋、黑芝麻丸;最受歡迎的水果是蘋果。京東銷售數據顯示,2022年1-8月京東營養保健類產品和傳統滋補類產品的成交單量分別增長68%和59%,可以看出,關注健康生活方式,日?!拜p養生”成為樂活熟年的標配。

           

          其二是娛樂消費,有錢有閑的“老年人”群體有著豐富娛樂服務需求。2021年美團年度數據顯示,對比2019年同期,70-80年齡段用戶在KTV的使用和預定上同比增長1倍。

           

          其三是休閑運動需求強烈,喜好游泳、垂釣等休閑運動。2021京東前三季度數據顯示,老年用戶購買游泳用品等休閑運動相關成交額同比增長1倍。

           

          最后是精神消費,樂活熟年們需求升級,開始關注除了生活需求之外的精神需求,包括圖書、寵物等。2021年中國銀發經濟調研顯示,超過2成的銀發族使用教育類APP。

           

          更加精細、較真,愿意為產品品質消費

           

          德勤鄧聶指出,新老年的消費觀念逐步由“最低價”到追求“高品質”,與大眾消費者相比,銀發青年、新老年對產品的質量更加看重和較真。

           

          據慢糖家創始人兼CEO黃笑舉例,“銀發青年”們非常關注產品和品牌本身,會專門了解產品的配料表、營養成分表、低GI證書,查看品牌工商信息、注冊資本等年輕用戶罕有關注的信息。他們甚至會對產品進行硬核的測試與體驗,并與品牌溝通反饋。而經過這一系列操作并獲得認可的產品,會引發“銀發青年”們的持續復購,以及向親朋好友的主動推薦,為品牌帶來持續的流量??梢?,產品才是硬道理,這句話在老年行業中尤為重要。

           

          每個行業都要為新老年細分一次,食品也不例外

           

          AgeClub創始人段明杰說“每個行業都要為新老年再細分一次”。我們可以看到,這樣的變化正在發生。

           

          與過去粗放,傳統,偏地產和保健品公司為主的1.0老齡市場相比,現階段,幾乎所有的主流消費品牌都開始成立老年相關的事業部,研發老年產品。很多新生力量進入老齡行業,帶著新的思維、新的商業模式和新的理念,以及對老年人新的價值觀,給這個行業帶來了很多新的可能性,我們稱之為2.0老年產業時代。

           

          目前,國內已經逐漸出現專門針對中老年人群及痛點的一些新品牌與新解決方案。在營養保健品方面,雀巢成立了專為老年人的品牌雀巢怡養,在國內中老年奶粉品類中處于領先的行列,先后推出獲得保健品“藍帽子”認證的保健奶粉,和專為中國腫瘤患者研發的特殊醫學用途配方食品“速熠素”。作為伊利旗下中老年奶粉品牌,伊利欣活圍繞中老年人血糖、行動力、心血管等高發健康痛點,推出了紓糖、骨能、心活定制配方奶粉及特殊醫學用途全營養配方粉。

           

          在日常飲食層面,針對老年人群慢病等痛點的飲食解決方案也不斷出現,健康科技公司慢糖家以慢糖吐司做為首款產品切入糖尿病患者早餐市場,為血糖健康關注者提供低GI食品和健康服務,并于2022年8月獲得千萬級種子輪融資。糖友飽飽也是國內較早專注血糖管理細分領域的低碳水食品品牌,產品線覆蓋全系列低碳水主食和烘焙類零食,自2020年創立至今已獲得4輪融資。

           

          03
          理想與現實的差異:
          人群、需求、定位的抉擇

           

          談及目前進入老年食品市場的難點與痛點。多位嘉賓認為,對于老年群體需求的把握是頭號難題。很多年輕的創業者站在遠觀的角度想當然的去揣摩老年群體的需求與意圖,實際上會產生代際上的認知差異。


          比如,在傳統的觀念中,我們理所應當的認為老年人不愛吃或不吃冰淇淋的。然而,雀巢余博士卻分享了一個歐洲地區有趣的數據:吃冰淇淋最多的人是兒童,第二位是老年人。


          這個有意思的數據恰恰告訴我們,今天很多品牌去判斷老年群體需求的時候,往往帶著主觀的論斷,就像“媽媽覺得我冷,但我不冷”這個經典現象一樣。

           

          如何劃分老年人群、精準切中他們的需求?

           

          這里產生的一個問題是,人從什么時候開始變老?品牌該如何定義要面對的老年消費人群,用年齡?

           

          盡管對于行業而言,對消費者貼上群體性標簽更有利于研究。但雀巢余博士提出一個觀點,他認為生命歷程就像河流,年齡數字并非放諸每人皆準定義老年的指標。每個人的老年軌跡、變老速度是不一樣的,很多時候人是由關鍵事件引發對變老的認知和接受,像是對健康的意識,以及像退休、子女上大學等社會角色和生活狀態的變化,因此很難從整體界定變老的時間。

           

          這就說明,老年人不是一個單純用年齡可以去割裂的群體。比如老齡大學中有30%多的用戶集中在 40- 50 歲,即傳統意義上的中年人群;一些針對中年群體的產品,也會有年齡更大的消費者買單。

           

          同時,這也意味著,隨著年齡的漸長,老年人現有的消費習慣和消費的品類并不會直接消失,而是會延續原有的消費習慣,并在此基礎上延伸出新的變化。針對老年人的產品設計,應該考慮年齡上的延續性,要根據具體的場景、問題、痛點、真實的生活和消費習慣變化,去判斷老年人的真實需求。

           

          如何界定老年食品?針對具象場景,提出具體解法

           

          與傳統的認知不同,專業的針對老年食品的定義是相對狹窄的。

           

          雀巢余博士在討論中指出,首先需要明確,老年食品與保健食品、特醫食品是兩個概念,當需要解決健康問題時,是保健食品。當要有醫學作用時,就是特醫食品。盡管由于疾病,使用特醫食品的大部分群體是老年人,但兩者并不等同。

           

          我們這里所說的老年食品,是一個更大范圍的詞,包括針對老年食品的保健食品、功能食品以及日常飲食。如上文分析,在界定老年食品時,我們其實更應該關注變老過程中身體和心理的一些變化,在變化的層面上,考慮把現有的行業的細分品類歸類其中。

           

          類比同樣也是時間線作為消費行為判斷的母嬰人群。母嬰人群最明顯的特點是適用于該群體中處于任意階段的所有人,例如懷孕,奶粉的準備,母乳的喂養等,所有的產品開發都是圍繞孕期不同場景下的解決方案。

           

          對應老年人群和品牌來說,同樣也是如此。需要品牌明確,什么事件可以驅使老年人開始購買這一品類的產品。假設從食品、營養角度、消費品角度看待有關健康的重要事件,體檢的結果往往成為第一個信號:40% 的人會從35-40 歲就開始血脂高,意味著他已經進入健康品的消費領域。那么對于這個消費者而言,品牌要讓消費者產生購買的行為,關注點就應該在于什么產品可以在高血脂的場景下解決他的有關需求。

           

          定位的抉擇:究竟要不要做一個“老年”品牌?

           

          這是大多數品牌切入老年市場的一個困惑。做一個“老年”品牌,意味著做一個專注于老年群體的品牌。然而,對于消費者而言,不管年齡如何,大家的統一訴求是需要一個好的、可以解決需求的專業的產品或品牌?;\統的以人群或品類劃分產品或品牌的定位,可能無法真正觸達最直接的消費人群。因此,在品牌定位上,與其糾結于要不要做一個“老年”品牌?更不如思考要做一個“專業解決什么問題”的品牌,以問題場景驅動品牌。

           

          以慢糖家為例,品牌自始至終的定位就是一個專業的低GI控糖食品品牌,面向的是各年齡段有控糖需求的人,為這類人群找到控糖的解決方案。而慢糖家的用戶多為銀發人群,則是由于糖友群體是以老年人為主導致的。其邏輯是解決專業的問題在先,正好面向的大部分用戶是銀發族在后。

           

          慢糖家創始人兼CEO黃笑分享品牌創立之初的洞察,國內高血糖的用戶達1.4億,糖尿病患者每一餐都需要控糖,但是糖尿病用戶可以買到的產品只有無糖食品或是低碳水食品。無糖食品只解決了控蔗糖,對精米精面沒有任何控制,吃了以后無法控制血糖,而低碳水食品則不太適合長期的飲食。針對控糖食品賽道這一具象場景下解決方案的空白,專研低GI食品的慢糖家應運而生。

           

          04
          怎么賺錢?怎么被信任?
          最后一公里的痛點

           

          盡管國內的老年人群占據龐大的數量,但在實際的商業邏輯中,想要可持續的產生利潤,仍面臨諸多商業上的難題。老年市場缺乏完整的用戶教育,不論是線上還是線下,最后一公里體系建立的缺失,導致了很多好的產品不一定能夠送達到消費者的手中,這是也目前成為阻塞市場快速發展的一個很重要的因素。

           

          渠道和媒介:如何去往老年人群陣地?

           

          首先是渠道,渠道的觸達是整個行業最大的痛點。在線下渠道端,老年食品能夠有效觸達的效率是很低的。老年行業目前還沒有形成類似母嬰經濟里面孩子王這樣的大的渠道品牌。目前的老年食品基本是面向傳統商超、養老院、醫院等渠道,不僅觸達效率低,還會涉及到監管和法規等問題。

           

          但在美團搜索針對老年或者銀發相關的關鍵詞中可以發現,線下的實體店越來越多了,而這些實體店都在從無到有的構建整個老年人購物的渠道體系,慢慢地搭建這樣的基礎設施。

           

          另外,老年人群的觸網讓線上渠道和媒介成為與消費者溝通的重要陣地。AgeClub創始人段明杰指出,部分老年人已經從傳統媒體轉移到互聯網媒體,但是很多品牌沒有及時跟上這個變化。

           

          數據顯示,隨著互聯網的快速普及和疫情的原因,互聯網對老年人的滲透率增長了一倍多,到2022年已經到了70%。

           

          老年人轉移到線上的好處是顯而易見的,品牌可以非常清晰的知道產品的用戶畫像。在效率的提升上,數字化是很好的工具。興趣電商和內容電商對用戶的標簽化,可以幫助品牌非常精準地找到需要的目標消費群體。同時,互聯網廠商也開始針對老年的觸網和網購需求開拓產品。

           

          建立信任不容易,粘度痛點如何解決?

           

          信任是樂活熟年消費的基礎與前提條件。

           

          據德勤的報告顯示,子女意見、熟人推薦和親戚朋友是影響中國60歲以上人群購買決策的主要因素,門店宣傳和媒體宣傳對他們的影響較小。因此,信任是樂活熟年消費的基礎,構建樂活熟年對品牌的信任,是中老年消費品成功的關鍵。

           

          但一個現實的問題是,老年人群的營銷建立需要的周期是比較漫長的。不像年輕人市場,做年輕人的產品特點是很容易做出爆品,因為它的傳播力特別強,它的口碑、它的集群的參與特別強,就像一個火柴,在干柴上扔上去一下就點著了,但老年人市場它是堆潮濕的柴火,需要要烤很久才能夠把市場引燃。

           

          相比之下,老年人群的問題就在于,許多老年特征的產品與健康相關,需要依靠教育和認知,不是依靠感官情緒的驅動。因此,對于新老年群體來說,快速地讓產品在被接受后傳播、被更多人接受、變成爆款的路徑是不太行得通的。做老年群體的產品,需要有足夠多的證據來證明產品是能夠給消費者具體問題帶來具體的好處。

           

          Foodaily也將“新概念養老”作為2022年度商業熱點之一,我們認為可以通過年輕人建立與老年群體的信任機制。京東數據顯示,老年產品的消費,一半由年輕人所驅動完成。京東發布的《2023年貨消費報告》顯示, 70%用戶買年貨孝敬父母,如營養保健品、酒類、糕點等。來自青年的反哺,已經成為當代養老模式中不可忽視的因素。

           

          數據來源:京東研究院

           

          基于這些痛點,幾位嘉賓也分享了他們的解決方案。

           

          雀巢余博士提到,觸達需要依托數字化,內容是其中的主角。而如何制作好的內容和精準分發內容,是線上破局的希望。抖音、快手上有很多的銀發群體,他們喜歡的內容是有一定特定性,或者時代特征性的特點,比如廣場舞、養生、做飯等。慢糖家創始人兼CEO黃笑分享到,在平臺的推薦算法下,當內容足夠垂直的時候,內容會去幫助品牌找人,只要內容做得足夠的好,平臺是能夠推薦給品牌目標用戶的。

           

          在粘度的解決上,核心就是通過服務建立信任的問題。在建立長期服務的過程中,私域的建設、服務的建設、為消費者提供安心的服務是就是在建立信任的過程。在所以在消費過程中,品牌、服務、體驗、產品質量等所有的元素帶給消費者一致的體驗和承諾非常重要。

           

          但同時也有挑戰存在,AgeClub創始人段明杰指出,在線上服務好老人,不僅僅只是完成一次購買。更重要的是考慮如何設計一套針對老年人的線上服務體系,更好地服務好老人,讓老年人能夠長期沉淀,持續的在其體系里面留存下來。在目前,服務于老人的互聯網市場才剛剛起步,相應的營銷、服務的人才也還未完全成長起來,缺乏經驗積累。

           

          05
          小結

           

          在所有嘉賓的對話與碰撞中,有一個觀點是非常清晰并且達成共識的:那就是國老年行業、老年食品行業的未來趨勢是無比確定的,在這片還處于藍海的賽道中,還有更多類似低GI食品這樣尚待摘取的低垂果實,以及其他還未點燃的火苗,行業還有很多機會等待挖掘。

           

          至于如何做好老年食品,引用雀巢余博士的一句話:這個行業需要有耐心,用心做好為自己未來做準備的產品就好。

           

          參考資料:

          [1]人口負增長85萬,這意味著什么?燕梳樓,2023.01.17

          創博會2024 食品創新交流群

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