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        1. 對話原豆復興:打造超級食物“鷹嘴豆”的植物基帝國

          35斗
          2023.01.31
          原豆復興創始人王鷺原正致力于將鷹嘴豆打造成繼燕麥之后的下一個“超級食物”。

          文:謝慶霜

          來源:35斗(ID:vcearth)


          原豆復興品牌誕生于2019年,是國內首家,也是唯一一家專注于超級食物鷹嘴豆的植物基品牌,品牌以“用食物啟迪人文精神”為使命,通過健康美味、環境友好的美食倡導植物性飲食以及低碳環保的生活方式。


          近日,35斗采訪了原豆復興創始人王鷺原,他在新疆開展電商扶貧期間,發現了鷹嘴豆這一存在巨大市場機會的新品類,致力于將鷹嘴豆打造成繼燕麥之后的下一個“超級食物”。


          01

          挖掘空白地帶,推動產品創新


          發現并選擇鷹嘴豆,來自兩個原因。其一,在創立原豆復興之前,王鷺原曾擔任中國扶貧基金旗下的社會企業“善品公社”的品牌負責人。彼時,該基金會在全國各地設立了200多個貧困地區項目點,而善品公社的主要任務是幫助當地農戶做標準化生產以推動農產品的上行。


          “我自己早期是做品牌營銷的,也了解農產品很難做成一個消費品的品牌,正因如此,在決定創業之后,當我復盤全國各地的項目中有哪一些產品具有升級的可能時,想到了新疆的鷹嘴豆?!?/p>


          其二,為了提高人們對于豆類益處的認知,聯合國糧農組織將2016年宣布為國際豆類年,鼓勵更多的豆類生產與貿易,這一舉措加強了王鷺原投入豆類事業的信心。


          圖1:產品圖片-純蒸鷹嘴豆


          “作為一種食物,豆類對于健康和環境都有很大助益。以營養成分而言,豆類具有豐富的蛋白質、膳食纖維、礦物質。從環境來看,豆類則具有固氮的能力,會讓土壤更加肥沃?!蓖斛樤岬?。


          在梳理這個賽道的機會時,他發現鷹嘴豆在歐美市場已經是一個非常成熟的品類了。一是從公眾認知層面,公眾對于鷹嘴豆作為超級食物的認知非常普遍,社交媒體上隨處可見鷹嘴豆的相關推薦。


          此外,素食文化興起與傳播很大程度推動了植物食品走上飯桌,植物產品的選擇已然變成流行的生活方式。除了食用上的素食,這種文化也浸入到了方方面面,如素食包裝品、素食服飾。


          二是從市場環境層面,以美國為例,根據團隊調研,專注鷹嘴豆的垂類品牌約20個,這些品牌一年的營收能夠達到2000萬美元至5000萬美元,這揭示著鷹嘴豆龐大的市場空間。


          當王鷺原團隊回頭看國內市場,發現國內的鷹嘴豆在過去的十年間一直以初級農產品的形態出現在市面上,缺乏相應的產品創新,這樣一個空白地帶吸引著團隊前去探索。


          02

          調整產品定位,成為泛輕食品牌


          從2019年品牌成立至今,原豆復興也在不斷調整產品定位與目標人群定位。


          王鷺原告訴記者,在19年剛開始做第一款產品的時候,品牌錨定的是素食人群。根據新華社發布的數據,國內大約有5000萬人是素食人群,而在第一款產品上市后,團隊發現這個人群遠比想象中少。


          “國內堅持素食的人群整體年齡偏大,例如四十、五十歲往后,這個群體也不是休閑食品消費的主力軍。我們在產品測試的時候發現,消費客戶遠少于預計人數,相對于普通消費人群,這些素食人群對于零食的需求更少?!蓖斛樤岬?,食品復購率高才是好品類,因此團隊很快調整了定位,從素食人群到有體重管理需求的人群。


          圖2:產品圖片-鷹嘴豆燕麥餅干


          根據阿里巴巴天貓平臺發布數據,國內體重管理人群約有1億左右,在1億里面還包括新銳白領、精致寶媽。起初,原豆復興并未計劃向嬰童食品發展,是在產品的銷售中,團隊發現有一兩款產品在國內一些頭部的母嬰渠道里面賣得非常好,如年糕媽媽、老爸測評?!罢{整人群定位后,產品銷售量有了顯著的增長?!?/p>


          在品牌的打造上,最初團隊將自己定位為豆類零食,此后演變成一個泛輕食的品牌?!霸缙?,我們的定位是成為一個豆類零食品牌,后來我們發現鷹嘴豆在健康食品、休閑零食當中的應用場景是更為廣泛的,因此更聚焦于成為一個泛植物基的輕食品牌。推出的產品包括植物豆乳、鷹嘴豆泥等等?!?/p>


          圖3:產品圖片-鷹嘴豆泥

          新疆進口原料,致力于可持續發展


          王鷺原透露,公司產品分為兩條線。其一,是輕卡零食,例如巧克力鷹嘴豆、輕酥鷹嘴豆。其二,是輕卡早餐,例如鷹嘴豆乳、鷹嘴豆泥。


          在原料獲取上,主要有兩個途徑。第一是海外進口,從印度、澳大利亞、土耳其獲取原料。第二是從國內運輸,國內大部分的鷹嘴豆原料來自新疆。在取舍上,原豆復興會根據產品的特性選擇原料,例如海外進口的鷹嘴豆顆粒會更大,適合做輕卡零食;若要制作豆乳,新疆的鷹嘴豆會更合適。


          圖片

          圖4:鷹嘴豆生長圖-初期豆莢


          王鷺原提到,從2021年開始,公司在供應鏈和原材料的選擇上進行了優化。即,原豆復興一直提倡可持續的理念,而海外運輸的碳足跡會非常長。以土耳其進口鷹嘴豆為例,原料要經過黑海、印度洋、太平洋,再到上海、重慶、成都,其漫長的碳足跡與可持續理念相悖。因此,新疆成為了原料首選地。

          圖片
          圖5:鷹嘴豆生長圖-成熟豆莢

          “很多人說好吃的東西不健康,健康的東西不好吃,而原豆復興想要做的是找到其間的平衡點?!蓖斛樤硎?,選擇鷹嘴豆還有一個原因是鷹嘴豆本身就是非常健康的超級食物,它的營養密度很高,能量密度很低。

          “東西做得再健康,概念做得再新穎,如果不夠好吃,其產品開發都是不可持續的?!睘榇?,原豆復興在風味上做了很多嘗試。

          以鷹嘴豆為例,它相對于堅果而言脂肪含量較低,這對于原豆復興的目標用戶體重管理人群是一個賣點,但同時,低脂肪也造成了它的產品口感偏干。因此,在產品開發的過程中,原豆復興會通過添加輔料或者應用特殊工藝的方式去彌補,例如用蒸煮的工藝保持產品的水分。

          關于未來發展,團隊首要做的便是豐富產品線。

          王鷺原提到,團隊一直在探索如何讓原豆復興破圈,從一個小眾品類變成更加大眾的品類。以燕麥為例,在十年前,人們對于燕麥的認知還是家里老人煮燕麥粥用來降血壓、降三高,但是近幾年燕麥通過兩種形態破了圈。

          其一是以Oatly為代表的燕麥奶品牌的破圈,這些品牌在國內找到了非常清晰的應用場景,用燕麥奶取代牛奶以搭配咖啡,通過獨立咖啡廳打造場景引爆點。其二是水果燕麥片的流行,將“古早”的燕麥帶入了年輕人的飲食習慣?!斑@兩種形態幫助燕麥完成了市場教育和破圈的使命,因此,原豆復興也會在未來嘗試不同的產品形態?!?/section>

          二是全渠道布局。原豆復興誕生至今,除了覆蓋主流電商平臺,其旗下產品已先后入駐盒馬鮮生、伊藤洋華堂等渠道,并出口至美國、東南亞等國家,未來會在更多的線上線下平臺布局產品。

          三是品牌建設。作為鷹嘴豆垂類品牌,原豆復興將不斷在鷹嘴豆賽道上深耕,加強消費者認知,“讓消費者一提起鷹嘴豆便會聯想到原豆復興?!?/section>

          王鷺原認為,植物基的概念正在被越來越多的人接受。疫情以來,人們對于健康飲食更加注重,鷹嘴豆也從早期的“只有美食愛好者知道的品類”演變成如今“在一二線城市,關注健康飲食或者體重管理的人群都知道的品類”。他相信,未來鷹嘴豆的增長空間是巨大的,在這之中,原豆復興以“用食物啟迪人文精神”為使命,致力于成為鷹嘴豆垂類的第一。

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