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        1. 銀發經濟破局戰:看日本食品飲料如何靠用戶體驗做產品?

          FDL數食主張
          2023.03.14
          從老齡化全球第一的日本,中國老年食品能學到什么?

          文:馬白果

          來源:FDL數食主張 (ID:foodatalink)


          今年年初,國務院新聞辦在《2022年國民經濟運行情況》發布會上關于“我國人口比上年末減少85萬,是近61年來首次出現的負增長”的發言引發廣泛關注。


          圖源:新浪


          隨后2月的“漸進式延遲退休政策”在各社交平臺同樣得到快速發酵,迅速成為大眾議論紛紛的熱門話題。實際上,早在2013年發布的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》中,就首次提出要研究制定漸進式延遲退休年齡政策。


          之所以再度引發大眾關注,其背后是中國人口結構的急劇變化對當前社會,乃至每個個體自身都帶來了明顯的影響,中國社會中少子化、老齡化問題正在不斷加劇。


          2022年9月,國家衛健委老齡司司長王海東在相關主題新聞發布會上表示,預計“十四五”時期,60歲及以上老年人口總量將突破3億,占比超過20%,進入中度老齡化階段。2035年左右,60歲及以上老年人口將突破4億,占比超過30%,進入重度老齡化階段。


          但種種跡象也表明,人口老齡化問題在帶來巨大社會風險與挑戰的同時,一定程度上帶動起銀發經濟的浪潮,形成巨大的潛在商業機會。當中,食品飲料更是這一藍海市場中備受矚目的明星賽道。


          然而,瞭望著如此廣闊且亟待開辟的市場新疆土,面對著逐漸龐大壯闊的老年群體快速斷涌現出的巨大消費需求,當前我國的食品飲料生產企業似乎有點措手不及。


          對此,不妨先看看我們的老鄰居日本,在這個身為老齡化全球第一的國度,食品品牌們都是如何做好老年人食品的?

          圖片
          01
          夕陽紅撐起萬億大市場

          有人的地方就有市場,人口多大市場就有多大。


          1950年戰后的日本,當時總人口為8411萬,其中老年人口為416萬,老齡化處于4.9%的極低水平。后來,隨著經濟與醫療技術的高速發展,社會環境進入平穩期,國民壽命獲得大幅延長的同時生育率也迎來快速提升,老齡化因而保持著小幅上升趨勢。


          后來隨著全球石油危機引發的經濟動蕩,日本來到泡沫經濟時期。然而隨著泡沫的破裂,經濟陷入長期停滯階段,萎靡不振的社會環境造就了出生率的急劇下降,日本老齡化邁入了加速增長階段。1995年,日本總人口達到12557萬,而老年人口為1826萬占比達到14.6%,正式進入輕度老齡化社會。


          在經濟蕭條,醫療技術提升,生活方式改變,自我意識覺醒等多方面因素的持續作用下,日本少子化及老齡化問題在隨后的20多年繼續加劇,2008年日本的老齡化率已增長至23 %,而到了2019年這一占比更是達到28.4 %,并預計2053年將占總人口數的近40%。


          在日本走向老齡化社會的進程中,針對這一群體衍生出的商業市場也在逐漸成型并且不斷擴大。誕生于20世紀90年代后期的日本老人食品市場,在20多年間不但市場規模在迅速擴展,行業體系也逐漸成熟,針對老年群體所處的不同境況,遇到的不同問題以及存在的不同需求,提出了豐富多元的解決方案。


          如今在日本,針對老年人的食品可以系統地分為流質飲食、軟食、營養輔食、補水輔食、調稠/凝固輔食、低蛋白飲食、設施用冷凍無骨魚7個品類,2021年整體市場規模達到16690億日元,當中加工食品規模達到1886億日元,熟食(家庭、醫院、福祉設等的送餐服務)的規模則高達14804億日元。


          并且隨著老齡化問題以及勞動力短缺問題的進一步加劇、這一市場具備著更為廣闊的市場前景。 


          圖源:矢野經濟研究所


          然而此時,比起日本進入老齡化晚了近10年的中國,卻正用驚人的速度快速窮追猛趕,并在所有人還沒來得及反應之時早已聚集了來自銀發一族的龐大需求。


          據《2019-2020中國食品消費趨勢及創新白皮書》相關數據顯示,老年人的人均消費水平為22600元,生活類消費15560元,其中近四成是與食品相關。該白皮書指出,早在2016年中老年餐飲消費規模已破萬億大關,預測2020年其規模達1.6萬億元,增長速度位于各類消費品之首。


          圖片圖源:Foodaily


          然而長期以來,國內針對銀發人群的食品市場并沒有得到應有的重視。


          除了保健品這一特殊品類之外,目前市場上主打銀發群體的食品仍以奶粉、芝麻糊、麥片等傳統食品占據主要地位,有限的品類在一定程度上禁錮了銀發群體的選擇空間,龐大的需求無法得到相應的匹配,市場總體呈現需求大、選擇少且無代表品牌的格局。


          也因此,相比于國外成熟的老年食品市場,我國市場仍處拓荒期,對于做好老年食品這件事情上仍處于探索期,還得下不少苦功夫。


          創新,往往從借鑒開始。


          只有善于“站在巨人的肩膀上”,先借鑒,形成最基本的積累儲備,從而才能為創新提供基礎。


          為此,FDL數食主張通過深入分析以及反復推敲如今流行在日本主流市場上的老年食品產品,總結出其開發創新的底層邏輯,希望能對在老年食品市場中想要渴望搶占先機,追求發展之路的玩家帶來一些靈感與啟示。


          02
          做好銀發食品得靠用戶體驗思維

          隨著計算機技術和互聯網的發展,產品創新逐漸從過去的技術驅動轉變為當前的“以用戶為中心、以人為本”。


          如今的互聯網行業,在做產品時常常會強調“用戶體驗”。


          所謂的用戶體驗是指“人們對于針對使用或期望使用的產品、系統或者服務的認知印象和回應”,這個詞最早被廣泛認知是在上世紀90年代中期,由用戶體驗設計師唐納德·諾曼(Donald Norman)所提出和推廣。


          小米聯合創始人黎萬強在其著作《參與感:小米口碑營銷內部手冊》曾精辟地將用戶體驗歸納為三個具有進階式的衡量維度,即“為誰設計、好用、好看”,其恰恰正是今時今日日本老人食品能蓬勃發展的底層根基所在。


          接下來,FDL數食主張將借用黎萬強先生關于用戶體驗的框架聊一聊日本的老人食品。


          (1)為誰設計


          說到為誰設計,老人食品,顧名思義就是為老人所設計。


          然而,這不是在產品的名稱上或者是營銷宣傳上突出“老人”這個詞就完事了。對于人體而言,衰老是一個不可避免的漸進過程,如何盡可能延長老年人的健康壽命是這一群體最迫切且最底層的需求。


          因此,作為一個為老人群體設計的食品,產品設計的基礎是需要從老人的生理特點、營養需求、健康狀態等方面進行考量。


          若食品飲料企業能從老年人的特定健康需求出發,開發出更有利于幫助他們實現飲食的營養均衡,同時能夠減輕因為營養攝入不充分帶來的弊端的產品,這對銀發經濟消費人群來說無疑是極大的福音。


          可惜的是,當前我國食品飲料幾乎所有的產品類別中,針對老年人健康的聲明都極為罕見。即使貼上“適合老年人”標簽的產品,當中也不乏濫竽充數者,一看營養成分表不僅高糖、高鹽、高油且營養素密度低,容易對目標群體的身體健康產生不良影響。


          而當前日本市場上的老年食品,則幾乎把天然且低糖、低脂、低鹽、高蛋白這種對老人友好的配方做成了標配,更有不少食品品牌基于老年群體生理健康方面的共性痛點有針對性地推出了具有骨骼健康、關節及肌肉健康、抗衰、提高免疫力、改善三高以及改善視力、認知及口腔健康等功能的產品。


          比如去年10月,森永乳業就針對很多中老年人存在的關節問題,推出乳酸風味飲品樂步習慣Glucosamine Plus,含有具有改善步行或爬樓梯時的膝關節問題的功能性成分N-乙酰葡糖胺以及1000毫克的膠原蛋白。


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          圖源:森永乳業


          除此之外,伴隨著對于老年消費者群體生理方面研究的愈發深入,日本的科研機構以及企業開始更為全面且系統地梳理以及思考老年群體面對的種種健康隱患的因果關系,并首次提出“Frailty(虛弱癥)”這一概念,代指“基于因衰老導致的各項功能衰退(儲備能力降低),對各種健康障礙的脆弱性增加的狀態,即易患健康障礙的狀態”。


          并且,這一概念一經發布迅速成為日本健康產業界最值得期待的領域,不少食品玩家紛紛入局,推出相關產品。


          全球知名食品巨頭日清,則計劃于今年4月推出為居家老人量身打造的新品Nissin MCT Oil 。日清發現自政府從2020年啟動體弱篩查等措施以來,越來越多證據指明老年人能量攝入不足是導致Frailty的原因之一。


          為了應對這種因機能衰老導致的能源短缺,日清開發了這款主打MCT的油脂產品。據悉,MCT(中鏈甘油三酯)作為一種快速、優質的能量來源,只需添加到日常膳食中,就能為老人高效快速地提高能量并且還有助于肌肉改善和提高握力與步行速度。

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          圖源:prtimes


          (2)好用


          明確了為誰設計以后,下一步就是保證好用。


          對應在老人食品范疇,則可以能體現為食用的方便性。


          首先,針對方便性實際上可以拆解成兩個環節,即從購買到食用的鏈路短以及食用過程的簡單度。


          為了解決鏈路短的問題,日本食品企業除了穩步提升面向醫院、日間服務機構、福祉機構等設施的送餐市場規模之外,同時也加大力度擴大面向居家老人的送餐服務,推動著面向病人和老年人的冷凍食品郵購業務的急速增長。


          據了解,這些食譜都是根據老年群體當下普遍的健康訴求所設計,除了包含了適合糖尿病、腎臟病等患有生活方式疾病人群適合的餐食,近年還開發出來多款“未?。膊∏埃辈?,為老年消費者的身體健康保駕護航。


          據悉,在日本Appliv TOPICS發起的一項關于老年人送餐服務的調查問卷中顯示,有約22.4%的受訪者曾經或正在體驗該服務,年齡分布主要集中在70-90歲之間,且超六成的消費者對于餐食的品質感(涉及味道、性價比、易用性、菜單數量、營養均衡、規格等6大維度)到滿意,總體評價高。


          其中,目前最受日本消費者喜愛的送餐品牌非ワタミの宅食(watami的宅送餐)莫屬。成立于2012年的ワタミの宅食,所有餐食均由專職注冊營養師設計,在考慮營養平衡的同時也會根據具有季節特色的時令食材進行調整。


          此外,ワタミの宅食每天的送餐任務都是由公司內部工作人員完成,并由此來與客戶進行接觸和溝通,在提供產品本身的同時也為老年群體帶來更多的人文關懷以及情緒價值。


          圖源:watami


          當然,除了送餐體系以外,像開袋即食或加熱即食這種市面上較為常見方便老年食品,在日本市場上更是五花八門、不勝枚舉。


          說完鏈路短,接下來我們再來聊聊食用過程中的簡單度。


          根據日本厚生勞動省的一項調查顯示,居家護理的老年人中,有60%容易存在營養不良,其中的原因之一是老年人因咀嚼和吞咽功能下降導致的難以按需進食。


          而長期的營養不良更是會對老年人的身體健康產生如增加疾病易感性、延遲身體恢復以及活動和認知功能下降等多種影響。另一方面,對于看護者來說,為咀嚼力下降的老人準備飯菜變成了一件需要花費大量的時間和精力的煩事。


          基于此,2002年日本食品制造商齊聚一堂成立了日本護理食品委員會,根據護理食品在食用上的便利性定制了相關標準,即Universal design food(UDF),可以通過硬度、粘度等指標可分為易咀嚼、可用牙齦壓碎、可用舌頭壓碎和不需咀嚼四個等級。


          圖片圖源:食研君


          隨著對老年群體的愈發關注,2013年日本MAFF(農業、林業、漁業部)專門成立看微笑看護食品促進委員,推出了全新的Smile Care Food護理食品框架,并利用藍黃紅三色標志明確目標人群以及產品劃分(藍色:適合咀嚼或吞咽沒有問題,需要補充營養以保持健康的人;黃色:適合有咀嚼問題的人;紅色:適合有吞咽問題的人)。


          到了2015年,該委員會又整合了日本當時私營企業制定的各項吞咽食品標準,為有咀嚼問題的人建立“針對吞咽障礙友好食物的日本農業標準(JAS)”。之后針對為吞咽障礙的人提供的食物,日本又出臺健康促進法案將特殊用途標示許可制度與分類相結合。


          圖片圖源:watami食研君


          在相對健全且完善的政策的支持下,日本介護食品市場迎來的健康增長的黃金時期,一批又一批優秀的品牌攜帶著自家高品質且多元化的產品登上了市場的消費市場主舞臺。


          例如,作為UDF的主要發起方丘比,利用其多年保健品以及嬰幼兒食品領域的研發經驗,早在1998年就推出具有護理食品基礎技術專利的Yasashii Kondate(溫和食譜)系列。如今該系列推出超過58款產品,演變為一種追求易于咀嚼和吞咽且美味健康的軟食品代表。


          圖片圖源:丘比


          值得欣慰的是,近年我國相關機構設施針對老年人的吞咽問題已經開始有所行動。


          2021年2月,中國營養學會就正式發布了《易食食品》團體標準,規定了易食食品的定義、種類、原料要求、加工要求、技術指標以及標簽要求等。


          圖源:FDL數食主張


          《易食食品》(征求意見稿)規定,該類食品的包裝標簽上應標明“易食食品”,并根據產品適應人群,標明其具體類別,如“易食食品(軟質型)”,“易食食品(中稠型)”等,并印制對應的顏色。


          圖源:易食食品團體標準


          相信隨著相關政策和標準的不斷完善,將有望促進我國易食食品的快速發展,不久的將來我國消費市場上也將涌現出一批優秀的易食食品企業。


          (3)好看


          當產品達到好用以后,下一步就該思考“好看”的問題,這更多體現的是產品給予消費者的情緒價值。而產品從“好用”到“好看”的遞進過程,映射出的也正是馬洛斯的需求層次理論。


          把“好看”放到老年食品當中,其代表的除了是視覺上的滿足,還可以泛指更多感官情感上的刺激,即除了讓老年人吃得安全且營養外,還得讓他們感受到“飲食的樂趣”。


          為此,日本老年食品玩家們紛紛在感官體驗以及品類選擇兩個維度上下苦功,為老年消費者帶來更多能感受到尊重、關懷和善意的好產品。


          FDL數食主張發現,日本的易食食品除了在味道上盡量貼合一般菜肴的風味,甚至在形態上也盡量靠近,試圖以此降低消費者對于易食食品的接受門檻以及抗拒力,讓消費者能從心理上摘掉“特殊”的標簽,享受如平常人一般來自食物給予的色香味俱全的幸福體驗。


          如來自日本品牌Food Care,旨在通過產品與服務為難以進食的人群帶來進食樂趣。其推出的軟壽司就是一款外形和味道都與傳統壽司相差無二,同時還兼顧易食以及DIY樂趣的冷凍易食產品。


          圖源:Food Care


          此外,主營百貨大廈內高級鮮魚店運營的日本海商公司從2016年起也開始推出便于咀嚼能力下降的高齡老人食用的加工熟食海商松軟系列。相較于傳統易食食品一般為便于食用的混合泥狀,海商松軟系列采用全新技術保留了食物的原型,這也讓它在市場上脫穎而出。


          目前,該系列推出了海鮮魚類、牛肉以及漢堡肉等多個品類的產品,覆蓋日常食用和送禮等多個場景。


          圖片圖源:海商


          另一方面,為了滿足消費者不同場景下的易食攝入需求,同時也為使其對于這一市場可以始終保持新鮮感與期待,日本的老年食品玩家們從主食、主菜再到零食、甜品,不斷探索新品類,推陳出新,用豐富的產品矩陣抓住消費者的心。


          日本點心品牌mikado本鋪就推出了一款名為Namera castella的長崎蛋糕。據悉,產品由醫療從業者、糕點師、吞咽患者等共同參與開發,是一款專門為吞咽困難人群所設計,即使是老年人也無需咀嚼即可食用的新產品。


          圖片圖源:mikado


          伴隨著銀發經濟浪潮的勢不可擋,老年食品市場在迎來廣闊的發展前景的同時也面臨著不少的挑戰與壓力。


          首先,老年人口味和消費習慣的多樣化,使得產品研發和生產的成本較高,同時產品的市場反應也難以預測。其次,老年人對于產品質量、安全性和品牌信任等方面要求較高,企業需要加強產品質量和品牌建設。最后,面對老年食品市場企業還需要具有創新和研發能力,才能在市場上獲得優勢。


          盡管如此,FDL數食主張相信有優秀范本在前,再加上政府支持力度不斷加強,老年人消費需求的不斷擴大以及技術創新和營銷手段的不斷升級,我國老年食品相關行業發展未來可期。相信在不久的將來,將有越來越多的國內玩家投身當中,展現出亮眼表現。


          參考資料:

          1、FDL數食主張:新消費押寶老年人,銀發經濟成食品行業朝陽賽道?

          2、產經新聞:やわらかくても見た目が大事 広がる高齢者向け食品市場

          3、Foods channel:食品業界で熱い注目、「介護食」市場が立ち上がる

          4、Food watch Japan:UDFに対抗?スマイルケア食

          5、矢野經濟研究所:介護食、高齢者食、病者食の市場に関する調査を実施(2022年)

          6、健康霄云匯:王鶴松丨日本首提「虛弱癥」概念,潛在市場2460億日元

          7、食研君:日本微笑看護食品對我國老年食品的啟發?

          創博會2024 食品創新交流群

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