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        1. 消費者為什么不喜歡人造肉?

          新腕兒
          2023.01.30
          植物肉賽道是否還有發展潛力?未來消費者的認可度能否提升?植物肉還能玩出什么花樣?

          文:憐舟、白露

          來源:新腕兒(ID:bosandao)


          中國素雞是國外的人造肉嗎?


          在國內傳統飲食文化詞典內,人造肉是素雞,也就是豆干這類的豆制品,在電商平臺上常上熱門,頗受歡迎。


          圖注:電商平臺上的傳統豆制品人造肉


          不過,國外常見的人造肉,并非是傳統的素雞。


          這種人造肉由動物干細胞實驗培養出而成,屬于醫學中的組織工程學領域,成本較高,且現階段的研發生產技術尚不成熟,暫未達到量產標準。


          不同于動物干細胞培養的人造肉,在食品科技的高速發展下,傳統豆制品工藝也能做到肉的組織口感。與此同時,植物肉制作成本低,工藝成熟,口感和肉極為相似,還能做到高蛋白含量。


          從市場研發層面來講,植物肉是一款成功的動物肉替代品。不過在C端市場,植物肉卻不那么受歡迎,常被消費者吐槽為資本硬捧的產品,各種植物肉產品也屢屢在市場上遇冷。


          植物肉賽道是否還有發展潛力?未來消費者的認可度能否提升?植物肉還能玩出什么花樣?


          01

          植物肉餃子引爭議


          去年11月中旬,植物肉品牌別樣肉客(Beyond Meat)在國內市場推出了植物肉餃子。


          據官方介紹,這款植物肉餃子是由植物肉和蔬菜組合,有四種餡料,分別是味噌裙帶菜牛肉煎餃、韭菜萵筍豬肉煎餃、芹菜木耳牛肉水餃、薺菜油菜豬肉水餃。


          煎餃和水餃各有兩種口味,每100克餃子的熱量不到200卡。


          圖源:別樣肉客官方微博


          在國內一眾植物肉品牌中,別樣肉客的產品相對還是常見的。例如星巴克的“別樣牛肉燒烤風味三明治”,是比較受歡迎的輕食產品。


          這是他們第一次嘗試植物肉餃子,這款植物肉品類,也已有前人試水,但市場接受度似乎并不高。


          雀巢旗下植物肉品牌“嘉植肴”在去年中旬推出首款植物肉餃子,在此之前,他們嘗試推出過素宮保雞丁、素紅燒獅子頭等產品。


          另一個國內植物肉品牌“植物教授”也推出了彩色植物肉餃子。他們的產品主打“白蕓豆蛋白粉”和“1毫米薄外皮”,主要是蒸或煎為主的烹飪方式。


          新善食則推出了植物肉“珍珠餃”,是市面上唯一一款植物肉類的珍珠餃子。


          除植物肉餃子外,還有植物肉月餅、植物肉粽子等產品的推出,代表著植物肉品牌的產品思路,在圍繞中國傳統美食本本土化做創新。


          以目前來看,植物肉餃子在國內市場的水花并不大。電商平臺上,各種植物肉餃子產品琳瑯滿目,但大多數產品銷量平淡,爆款產品幾乎沒有。


          社交平臺上,植物肉餃子的討論不多,軟文類內容占多數,僅有零星幾條評論也是正負參半。


          圖源:網絡平臺截圖


          正在熱銷的兩款植物肉餃子中,一款是雀巢的嘉植肴植物肉餃子,月銷200+,另一款是必品閣的植物肉餃子,銷量只有100+。



          圖源:電商平臺截圖


          反觀思念和灣仔碼頭的兩款普通餃子,月銷量均在1000+以上,而灣仔碼頭這款水餃銷量高達4000+。



          圖片

          圖源:電商平臺截圖


          市場本身對植物肉餃子不太感冒,去年10月,關曉彤在某平臺中吃植物肉餃子,還向大家推薦了這款產品,稱這款植物肉餃子中的蛋白肉脂肪含量比豬肉少了近90%,且蛋白質比豬肉高出四倍。

          對此言論,網友先是懷疑關曉彤“假吃”,稱并沒有看到關曉彤吞咽的動作,隨后又吐槽,關曉彤在其他動態分享了自己吃真肉的照片,卻要推廣人造肉。連推廣的明星都不愿意吃下去,植物肉餃子真能減肥嗎?

          事件發酵后,植物肉餃子品牌方植愛生活以及關曉彤工作室回應,否認關曉彤“假吃”,并放出完整版視頻。


          圖源:植愛生活官方微博截圖


          關曉彤“假吃”事件的焦點分散后,公眾的目光開始聚集在植物肉。


          “我為什么不直接吃真肉呢”、“明明有素肉,非要吃又貴又全是添加劑的人造肉”,“吃人造肉就是不健康”……從網友評論字里行間,大家對植物肉有一定抵觸心理,連嘗試都很難。

          圖片

          圖源:網友評論截圖


          消費者對植物肉餃子的質疑,本質是對植物肉產品認知較淺。直觀證明植物肉在國內市場的消費端仍未被接受。


          02

          資本熱投市場冷淡


          植物肉與傳統豆制品在成分上并無明顯差異,但在技術上卻差別較大,后者的制作工藝更加復雜細致。


          植物肉的蛋白質來自大豆、小麥、豌豆等農作物。


          首先,經過一系列加工,農作物中的蛋白質分離物被提取出來,再將分離出的蛋白質加入食品粘合劑,使植物肉變得更有嚼勁,與肉的口感和紋理更加相似。再加入色素、調味品,使其口味更加豐富。


          別樣肉客作為植物肉巨頭品牌,2019年于美國納斯達克上市,被稱為“植物肉第一股”。其主推產品為植物肉漢堡肉餅、植物肉拌飯醬、植物肉肉糜、植物肉餃子。


          別樣肉客通過和星巴克合作進入中國市場,后來又多次和肯德基中國合作,推出了以植物肉為配料的產品“植世代牛肉芝士漢堡”和“植世代川辣嫩牛五方”等。


          去年,別樣肉客宣布與羅森合作推出“意式辣茄素享意面”和“七種時蔬素享拌飯”,涉及江浙滬地區的2300多家羅森門店。


          在銷售渠道方面,別樣肉客又和麥德龍中國、天天果園合作,擴張線下零售渠道。還通過和國內連鎖餐飲品牌及零售商合作銷售植物基產品,結合傳統食物產品做創新,使產品更加本地化。


          即便是最早進入植物肉市場的品牌之一,但別樣肉客的盈利能力卻沒能領先于行業。


          據別樣肉客財報顯示,2022年第三季度凈虧損1.017億美元,凈收入只有8250萬美元,同比下降了22.5%。談及虧損原因,別樣肉客表示由于植物基蛋白需求平淡,但市場競爭環境卻很激烈。


          除此之外,他們在財報中宣布將裁掉全球19%的員工,與之相對的是,創始人Ethan Brown頻繁變更發展策略,也讓員工們迷茫。


          種種跡象表明,這家植物肉公司似乎有點自亂陣腳了。


          再來看國內其他品牌。


          像是雀巢旗下的植物肉品牌“嘉植肴”,2020年,在中國市場推出了素紅燒獅子頭、素燒肉、素麻辣香鍋、素宮保雞丁等6款中式植物肉新品,布局中式菜肴。


          在零售端,嘉植肴與盒馬合作,入駐了北京上海地區多家盒馬鮮生門店。


          在B端市場,雀巢將在餐飲渠道投放雞塊、牛肉餅等食材,還會在咖啡店銷售西式產品。


          一番聲勢浩大的宣傳,消費者仍不買賬。


          2021年12月,“嘉植肴”與盒馬聯名的產品,被爆檢測出微生物指標不合格,本身就不信任的消費者們,對植物肉的健康度再次提高警惕。


          在嘉植肴電商平臺的旗艦店中,主推的產品銷量和其他植物肉產品一樣低迷。


          除了月銷400件的嘉植肴素雞塊和月銷200件的速凍水餃外,其他商品月銷大多不超100件。


          植物肉原材料供應商“星期零”也早已推出面向C端的植物肉產品。從星期零官方旗艦店來看,其他類別的產品月銷1000+,但植物肉產品月銷不到100件。


          圖源:星期零官方旗艦店截圖

          還有庖丁造肉、植物家等國內品牌的線上銷量也如出一轍,主推產品中月銷超100件的情況都很少見,可見國內植物肉C端市場之冷清。


          03
          植物肉真的能替代“肉”嗎?

          在百度搜索框輸入“植物肉”,排名靠前的搜索選項是“植物肉為什么被罵”,短短一句話已經恰如其分的總結了國內消費者對植物肉的態度。


          作為新式創新科技食品,健康度是消費者首先關心的問題。那么,植物肉到底健康嗎?


          植物肉在宣傳是,多數是“0膽固醇、激素、反式脂肪酸”……之類的介紹,而純植物成分構造似乎也符合這些特勢,加上也沒有研究證實植物肉不健康,其健康性的概念還比較模糊。


          另一邊,植物肉又往著低脂肪、低熱量、減肥食材的方向做營銷宣傳。


          事實卻是,即便不算上油炸類植物肉食品,為了還原肉的油脂香氣,植物肉加工過程中也需要添加大豆油等植物油來增香。因此,其是否真的具備減肥效果,還不得而知。


          相對于自然的動物肉,人造肉更像是一種包含各種添加劑的合成品,而大部分消費者其實更信任天然食品,尤其是國人有吃動物特定部位的飲食習慣,例如鴨腸、豬腦這些肉食還無法被植物肉替代。


          這是人造肉不容易被人所接受的一大原因。


          其次,人類長期有吃肉的生活習慣,現在讓消費者去了解一款健康程度未知的人造肉,似乎有些不合情理。


          除健康問題外,產品價格也是消費者考量的重要因素。


          植物肉在價格方面也不占據優勢。植物肉價格要明顯貴于肉產品,另有不少品牌的高端產品定價更高。而植物肉又是從傳統豆制品演化而來,對于價格翻倍的植物肉,不少消費者認為“不如去吃辣條”。


          在健康程度、價格、口感都不具備明顯優勢下,植物肉的發展會更加艱難。


          數據顯示,在接受調查的39個國家消費者中,平均有86%的消費者表示日常吃肉。


          麥肯錫最新發布的《中國肉食消費市場報告》中顯示,2021年,我國肉類消費總量達1億噸,占全球的27%。我國吃肉消費者群體龐大,在世界總吃肉人群中占比較高。


          即便我國植物肉市場潛力更大,但國人根深蒂固的吃肉習慣也更難被改變。


          拋開產品,如果想通過向消費者輸出環保意識,讓大家選擇價格更貴、口感更差且健康程度不明的植物肉,還是比較困難。


          不少消費者認為,是否通過選擇植物肉來出力于環保是每個人的選擇,不能靠環保營銷植物肉,也不能強制要求別人選擇植物肉。而這種用環保意識呼吁大家購買,看似也更像是對肉食主義者的“道德綁架”,容易觸及消費者的逆反心理。


          在冷清的C端市場映襯下,資本市場的熱情度可見一斑。


          相關數據顯示,2019年12月-2020年12月,我國植物肉行業的投資量高達21起,從IT桔子公布的數據看到,2020年全球人造肉行業投資和融資資金超80億人民幣。


          而在別樣肉客的投資人中,比爾蓋茨、萊昂納多(小李子)等名人都在列,名人的投資讓這家公司多了幾分明星效應。


          消費者不買賬,植物肉賽道卻處在投資風口的,讓人不禁吐槽植物肉是被“硬捧”出來的。


          植物肉賽道側重的發展方向似乎出現了認知偏差。以目前的市場情況來看,或許只有將研究重心由融資和資本風口,變成產品研發時,植物肉才有機會替代動物肉。
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