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        1. 對話官棧創始人張宇:科學循證接棒“中式新滋補”使命,花膠如何帶動行業增長?丨玲聽

          玲聽
          2023.03.30
          新一代的滋補消費品,應該是科學的、標準化的、美好生活的、健康好吃的滋補。


          后疫情時代,消費者們越來越重視健康了。


          《Z世代營養消費趨勢報告》指出,18-35歲年輕人成為了養生消費的主力軍,在養生消費人群中占比高達83.7%。另有數據顯示,平均每位城市居民每年的健康養生花費超過1000元。


          且現在的年輕人不只愛保健品,還愛上了人參、黑芝麻、海參等中式傳統養生產品,也推動著傳統滋補市場不斷煥新,林林色色的新銳品牌開始入局。


          在這條尚未形成紅海的熱門賽道上,有一家還很年輕的品牌以迅雷不及掩耳之勢完成了強勢崛起,短短4年之間成為了業內花膠領導品牌——官棧。低調蓄力5年時間,這家廣州本土品牌在2019年的首款單品剛一上線,即成爆款,獲得該年天貓即食花膠品類TOP1。


          圖片來源:官棧


          在耀眼成績的背后,與官棧開創性的科學循證理念和深耕花膠產業鏈的動作離不開關系。


          面臨著傳統滋補品逐漸消失在現代生活中的危機,官棧選擇了“做新的”:開發新品類,投入核心資源聚焦,深入解決用戶的痛點;滋補品被質疑是智商稅,那就用科學循證的方法,秉持客觀的態度驗證其價值;產業生態過于粗放,那就自建綜合工廠引領行業標準......


          從洞察市場趨勢起心動念,到深耕技術開創新品類,再到游走于產業鏈完善行業標準,官棧一路本著實事求是的原則推進了“中式新滋補”使命快速發展,讓花膠成為了“中式新滋補”風潮中的中堅力量。


          有報告顯示,2020-2025年我國花膠市場持續增長,預計2025年可達232億規模。58%的年輕代消費者每月購買一次以上,67%的年輕代消費者每次消費金額在500元以上。而官棧也憑借著旗下開創性的即食花膠產品矩陣,實現了2020-2022連續三年全國花膠銷量領先。

          也因此,本期【玲聽】,Foodaily邀請到了官棧創始人張宇先生來與大家分享,官棧是如何精準切中花膠品類,成功用一個品類撬動整個中式滋補養生市場的?


          Q:王曉玲,Foodaily每日食品CEO&創始合伙人、新食品時代100人發起人

          A:張宇,官棧創始人


          01

          傳統滋補品離年輕人越來越遠,

          如何重回千家萬戶


          玲聽:作為中式新滋補品牌創始人,張總可以先介紹下您的背景嗎?


          張宇:我父母都是軍醫,父母轉業后就回廣東做制藥。我從小是在軍醫大院長大的,之后在媒體投融資相關工作。創業之前,家里讓我回家“接班”,父親精力集中在中醫藥產業基地,我則主要負責連鎖藥店。


          泡在藥店一線的經歷給了我深入觀察消費者的機會。我發現,年長的消費者對傳統滋補品或者中藥材的使用方法和功效都比較了解,能夠基于一定的中醫邏輯,與藥師聊得津津有味。但很多年輕人,拿起保健品就走了。


          經過與消費者深入交流,我們發現傳統滋補的使用習慣主要來自于歷史文化的熏陶和家庭生活的言傳身教,初級的產品形態也很依賴于烹飪、茶飲等傳統使用習慣。但這種認知和使用方式對年輕人來說并不友好,他們很少烹飪,從而使他們對干貨型的傳統滋補品很難辨識,導致一些品類與年輕人越來越遠。


          我認為傳統滋補更像是一個“5000年的社會臨床”,中華文明悠久的歷史生成了深厚的文化底蘊和歷史積淀,蘊藏著豐富的寶藏。從大量的科學實踐,以及我們自己的制藥研發經驗中,我們發現,傳統滋補積累下來的歷史經驗,是可以通過現代的檢驗檢測和臨床技術進行循證的。這使得“寶藏”轉化為現代消費者既能理解又可應用的健康解決方案。


          官棧就是基于“傳統滋補,科學循證”的底層動力,奔著打造讓消費者健康快樂的“新一代滋補消費品”的目標去的。


          玲聽:官棧這個名字是怎么來的?


          張宇:“官?!痹⒁馍铋L,字面是源自古代的“官營”客棧,最早可追溯到周代。古代的客棧不僅供國內人員使用,也為來華使者和商旅提供食宿,甚至官方會派兵把守提高安全性。中國是禮儀之邦,客棧里有中國最優秀的飲食水平和益友文化。


          官棧意指“古時官家貢品,今日官棧出品”。我們期望古代只有國內外貴賓能吃的東西,今天能夠走進尋常百姓家,變成人人可享用的消費品。這也提醒我們,這是代表著榮譽和信用的事業,一定要做到最好。


          玲聽:傳統滋補品有很多選擇,您選擇花膠作為延伸方向的原因是什么?


          張宇:從2014到2018 年,我們一邊持續積累研發,一邊開發了很多的產品,雖然經營有一定增長,但是每個品類都有很多痛點要解決,分散投入還要應對競爭,品類越多,就越不聚焦,每件事兒都做不透。我們團隊不想做淺嘗輒止事兒,最終決定把核心資源聚焦到一個品類上深入解決用戶的問題。


          “每一個品類解決的是不同的用戶問題。我們認為新一代的滋補消費品應該是一種科學滋補不再是“玄學”、應該是標準化的滋補看得懂用得慣、應該是美好生活滋補健康好吃不是藥?!?/strong>


          花膠非常符合我們科學循證的理念和能力要求。傳統干花膠對于用戶來說存在三大痛點:難辨優劣、使用不便、功效不明,比如,傳統干花膠到用戶手上時,是初級的干品形態,種類繁多沒有標準,高溫穩定和去腥也很困難等等。


          具體來說,首先,也是最重要的,是我們對花膠的營養結構和功效價值是最篤定的。我們在研發初期先做了營養結構和吸收機理研究,一塊干花膠里面有84%左右的天然膠原蛋白、5%的彈性蛋白、透明質酸鈉等種類豐富的營養物質,是一種高營養密度基本沒有副作用的超級功能食品。中國歷史的藥典古籍上反復記錄花膠被用于傷口修復、止血等場景。我們的多項研究反映它的營養和功效價值極大。?


          其次,技術難度大反而“適合”我們;第三,膠有品類沒有品牌,對我們是個機會。


          圖片來源:官棧


          02

          做滋補行業的科技公司,

          開創花膠全鏈路產業鏈


          玲聽:面對滋補品,消費者肯定還是會有一些“智商稅”的疑問,所以科學循證這件事情上是怎么開展的?


          張宇:開展科學循證需要堅持三方面原則。


          一是要有正確的目標,要秉持客觀的態度。中式滋補的品類繁多,官棧的態度是:對于用戶沒有價值的品類堅決不做,沒有證明的功效堅決不說。我們當初同時對三個品類做過基礎研究,花膠是銷量最低但功效最篤定的,我們選擇了花膠,雖然明知道會很難,但我們選擇長遠、正確的目標。


          二是要做好四項研究:歷史研究、溯源研究、基礎研究、功效研究。通過研究歷史組方和傳統習慣,將幾千年來的歷史經驗與科學的檢測技術和臨床研究結合在一起,能夠得到線索并形成研發管道,能夠大幅度提高研究效率。


          三是緊緊圍繞用戶的需求場景去做技術創新。無論理論功效有多高,能為用戶解決實際問題的才是有價值的產品??茖W循證要回到用戶場景,切實解決用戶的問題才有價值,用戶也才能持續使用。


          “有意思的是,早期我們投入大量資源去做基礎研究,純粹是因為價值觀使然。但隨著時間推移,我們發現基礎研究能夠幫我們從更深層的本質解決技術應用問題,還引導了應用技術創新,形成了技術壁壘。這算是傻人有傻福吧”


          玲聽:我們看到官棧重要的定位是“滋補科技”,如何定義“滋補科技”?


          張宇:理解定義之前,先得了解滋補品類的產業面臨的三大問題:第一是產品比較“玄”說不清用不好;第二是產業鏈比較粗放,基礎比較薄弱;第三是用戶痛點強烈,供需差距非常大。我們理想中的滋補科技就是要解決這三個問題。


          滋補科技首先應該是科學滋補。應當標準定量地體現出產品價值,并基于堅實的營養、吸收、功效研究進行產品開發創造。


          其次應該是深度產業技術應用。要到多深?至少要深到基礎研究、溯源研究。如果不通過基礎研究了解花膠的核心營養物質構成,就不知道如何通過溫度解決花膠的性狀問題;如果不通過溯源研究了解了花膠的生長結構和捕撈宰殺方式,就無法確定腥味物質源,對癥下藥地出具去腥解決方案;如果不知道魚種的生活水域和飲食結構,就無法判斷什么節點有質量安全風險……


          最后應該具備能持續洞察和解決用戶痛點的能力。我們認為這需要將數字化洞察能力和感知性研究結合,創造出來的東西要讓用戶感知到價值,在大量細節上符合用戶的使用場景和價值預期。


          玲聽:國內的科研機構在傳統滋補品類方面的科研成果多嗎?


          張宇:市場化比較成熟的品類研究成果比較多,比如海參的社會研究資源投入應該是很大,產業也比較成熟,但仍然有難關沒有攻克。

          花膠行業的基礎研究相對很少,我們也是跟一些高校專家、科研機構一起努力,才逐步地推進這方面的科研積累。


          玲聽:航天科技營養實驗室的聽起來很神秘,能介紹一下嗎?


          張宇:我們和航天科工六院聯合成立了航天科技營養實驗室,主要是借助航天飛行極限環境下的數據經驗及高精度特殊儀器,助力于官棧探索活性成分特性和極限環境營養吸收代謝研究,以及相關領域的產業應用和工藝創新。


          圖片來源:官棧


          玲聽:自建工廠的成本非常高,是因為外部工廠無法滿足您的要求了嗎?


          張宇:花膠行業有一定的特殊性,在項目早期產業基礎比較弱,花膠又需要精力前處理、穩定性、去腥、精洗、即食化等多級生產鏈路,并沒有一個工廠能夠完全完成所有過程。因此,我們需要參與整個生產體系的建立,需要貫通上下游建立標準、設置計劃,全鏈管理生產供應鏈。


          難點還有在有的品類技術鏈路也還不成熟,這時我們需要投入精力和資源幫助工廠解決;原料的標準有問題,就到上游對原料進行標準控制;工廠技術不成熟,我們就到上游設備工廠拼設備、開模,再把設備買下來投放到工廠生產。


          隨著發展,戰略決定了我們必須要有一個綜合工廠,我們也叫做產業技術應用基地,它主要解決三個問題:


          一是研發和應用結合,加快新技術和新產品應用落地的速度;二是縮短產業鏈,整合前處理、一級生產和二級生產工廠,提高生產效率;三是做為對照產業鏈,能更精細化地管理質量安全和產品的營養體系。我們對于產品的膠原蛋白、彈性蛋白等營養物質和活性成分結果要求很高,中間太多鏈路會造成流失。


          我們堅持用供應鏈生態去推動整個花膠產業發展,這個供應鏈生態里面,自主綜合工廠是一個質量標尺,也是一個應用落地型工廠,在每一條線上又有一個外部工廠去協作。大家既會有良性的競爭,也會一起研討技術,還會交流質量風險點維護行業良性發展。


          玲聽:這算是一個很大的戰略投入嗎?


          張宇:確實我們在設立工廠的時候非常不寬裕。但本質上還是因為這件事對產品質量和價值太重要,所以我們當時也是硬著頭皮做,現在看是極其有價值的。綜合工廠能夠解決品類落地,讓工廠之間都增益了。


          自有工廠投產后,就有對照數據,對外部工廠的管理就能到更深層次。我們會把用戶數據每一周給到每個工廠,包括用戶端的評價和反饋,外部工廠就會圍繞著我們的目標迭代。


          03

          用戶價值成為核心資產,

          構建溫暖專業“線性增長”


          玲聽:這幾年官棧發展勢頭很好,過去3年資本連續青睞。從消費者反饋來看,也得到很多認可,可以分享下品牌發展的重要節點嗎?


          張宇:公司從2014 年開始創業,持續積累、研發。2018年決定聚焦到花膠這個品類,期間發現需要解決的問題非常多,尤其整個產業鏈。


          2019 年 3 月第一個產品上線后,我們形成了一個判斷:開出一個產品、解決行業問題是一個線性的事,但要持續完成高質量增長,持續給用戶解決問題,必須要建立一個系統。這個系統就是“中臺”:基于第一個產品打造出來的業務閉環,形成能復用的核心能力。數字化洞察、戰略研發、杠桿供應鏈和消費者運營閉環是“中臺”的四個核心能力,運轉起來不斷開創產品。


          2019年年底,第一個產品就成功了,經過了三次迭代。


          2020、2021年充分運用“中臺”開創新的細分品類,打造品類原型的過程。我們不是基于創意做產品,而是基于系統,先后做了金湯花膠雞、鮮燉花膠、輕食花膠,還有一個跨品類的鮮燉海參,目前這些產品都成功了。


          所以從原始團隊一個洞察的瞬間,到系統的持續,能夠打造品類價值原型的過程,是一個重要階段。


          2020年,我們就開始深挖渠道和供應鏈,甚至拓展整個行業的資源和良性生態,又是一個新的階段。


          我們不是特別看重業務的增長速度,我們更看重給用戶解決了什么問題?用戶的粘性有沒有在提升?他的場景和需求有沒有被填充?他的痛點有沒有被解決?這事一解決,增長就是自然的過程。


          玲聽:在2019年年底第一個產品成功了,怎么定義成功?


          張宇:我們產品背后實際上有一個價值模型,產品上線模型會基于彈性測試持續改進。當時我們發現關鍵的一次改進后產品在用戶交付過程中轉化效率大幅提升,在相同的銷售場景上提升了大概 3- 5 倍。


          我們就判斷模型基本上穩定了,后面還在迭代,但是大的結構就沒有差錯了,接下來就是持續迭代,到2021年年底完成了第三個版本的迭代。


          玲聽:官棧目前的產品矩陣已經做了很多延伸,布局上您有一些什么樣的思考?


          張宇:開品的底層邏輯是先看用戶的需求跟場景。


          我們有一個用戶數字化洞察體系,不光是一個系統,它是一個工具方法,就是彈性測試,借助廣告反饋還有直接的訪談。持續洞察用戶,就會越來越清楚用戶的需求是怎么樣,可能一開始像拼圖一樣,拼了一塊,慢慢就拼完整了。


          我們會在用戶需求跟品類真實價值交集部分畫圈:我們的品類能解決用戶哪些問題,以及我發現用戶需要解決的問題,在畫圈的位置開始開創產品。再通過與用戶交互和溝通持續驗證和改進產品。產品的延伸都是基于用戶,用戶是我們第一戰略。


          再說產品矩陣。官棧的產品矩陣是一個正金字塔,頂層是代表品類價值的核心功能性產品,中層是天然營養補充劑,底層是代餐、正餐等場景型產品(我們也叫“花膠+”產品)。花膠核心產品勢能越高,用戶心智越清晰,品類的發展空間才能更大,同時滲透的場景越多才更普適,用戶的價值實現越多。這種結構首先基于用戶的需求結構,也基于我們的商業模式設計。


          玲聽:談到產品是品牌跟消費者唯一的鏈接點,未來您希望官棧在消費者心中是什么形象?


          張宇:我們認為的品牌內涵應該是“物理價值+精神屬性+社會責任”的總和。物理價值是基礎,慢慢把基礎干好了,才有資格被賦予精神價值,才能夠承擔社會責任并有能力解決一些社會問題。


          因此,品牌的“起點”是用戶。我們希望在用戶心中是“益友”的形象,而不是那種高高在上、浮夸的形象。毫不夸張的說,我們有今天的成果,是用戶成就的。


          圖片來源:官棧


          當然,我們也會基于品牌價值觀表現出一些特征,希望用戶能夠認同這種特征。在中醫里,健康和快樂是一體的;西醫也能循證,心情不好身體內分泌就會變化,體溫降低1度,免疫力也會降低。


          所以產品應該是溫暖人心的,也是專業的,希望得到更多的用戶認可,跟用戶共同成長。


          04

          官棧的2023


          玲聽:如果要您來評價今天的官棧,它發展經歷了一個什么樣的階段?


          張宇:經歷了三個關鍵階段:


          前期,把品類原型打出來,創造符合用戶需求的產品;


          中期,建立一個能夠持續打造品類的系統,讓新的細分品類不斷涌現出來,能成功并持續滿足用戶需求;


          當下,官棧其實進入了產業和渠道深耕階段,持續創新產品,持續延伸渠道。


          玲聽:以后官棧在深度布局渠道時還會有其他新嘗試嗎?例如高端餐廳酒店等消費場景?


          張宇:我們在開發產品線的同時對自用、禮品、餐飲等場景做了很多區分,逐步細分開人群和觸發渠道?;诖?,我們開始大量拓展線下精品超市和便利店等渠道。餐飲、禮品、預制菜等板塊我們也會積極嘗試。


          我們今年的目標是廣泛滲透線下型渠道,只要供應鏈效率能支撐,我們會希望更多用戶能夠觸達到我們的產品。


          玲聽:最后對于官棧來講, 2023的關鍵詞是什新一代的么?


          張宇:兩個:一個是用戶價值,一個是產業深耕。


          用戶價值,意味著還會持續滲透,圍繞著原點持續創新、溝通交付,提升整體交付數效率。


          產業深耕,意味著將繼續深挖整個供應鏈體系。

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