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        1. 中老年飲料:從營養飲品到奶茶汽水,8000億飲料市場如何抓住銀發增量?

          AgeClub
          2023.02.13
          滿足中老年人對飲料健康、口感、容量和溫度的需求,是未來的發展方向。

          文:周鈺坤

          來源:AgeClub(ID:AgeClub)

          前言


          隨著中老年人的消費力提升,也開始更加注重自我的愉悅感,飲料也成為他們休閑的選擇和小小幸福感的來源。


          在抖音上,博主@蔡昀恩展現了自己的“吃貨奶奶”平常喜歡吃吃喝喝的日常,奶奶跟著她學會了喝奶茶,在視頻中聲稱“不甜我不吃”,在喝完一杯奶茶之后還想續一杯,或是直接“搶”孫子的奶茶喝,表現十分可愛。



          美團發布的《2021銀發經濟“食”力消費洞察》報告也顯示,50歲以上中老年消費者十分喜歡喝奶茶,快餐、奶茶成為他們2021年搜索最多的關鍵詞。


          小紅書博主@柒時很快樂也分享了外婆的一件趣事,自己買了一箱雪碧,想分享給外婆被拒絕,但卻發現外婆其實在偷偷喝,還被她當場拍下了照片。


          圖源:小紅書@柒時很快樂


          這件事引起了網友的廣泛共鳴,得到了近兩千條評論,其中不少人表示,自己家里的長輩也很愛喝飲料,除了喜歡喝小輩購買的飲料的,也有自己喜歡購買的。


          圖源:小紅書評論區


          雖然一些中老年人表現得十分排斥飲料,但他們并不是完全沒有喝飲料的需求。


          年前隨著疫情的發展,含有維生素C和電解質成分的飲料也成為了搶購的熱門,甚至一度斷貨,一些長輩也會出于健康的考慮,主動為自己和子女購買這類飲料。


          根據AgeClub的走訪和了解,其實許多老人都會對飲料有不少擔心,同時他們接觸新產品的渠道也十分有限,但這并不是飲料放棄中老年消費者的理由,反而是飲料廠商可以嘗試走近他們的機會。


          PART 01

          飲料市場將觸底反彈,

          中老年或成增量人群


          根據國家現行的《飲料通則》規定,飲料是指經過定量包裝的,供直接飲用或按一定比例用水沖調或沖泡飲用的,乙醇含量不超過為0.5%的制品,也可為飲料濃漿或固體形態。


          飲料可以分為包裝飲用水、果蔬汁、蛋白飲料、碳酸飲料、風味飲料、茶飲料、咖啡飲料、植物飲料、固體飲料等類別。


          圖源:中國國家標準化管理委員會2015版《飲料通則》


          關于中老年人群的飲料消費市場,并沒有一個較為權威的定義,不過在狹義的理解中,面向中老年的飲料似乎局限于保健飲品,以及一些飲料廠商針對中老年人群推出的功能性產品。


          但AgeClub認為,中老年飲料市場并不局限于保健飲料層面,實際上中老年人也會購買各種各樣的產品,涉及到整個飲料市場,并且中老年消費者也將成為飲料市場的增量人群。


          根據前瞻產業研究院的預測,雖然2021年軟飲料市場仍然有所下滑,但短期來看,隨著疫情的控制,國內軟飲料市場會有一波反彈。從長期來看,中國軟飲料行業將繼續保持增長態勢。預計到2027年,中國軟飲料行業市場規模將突破八千億,達到8105億元。


          圖源:前瞻產業研究院《中國軟飲料行業產銷需求與投資預測分析報告》


          在飲料市場觸底反彈的過程中,中老年消費者的力量也不容小覷。根據京東研究院發布的《2022年進口消費趨勢報告》數據,與2019年相比,2021年,46-55歲年齡段人群的進口品牌商品成交額增長283%,他們偏愛購買食品飲料、服飾內衣和酒類的進口品牌商品。


          益普索發布的《2021年茶植咖-三大飲料品類分析報告》報告透露,在植物蛋白飲料消費人群中,小鎮中老年占比17%、都市銀發占比3%,小鎮中老年成為該細分領域的一大消費主力。


          便利蜂《2022年便利店年貨消費報告》顯示,盡管銀發族以選擇大眾熟知的傳統品牌為主,但也開始慢慢嘗試大牌產品的新鮮口味,其中不乏網紅產品,比如蒙牛純甄白桃石榴風味酸奶、可口可樂摩登罐、維他奶很神氣氣泡檸檬茶等。


          隨著時代的變化,這一代中老年人已經逐漸開始懂得享受生活,追求自我,釋放消費潛力,在飲料市場上也不例外。


          只是相對年輕人而言,中老年人會更在意“健康”屬性,不完全依照口感和情緒價值去挑選飲料,而碳酸飲料和含糖量較高的飲品,本身也不適合中老年人長期飲用。


          英敏特發布的報告《全球食品飲料趨勢2023:中國篇》中提出2023年各大食品飲料的主流趨勢,首要的就是價值回歸趨勢,即面對日益增加的經濟壓力,部分消費者將會逐漸回歸到基礎的食品飲料產品,營養價值和產品價格是消費者的主要興趣點。


          圖源:英敏特《全球食品飲料趨勢2023:中國篇》


          隨著年輕一代也逐漸開始注重飲料的健康和營養,實際上主打這類標簽的產品都可以在面向全年齡層的同時,針對中老年人進行改良和營銷。


          PART 02

          面向中老年的飲料發展:

          健康、口感、小容量和有溫度


          那么,中老年人究竟對飲料有怎樣的需求,飲料廠商可以針對他們的特點如何改進自己的產品呢?


          AgeClub在一些線下店和公園進行了走訪,訪談了一些店主和老年人,總結出他們對飲料的四大需求:健康、口感、小容量和有溫度,希望可以為飲料廠商開發面向中老年人群的產品提供一些參考。


          1、微調傳統品類,兼顧健康和口感


          中老年人的健康意識普遍比較強,談及拒絕飲料的原因,大多數人認為飲料含添加劑對身體不好,或者會引起病情(糖尿病、高血壓等)加重。


          一位50歲左右的叔叔表示身邊一位同事拿可樂當水喝,導致身體出現了問題。一位退休的大學教認為自己的一名學生體型偏胖,一定是愛喝飲料的習慣造成的。還有一位阿姨說自己以前逛超市時會順手買一些飲料,但是得了高血壓之后就只喝牛奶和水。


          與此同時,他們其實也會喜愛傳統的飲料產品,比如蘇打水、運動功能飲料、鹽汽水等,含乳飲料類的椰奶、豆奶、核桃乳等,茶類的綠茶、涼茶、冰紅茶,以及果汁類的椰汁、山楂汁、冰糖雪梨等。


          他們對飲料的口味也有需求,一位老人表示自己嗜甜如命,買饅頭、買飲料也一定要買很甜的;一位老人每天會在牛奶里加一點咖啡調味;另一位老人表示,自己喝茶也是為了有點味道,所以特別喜歡喝濃茶。但他們對具體的口味不會太在意,更多是覺得“好喝就行”。


          雖然他們信任這些傳統產品,但有些飲料其實糖分較高,不完全符合他們健康的需要,所以隨著年紀的增長,他們往往會減少購買或者停止購買。中老年人雖然也會想喝甜的飲料,但更多還是需要低糖乃至無糖的產品,以及不會加重和影響自己疾病的健康飲料。


          在這些傳統的產品基礎上進行微調,同時保持純天然的特色,兼顧健康和口感,是飲料面向中老年人群可以考慮的改進方向。


          相對于年輕人來說,中老年人的腸胃會相對脆弱一些,對于一些成分的耐受度較低。一位老人的子女為其購買了含有益生菌的奶粉,但他喝完后會腸胃不適拉肚子,也有其他中老年人向AgeClub表示自己喝飲料會出現腸胃脹氣的情況。


          同時在許多無糖或低糖飲料中的代糖,也存在一些安全隱患,企業在研發相關產品時,最好是能夠請中老年用戶參與測試,解決相關痛點。


          2、推出小容量,營養飲料提升風味和包裝


          隨著年紀的增長,中老年人常會出現食量下降、食欲不振的問題,多樣化和少食多餐的飲食習慣可以幫助他們補充更多營養,而含有營養成分的飲料往往可以作為輔餐加入中老年人的食譜中。


          但根據AgeClub的觀察,許多飲料推出的小瓶裝、迷你版,容量基本都是300-350毫升,對于食欲不振的中老年人來說還是有一定的負擔。


          而味之素在2015年就開發了容量為100毫升的小體積高營養飲料Medimil,號稱適合飲食量下降的老年人食用,雀巢等品牌在日本也相繼推出了100毫升裝的營養飲料。

          圖片

          圖源:雀巢樂天店鋪產品圖


          在容量更小的同時,針對中老年人群的營養飲料口味比起以往也更加豐富。日本的知名食用油品牌日清奧利友也推出了為老年人補充能量、蛋白質和中鏈脂肪酸油的小容量護理食品系列,包括了香蕉、草莓、柑橘、咖啡、酸奶等多種口味。


          圖源:日清奧利友官網(機器翻譯僅供參考)


          除了在營養基礎上提高風味外,包裝也是需要考慮的問題。日本經濟新聞社旗下網站在 2018 年一項對 2000 多個商品的調查發現,在食品包裝上使用人像,會降低消費者對商品的好感度。比起貼明星照片,在包裝上展現飲料的口味和品質,是更直接有效的做法。


          許多中老年受訪者都提到害怕飲料添加劑不健康的問題,喜歡沖泡類型的原因也往往是覺得“更干凈,飲料上越是貼近年輕人的新潮包裝,越有可能給他們帶來“不健康”的感覺。


          飲料本身的顏色也會影響中老年人的直觀印象,比如此前提到奶奶喝雪碧的小紅書評論區中,就有人表示自家長輩比起黑色的可樂,更喜歡透明的雪碧。


          圖源:小紅書評論區


          同時,顏色過度跳脫的包裝也有可能讓他們產生不沉穩,“不匹配身份”的感覺,相對來說,簡潔、透明的包裝設計以及原料實拍圖的呈現,能夠更好地獲取中老年人的信任。


          3、四季愛暖飲,預包裝飲料可改進


          許多中老年人都向AgeClub提到,他們平常喜歡喝沖泡型粉劑,牛奶也會偏向購買奶粉而不是預包裝牛奶,其中一個很重要的原因就是,盒裝、瓶裝的飲料太涼,會刺激腸胃。


          相對于單純的沖泡粉劑來說,瓶裝的定量沖泡飲料就是較為適合中老年人的創新。一位54歲的阿姨表示,自己在抖音上看到了代餐奶昔的廣告,出于減肥和代餐的需求,就購買了一些作為早餐飲用。


          而預包裝飲料的飲用雖然會比沖泡型粉劑更加便捷,但針對中老年人四季都喜愛暖飲的偏好,廠商還需要對預包裝飲料進行暖飲設計的改進。


          預包裝暖飲其實也一直是飲料廠商們希望解決的問題,在冬季,隨著氣溫變涼,預包裝飲料的銷量往往會下滑嚴重,而暖飲則可以拉動飲料銷量。


          GlobalData發布的報告指出,到2022年,亞太地區熱飲市場規模將從2017年的1593億美元增加到2159億美元,復合年增長率達6.3%。


          一些飲料對包裝進行了可加熱的設計,這對偏好暖飲的中老年人也較為友好。日本即飲茶企業伊藤園,就專門開發了可微波加熱的可回收瓶身材質,方便顧客加熱飲用,受到了中老年人的喜愛。

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          圖源:伊藤園官網


          2020年前后,隨著各種自熱食品的風靡,飲料也開始推出自熱產品試水,比如農夫山泉的炭仌咖啡推出了裝有加熱包的套裝,金典打造了一款帶有恒溫熱墊的牛奶禮盒,醉鵝娘推出限量發售的自熱紅酒,通過在易拉罐底部安裝發熱組件,實現按壓后加熱。


          但這些自加熱產品似乎都是曇花一現的“限量款”,并沒有受到消費者的歡迎,現在AgeClub在電商網站上也已經搜不到這些產品。


          隨著近幾年便利店暖柜的普及,可加熱的產品又開始風靡,有許多飲料廠商專門針對暖柜場景設計了暖飲產品。比如可口可樂推出了可加熱的生姜+可樂,三得利旗下暖飲已經有了無糖茶、蜜香、利趣三個系列。

          圖片

          圖源:可口可樂淘寶頁面、三得利官網頁面


          暖柜配暖飲的設計確實十分貼合中老年人的需求,但還需要中老年人有一定的接受度。暖飲柜其實存在一些安全隱患,較高的溫度會縮短飲料的保質期。


          一些飲料廠商采用了標注可加熱時間,讓便利店員工及時更換的方式來解決這個問題。


          不過據AgeClub觀察,并不是所有的暖柜都會有標注的貼紙,并且便利店的暖飲柜往往不會將“包裝可耐熱”和“縮短保質期下架”這兩個重點展示給消費者,這也會讓較為注重食品安全的中老年人難以打消疑慮,不愿意接受暖飲產品。


          PART 03

          中老年人難變“習慣”,

          飲料廠商如何走近他們?


          在AgeClub的線下走訪中,許多中老年受訪者對“為什么沒有嘗試某些新品”這個問題的回答中,都出現了“習慣”這個詞——他們喝某種飲料是因為“習慣”,而不喝某種飲料是因為“沒有這個習慣”。


          比起年輕人,大部分中老年人都很難改變長時間以來的“習慣”,對于新興飲料的接受度較弱,購買飲料也總會依賴熟悉的街邊小店。


          AgeClub認為,針對他們的消費特點,飲料廠商可以從中老年人熟悉的人、場景和渠道入手,嘗試走近他們。


          1、抓住“孝心消費”,引起兩代共鳴


          德勤的報告顯示,子女意見、熟人推薦和親戚朋友是影響中國60歲以上人群購買決策的主要因素。


          由于健康飲品的概念其實需要長期潛移默化的普及,才有可能被中老年人所接受,所以從關注健康的年輕人入手,將相關產品帶給中老年人,也是不錯的途徑。


          現在的年輕人在自己關注健康之余,對長輩的身體健康也十分上心,根據阿里巴巴發布的報告,春節期間,天貓上“父母體檢”搜索量同比增長超5倍。


          在小紅書博主分享奶奶喝雪碧趣事的評論中,有許多人對奶奶的健康表示了擔心,也提出博主可以幫奶奶把雪碧換成其他健康有營養的飲料。


          圖源:小紅書評論區


          同時,在評論區中多次有人提到,中老年人面對小輩往往會有“口是心非”的一面,當面嫌棄的某些零食飲料,背地里卻“偷偷”喜歡上,還會自己購買。


          圖源:小紅書評論區


          現在一些產品雖然打著“無糖”、“天然”的旗號,但實際成分卻有可能并不適合中老年人,這也需要年輕人替他們篩選把關。


          在AgeClub的訪談過程中,一位平常會購買保健品的阿姨表示,自己并不會盲信保健品的宣傳,而是會詢問子女、醫生后再做決定。


          另一位阿姨向AgeClub表示,雖然自己不會買飲料喝,但是女兒點奶茶的時候常常會給她點一杯,她也會一起喝,但并不知道這些奶茶叫什么名字。


          從中老年人的子女入手,通過健康的成分打動年輕一代,并著重強調“盡孝”和“送禮”的特性,讓他們通過共享的方式,將產品帶入老年人的生活,也就可以潛移默化地讓中老年人接受新興的健康飲料。


          2、 把握獨處場景,無醇酒類飲料代酒


          AgeClub認為,通過和場景綁定的方式,飲料也可以打開中老年人的心。正如可樂的“合家歡”廣告深入人心,王老吉的宣傳也加深了涼茶要配火鍋的印象。獨處,也是走近中老年人的一大場景。


          根據中國勁酒和網易健康聯合發布的《當代中年男性健康生活方式洞察》報告顯示,酒水消費也不再是宴請、應酬等刻板印象中的存在,越來越多中年男性開始偏好與朋友家人一起飲酒或獨自小酌。睡前小酌時刻不僅是中年男性的疲憊安慰,也成為部分年輕男性的自我治愈良方。


          但在年紀增大的過程中,酒精攝入過多往往會帶來健康風險,一些“嗜酒如命”的中老年人為了健康放棄了度數較高的白酒,轉向了低度數的保健酒。


          但其實乙醇含量非常低的無醇酒類飲料,也可以成為中老年人獨自小酌的替代性選擇。


          無醇酒類飲料是在酒類原有的釀造過程基礎上,改用特殊工藝控制酒精度所制造出的,乙醇含量不超過0.5%的飲料,具有原有酒的營養物質及風味,喝多了也不容易醉,受到許多年輕人的歡迎。


          由于飲料通則的規定中,乙醇含量不超過0.5%的飲品屬于飲料,所以無醇酒類飲料屬于飲料,而不屬于低度酒。無醇酒類也在許多廠商的宣傳中,被稱為無酒精飲料,包括了無醇啤酒、無醇葡萄酒等種類。


          據國際葡萄酒與烈酒數據分析公司IWSR發布的《2021年無、低酒精飲品戰略研究》顯示,2020年,無、低酒精飲品在整個酒精飲料市場中的份額達到了3%,預計到2024年,全球范圍內的低、無酒精市場的銷量預計較歷史同期將增長34%。


          在小紅書可以看到一些小輩表示,因為長輩的身體原因,很希望他們戒酒,所以會替他們尋找各種酒精替代飲料來“解饞”,而無醇酒類飲料就成了不錯的替代方案。


          圖源:小紅書截圖


          除了在健康角度上,無醇酒類飲料更適合中老年人外,本身“微醺”的概念也并不僅屬于年輕人,增加其健康、小酌的內涵,和獨處的場景聯系起來,或許也可以打動中老年消費者,也能帶給他們“悅己”的體驗。


          3、明星品牌出新品,新品牌布局傳統渠道


          中老年人對于傳統消費品較有依賴,往往不太容易接受新興飲料品牌及其產品,而“老字號”品牌已經對他們進行了長時間的市場教育,他們對老字號也有著足夠的信任。


          明星品牌可以借助中老年人對品牌的信任,針對他們研發更多功能性、營養性的飲品。由老字號推出的新品,中老年人也會更容易接受。


          根據AgeClub在線下店面的走訪,其實許多中老年人都對可樂、雪碧情有獨鐘,但卻很少購買其他的含氣飲料。雖然傳統的可樂算不上是一種健康飲品,但在中國已流行了幾十年,中老年人對它們有一種自然的熟悉和親切感。


          現在許多明星品牌都希望變得更“潮”,向年輕人靠攏,也開始各種改造包裝,研發新品,但往往都是在一陣熱度后,得到銷量下滑的結果,難以持久。


          AgeClub認為,品牌煥新真正的出路,還是要面向消費忠誠度和復購率更高的中老年人,了解他們的喜好并做出改良。


          據日本網站J-Net21的報道,養樂多的“硬漢”系列原本是上世紀80年代為商務人士所研發的能量飲料,“大叔的營養飲料”形象深入人心。但隨著泡沫經濟的破滅,“大叔”形象不再討喜,改換了商人形象的代言人后也沒有太大效果。


          2011年,“硬漢”品牌開始針對40歲以上的中老年人進行改造,將作為原料的人參提取物的用量增加到傳統產品的四倍,重啟了“大叔”代言人,在便利店和自動售貨機等傳統渠道鋪貨,并啟用家庭主婦挨家挨戶推銷,最終獲得了銷量的增長。

          圖片

          養樂多“硬漢”系列產品 圖源:養樂多日本官網


          除了明星品牌可以出新品外,新品牌也可以從傳統渠道入手,嘗試接觸老年人。


          從渠道來說,雖然中老年人也會接觸新興的網購渠道,但根據AgeClub此前對近千位老人的問卷調查顯示,商場/超市依然是老人最喜歡的購物渠道,渠道占比達到70%以上。旺旺針對中老年人推出的愛至尊系列產品,也主要在線下的商超賣場渠道試點銷售。


          甚至連年輕人常去的連鎖便利店中,也相對較少看到中老年人的身影。除了一些價格因素外,對于中老年人來說,夫妻便利店基本都是在附近開了很久的老店,人情味更加濃厚,更有親和力,也能針對熟客不同的需求給予針對性的推薦。


          一位60歲的叔叔在訪談中表示,自己牛奶只買進口的,但害怕許多小店會賣假貨,所以只會選擇在幾個武漢的老牌商場購買進口牛奶。


          除了傳統的商超賣場外,一些街邊小店也可以成為接觸中老年人的入口,AgeClub在武漢的一些街頭小店中都發現了元氣森林的身影,和老牌的農夫山泉、統一等飲料放在一起銷售。


          這些店中的中老年人普遍較多,新興的品牌在此銷售,也更有可能接觸到這部分消費者。



          對于飲料廠商來說,面向中老年人開發的飲品也可以賣給更在意健康、養生的年輕人,面向年輕人的飲品也可以通過不同的渠道賣給老年人,更重要的是瞄準健康的特性,跑出差異化賽道。


          而在渠道和宣傳上,從中老年人熟悉的場景入手,或許能夠更有效地打動這部分人群,獲得增量。


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