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        1. 對話五谷磨房董事長桂常青:從經典食補到新食養消費,五谷磨房如何快速發力?丨玲聽

          Foodaily每日食品
          2023.03.06
          健康是磨出來的,好企業也是磨出來的。

          在疫情放開,經濟復蘇前,五谷磨房已經實現大跨越式增長。


          2022年雙十一期間,五谷磨房全網銷售額破億元。2023電商年貨節期間,銷售額同比增幅超300%,品牌抖音自播5場GMV均突破100萬,最高一場達到170萬。


          創立至今17年,五谷磨房開創了“食補養生粉”的全新品類,并在專注核心品類發展的基礎上,升級延展更多細分的新品類,接連推出“黑之養”、“小天才”等爆品,成功登頂全網食養粉類目TOP1,抖音單品爆款榜單TOP1。如今,五谷磨房在全國已開設2000+線下直營店,私域用戶超1000萬,小程序商城GMV破億。

          在品牌尚且恢復元氣之際,五谷磨房如何在艱難的疫情期間快速捕捉新趨勢、新渠道,實現增長跨越?保持增長的背后,五谷磨房核心的產品壁壘和護城河又是什么?2023年,五谷磨房還將會有怎樣的新動作?


          日前,Foodaily「玲聽」專欄到訪五谷磨房深圳總部,與董事長桂常青女士進行了一次深度對話。通過對話,我們對五谷磨房有了一次全新的認識。



          Q:王曉玲,Foodaily每日食品CEO&創始合伙人、新食品時代100人發起人
          A:桂常青,五谷磨房創始人兼董事長

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          跨越式增長背后,是戰略轉型的魄力

          玲聽:先請青姐介紹下五谷磨房,可能有些人知道五谷磨房有線下門店,但其實如今大部分年輕人是在線上了解到五谷磨房的。

          桂常青:是的,五谷磨房成立17年了,可以說是伴隨著很多人的成長?,F在二十幾歲的年輕人,在2006年我們創辦品牌時,還處于小朋友的階段。在我們線下商超專柜磨粉時,都會有很多小朋友扒在機器柜邊看,非常好奇,因為很香。


          當年的小朋友現在已經是大學生或是參加了工作了。也有一些年輕的朋友告訴我,是從小看著品牌長大的。隨著線上購物興起,以及我們在線上的積極投入,五谷磨房在線上發展得也很不錯。


          玲聽:過去3 年受疫情的影響,五谷磨房一定受到了來自零售終端或供應鏈端的挑戰。想請青姐對這三年做個簡單的復盤。

          桂常青:這三年我們處在緩慢的增長階段,雖然受到疫情影響,但對我們來說,第一,線下實體專柜已度過最嚴酷的生存考驗。隨著疫情結束,線下業務逐漸會向良性發展。第二,電商業務在這三年高歌猛進。得益于我們年輕有活力的團隊,推廣方式、渠道變化,幾乎每個關鍵節點我們都踩到了。第三,這三年里我們開始規劃和啟動線下渠道鋪設,收獲還是挺大的。


          玲聽:我們注意到五谷磨房旗下多款產品都登頂了天貓、抖音多個爆品榜單,您可以分享下2022年品牌取得的業績嗎?

          桂常青:我們電商的核心團隊,一直在持久積累對電商、對品牌、對增長的理解。譬如:黑之養·核桃芝麻黑豆粉作為各大電商平臺的高熱度大單品,保持高速增長。


          圖片來源:五谷磨房


          同時我們也開發和推出了一些新品,比如去年第四季度推出的小天才·核桃芝麻丸,這種健康益智類兒童零食一經推出就很火爆。

          圖片來源:五谷磨房


          玲聽:總結來說,其實所有的布局都是在很早時就開始思考,只是在某個時刻集中發生并造成了巨變的結果?,F在五谷磨房的發展,算是步入轉型成功后的正軌了嗎?您覺得五谷磨房還面臨哪些挑戰?

          桂常青:談不上成功,但取得了進步,規劃也更清晰了。一個重要的變化是,我們把之前困擾已久的問題通過反復的構想、測試、討論與總結,最后形成了一些持續探索和迭代的戰略。


          在挑戰方面,我們更關注的是能否印證戰略和想法的正確性,如何把這些想法更高效地落地,這是我們未來在執行上的挑戰。


          玲聽:您對于這三年整個環境的考驗怎么看?放大到整個行業,這兩年我們看到很多成熟的傳統品牌在隨著疫情、新媒體形態、新渠道變化而轉型,您認為轉型的痛點有哪些?

          桂常青:這三年的環境變化,對線下的實體專柜是個硬考驗。從出行和購物方式的便利性出發,對線上業務反而是一種紅利。


          我們思考問題會向內看機會。最艱難的時候,我們一直在看品牌自身還有什么能做得更好。五谷磨房現在的體量是十幾億,還遠沒有觸及到行業天花板而要去轉型,所以內部看還有很多機會。


          關于轉型,我認為每家企業情況不一樣。但最明顯的一點是,渠道變化的背后是消費者行為,以及與消費者的溝通方式在變。這幾個變化的底層邏輯在于:


          首先,消費者行為發生哪些變化:之前在哪里購物,現在去哪里購物,購物地點變化的原因,有哪些新渠道。第二是消費者觸媒,或者說接受信息的渠道在變:以前通過什么渠道接受信息,現在通過什么渠道接受信息。


          基于此,我們再看應該怎么變。這種變化不是一夜之間能轉變的。企業如果要適應環境的變化,它必然在早期就去思考未來會發生什么,以及我們應該怎么做。


          玲聽:是的,直面消費者,在一線與消費者實時溝通,就能知道他們的訴求。我覺得有兩個點非常好:一個是以消費者為中心,還有一個就是向內看。

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          做專業的“食品科技公司”,

          打好產品創新地基

          玲聽:從五谷磨房的核心理念向外延伸和傳承,并進行突破式創新,目前已取得了顯著的成績。這其中有關內部孵化的邏輯,想聽聽您的實踐經驗。

          桂常青:五谷磨房目前沒有“船大不好掉頭”的局限。比如我們在直營專柜的運營上做得很極致,但這并不影響到電商團隊的運營,兩者的氣質完全不同。會員業務、私域是一套生意邏輯,經銷渠道又需要另外一種能力。每過幾年,我們就有一個氣質不同的團隊滿足新的渠道和品牌需求。所以在做一些新布局時,帶來的的是更多的機會,就不會顧慮太多。


          玲聽:我們還觀察到五谷磨房很重視科學和技術的投入,和中國營養學會、中國農科院等都有所合作,從選種、育種到加工等環節,在整個供應鏈上都很有講究,您可以展開講講嗎。

          桂常青:我們在創立品牌時就開始自建工廠。當時中國的食品制造沒有今天這么發達,代工不成熟,而我們做的是小眾品類,也沒有人能給我們做代工。所以我們就自己干,也就塑造了自己的基因。


          前兩年風頭正盛時,憑借好的營銷手段,抓住一個風口,很多新興品牌就能夠迅速成長。當時我們也迷惑是不是自己做的太重了,但最后潮水褪去,就發現前端供應鏈能力對食品品類非常重要,決定了對品質和成本的把握。


          當產業中間鏈條太長時,品牌反應速度、各方面成本、質量把控都會有問題出現。當我們把供應鏈做到極致,在權衡價格和品質時,就能盡力把“質”放在首位。

          舉個我們自建山藥片工廠的例子。市面上的山藥大多熏過二氧化硫來保鮮護色和延長保存期,但山藥熏過后會有酸澀的味道,而我們希望自己的山藥吃起來是清甜的,同時沒有經過熏硫,保證安全、健康的同時,又不失口感。所以我們就在山藥基地旁建立了我們的工廠,專門處理自己的山藥片。


          我們對于原料的質量把控、營養品質以及配方都有較高要求。我們也逐漸結合更多外部力量一起做產品。譬如,與中國農科院油料研究所這種專業的科研機構合作。那時我就有想法:五谷磨房除了山藥不熏硫外,其他方面是否能更專業?在黑芝麻原料上,我們發現黑芝麻產地非常多,非洲、緬甸有黑芝麻,中國東北、海南、江西和湖北等地都有種黑芝麻。我們一開始只是選產地,后來鎖定了鄱陽湖一帶長期食用的品種,皮薄肉厚又濃香飽滿。


          隨后,我們又找了黑芝麻育種領域的“袁隆平”——中國農科院油料研究所,是全中國油料研究方面最權威的機構。與我們合作的王博士,提供了一個培育10 年的黑芝麻品種。這個品種的芝麻素含量特別高,具有很強的抗氧化作用。很多人對營養的認知主要是七大營養素,但現在更前沿的營養研究重點在非營養素方面。我們會發現很多中藥材,實際上就是這些非營養素的植物活性成分等物質,在對人體機能進行調節。


          挖到“寶藏”后,我們一拍即合。我們給這種高芝麻素的芝麻品種申請了國家專利并命名為”黑之養1號”,并不斷地給到王博士的科研團隊課題,去研究培育褪黑素、鈣等成分含量更高的品種,未來就可能成為黑之養 2 號、 3 號…….


          圖片圖片來源:五谷磨房


          從成為百年品牌出發,放在更長的時間維度看,這些事都很有意義。

          玲聽:是的,將供應鏈掌握在手上,既把握了產品品質,又能助農,幫農民解決增產、銷路問題。您在做的這件事是從質的角度去挖掘它的潛能,從產業源頭的角度去解決產品質量提升的問題,其實都是在為品牌打地基,建立核心的護城河。

          03

          圖片線上迭代私域+線下專柜體驗,

          打造“無縫”的消費者體驗

          玲聽:同時在消費者的角度,五谷磨房也做了很多向消費者傳遞健康生活理念的動作,有很多10萬+的文章,受到大量用戶的關注。我們也看到青姐跟谷粉們的親密互動,粉絲粘性都非常高。您在會員、私域運營方面有什么心得嗎?

          桂常青:坦白來說,五谷磨房的私域不僅在食品行業,甚至在消費品行業都算超前的。


          在2015年數字營銷流行后,我們的數字化能力對整個公司的效率提升幫助很大,讓供應鏈和一線連接更緊密。比如門店的庫存不能超過 21 天,工廠的庫存不能超過 7 天,我們都能保證將最新鮮的產品送到顧客手上。


          此外,品牌數據全在專屬服務器里,我們就能與粉絲更好地互動。在微信流行起來時,我們還把顧客和微信公眾號相連接。在這個過程中,我們還發現顧客對我們推送的健康類文章很有感觸,對更多樣化、健康化的需求也很關注。所以我們又開發了會員專屬的產品。一些經過會員平臺測試成為爆款的產品,比如黑芝麻丸,最后也會成為面向公域的產品。

          我們對私域的管理,一直順應基礎建設的變化。這些事情的投入并不小,在當時年營收不高的情況下,在這些設備上的投入就達到了幾百萬元。在干這件事情時,要想它在未來有多大的意義。它不止是會員服務和整體效率的提高,還關系到產品周轉、財務管理等方面,數字化一定要做。

          玲聽:數字化既提升了內部管理的效率和精準度,還能更好地服務消費者,并把消費者需求反哺給品牌做及時精進和調整。

          桂常青:是的,未來私域最大的價值不是GMV的貢獻,而是與用戶的緊密關聯。我們所有門店都是直營的,在接待完顧客后,顧客享受到更好的服務體驗,自然就進來了。其實我們會員商品的變現能力也是很好的,但我們還是覺得要把與消費者的互動和連接放在第一。

          玲聽:這也是用戶從“扒著玻璃柜看磨粉”時代到如今還一直追隨五谷磨房的原因吧。五谷磨房的門店還在不斷增加,您覺得線下專柜承載著什么樣的功能?

          桂常青:我們的專柜開在大賣場里面,對來客數是有要求的。這幾年消費者購物行為在改變,甚至購買日常用品,也通過線上方式解決。


          圖片來源:五谷磨房


          未來零售的趨勢會向社區化、專業化發展,像這種綜合型大賣場可能已經過了它的黃金期,所以我們不敢說我們的專柜還會增加很多。但是這種綜合型賣場也許在升級迭代后,它還是能滿足一些顧客的特定需求。


          我們專柜和大賣場的結合,一方面它是一個生意來源,另一方面更看重它能呈現別人無法復制的品牌體驗。通過這種體驗,能向顧客傳達出“五谷磨房是一個食養寶藏小鋪”的認知。在這里能找到適配各種個人特性,滿足家庭成員需求的產品。同時通過線下“現場打磨”,能讓顧客看見產品原料的品質,還能免費品嘗體驗。


          04

          十七年的堅守,

          五谷磨房的初心與責任

          玲聽:五谷磨房產品大多以谷物、豆類、堅果等天然食材為原料,從初創就堅守“谷物食養”,至今已經十七年了。品牌持之以恒的理念和價值觀是什么,如今會有新的改變嗎?

          桂常青:我想起我們資助過的“綠色江河”公益項目。在該公益項目創始人的帶領下,我們參觀了三江源保護站。在青海坨坨河邊,在長江的源頭,我們看到了它的涓涓細流。


          圖片來源:五谷磨房


          這與品牌的發展歷程非常相似。無論多偉大的品牌,哪怕是蘋果,也是在車庫里誕生的。關鍵在于涓涓細流,在它發生那一刻的動念,是為什么要做這個品牌的初心。


          很多人知道,五谷磨房源于我的初心,是希望女兒頭發更好、身體更健康。在這個過程中,我自己的體會是:我在哺乳期吃的東西都是沒有任何添加劑的。所以我們就把這種理念帶到創立品牌的過程中。


          五谷磨房的產品理念有道紅線,就是好原料、無添加。能給消費者提供的價值,以及我們在消費者心目中的形象和使命是什么,這很重要。

          使命能帶著你走向更遠的地方。很多人創業起初都是解決溫飽問題,我們剛開始創業時也是想著先存活下來,再慢慢去思考這些問題。后來我們就逐漸意識到要把做這家品牌的初心一直堅持下去。


          總結來說,五谷磨房的使命是做年邁的父母、年幼的孩子以及在外打拼的自己、全家人都能夠信賴的健康食品。我們取的名字也很有寓意。黃帝內經里面提到,“五谷為養,五果為助,五畜為益,五菜為充”,“五谷為養”是關鍵。


          五谷的種子,一般都是把最好的營養富集到種子里。祖先們雖然沒有營養知識,但也知道五谷為養,知道吃了它之后對身體好。


          其次,說到“磨房”。在上萬年進化史里,人類對于谷物種子運用的演變過程,是從完整顆粒的食用,到發現不消化后把種子磨成細粉再做成各種食物,能更好地促進營養吸收。所以磨的過程本身是一個天然的過程。


          確定了“五谷磨房”的名稱,再與創立品牌的初心結合,未來我們也可能會把所有泛五谷的種子類的優質原材料引入到五谷磨房開發的食品中。


          玲聽:我覺得五谷磨房是一個比較低調內斂,但又很溫暖真誠的品牌。我也了解到您一直在堅持做很多很有社會責任的事情,您可以跟大家分享下。

          桂常青:我們在做一件事時,會想它的意義和品牌的底層理念是否契合。如果沒有好的土壤、水源和空氣,食物的品質降低,我們就會吃到不好的食物,影響人的健康。環境健康與人類健康息息相關,所以我們更愿意去延展地看待環境的健康。


          十多年前,我們因緣巧合認識了“綠色江河”NGO組織的創始人,他是在中國首漂長江探險隊的成員之一。因為漂過長江,他對長江有情感,一直都在致力于青藏高原的環境保護,令人敬佩。


          雖然我們在做不同的事,但大家底層價值觀相同,所以我們就開始合作,捐助他們的公益項目。


          那里的生存環境很惡劣,我們希望能通過五谷磨房產品的持續配送,給志愿者們帶來幸福營養的食品。在當地看見旅客隨手扔垃圾的行為,志愿者就會發動周圍的藏民主動撿垃圾,去綠色驛站置換五谷磨房產品。做這些,我們不是為了傳播,而是真心認可。即使我們沒有在公眾媒體上宣傳,但內部小伙伴都很認可,覺得公司愿景和實際行為是一致的,這種一致性會為他們帶來價值感、榮譽感和安心感。


          圖片來源:微博@綠色江河NGO


          05

          2023“小目標”:

          挖掘更多天然寶藏,

          做消費者的食養小鋪

          玲聽:在消費場景或者在消費者心中,您期待五谷磨房將會是怎樣的存在?

          桂常青:從大的方面來說,五谷磨房希望能展現健康、無添加、高品質的形象。具體到每個場景,會有不同產品滿足更具體化的需求。比如在遛娃場景中的健康小零食,有小天才核桃芝麻丸。在對自己健康、年輕狀態焦慮并希望吃得更健康的需求時,又能衍生出其他細分場景的產品。



          玲聽:我們今年做了一個洞察,會在今年5月14號到 16 號的創博會上深度詮釋。在后疫情時代,其實功能加食品會是一個大趨勢,“萬物皆可功能+”。您可以分享下五谷磨房在2023年的戰略重點,以及您對功能食品未來的發展趨勢的看法。

          桂常青:今年的重點是孵化多品牌的差異化戰略,在經歷市場上的驗證后,最后反饋到我們戰略構想的正確性。


          經過疫情,健康食品賽道無疑會更加火熱。我希望我們的產品形態,在未來是更偏實的,“三分治,七分養”。在下一波食品健康化浪潮中,五谷磨房會繼續堅持“天然”這個訴求,盡可能保留原生食物的營養。未來,消費者對健康和營養的認知會更加深刻,結合國際趨勢以及營養研究發現來看,全食的概念也將會更受歡迎。


          就像高芝麻素,我們把育種環節解決,加工時盡可能減少對營養成分的干預,讓產品盡可能緊密地融入日常生活,更高頻且無負擔地食用,以食補、食養方式補充營養,取代通過吃藥攝入營養。除了 7 大營養素外,現在已知的還有400多種非營養素。這些天然物質是大自然饋贈給人類的,是現有科技無法破解的。我們現在把黑芝麻、核桃等“寶藏”開發出來,未來還會挖掘出更多食材給到更多消費者。


          玲聽:最后感謝青姐為我們帶來了真實鮮活的創變者故事。17年來初心始終不變,把對女兒的承諾帶給更多的消費者。同時,五谷磨房也一直堅持純天然、無添加的初心,從五谷磨房這個營養小鋪中傳承出更多的產品和品牌。

          接下來,我們也期待五谷磨房能不斷挖掘大自然的寶藏食材,成為消費者信賴的中國食養百年品牌。簡單真誠,知行合一。

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