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        1. 三大創新趨勢,搶占老年食品藍海市場!

          Foodaily每日食品
          2023.04.18
          如何讓“銀發族”吃得健康、美味、放心,是賽道參與者所面臨的共同難題,也是扎根于老年食品市場的重要機遇!


          文:Nicky Zhu  

          來源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)

           

          今年年初,國務院新聞辦在《2022年國民經濟運行情況》發布會上發布了“我國人口近61年來首次出現負增長,比上年末減少85萬”,人口結構變化傳來信號,大齡化、老齡化時代的迫切感愈加逼近。

           

          “新中年”“銀發族”越來越多,銀發經濟與銀發新消費也因此備受關注。

           

          與傳統印象的中老年人群標簽不同,當下的“大齡一族”,接受度高、愛上網、購買能力強,消費呈現出購物種類更豐富、健康消費更多元的特征。

           

          對應到食品賽道,當整個社會逐漸走向成人化、老齡化,對于健康食品及營養保健品品類來說,新一輪消費升級的機會正在醞釀……

           

          01
          預計12年后,
          中國將進入重度老齡化社會,
          食品飲料迎來確定性的發展機遇!

           

          國家衛健委老齡司司長王海東在2022年9月的一次新聞發布會上表示,截至2021年底,全國60歲及以上老年人口達2.67億,占總人口的18.9%;據測算,預計2035年左右,我國60歲及以上老年人口將突破4億,在總人口中的占比將超過30%,由此進入重度老齡化階段。

           

          中國老齡化社會進程圖,圖片來源:Wavemaker


          參考日本老齡化階段:1970年,進入老齡化社會(7%人口老齡化);1994年,進入老齡社會(14%人口老齡化);2007年,進入超老齡社會(21%人口老齡化)。

           

          在這30年間,隨著社會逐漸“變老”,整個日本健康食品賽道迎來了飛速發展。

           

          從酸奶、飲料等普通食品的健康功能化,到營養保健品大爆發,我們都可以確切感受到“老齡化”給食品賽道的健康和功能化帶來的確定性機遇。

           

          數據來源:王鶴松 SJGLE食品加工在線


          相比日本,盡管中國的銀發市場仍處于老齡化產業發展的起步階段,針對“銀發族”的食品飲料稂莠不齊,行業發展尚不完善,但有理由期待健康食品將成為未來銀發經濟增長的一個爆發點。

           

          1)不止老年人,“老齡化”是全社會面的共同難題,更是食品飲料行業的長久命題

           

          傳統意義上,官方對于老年人的界定標準一般在60歲以上,但實際上銀發人群不是一個單純用年齡可以去割裂的群體。例如,老齡大學中有超過30%的用戶集中在40-60歲年齡段,即傳統意義上的中年人群。

           

          中老年群體的年齡段劃分,Foodaily整理制圖


          雀巢余博士此前在Foodaily創新公開課中提出一個觀點,他認為很多時候人是由關鍵事件引發對變老的認知和接受,像是身體出現不適癥狀,引發起對健康的重視和焦慮,以及像退休、子女上大學等社會角色和生活狀態的變化。

           

          年輕人開始提前養生,中年人吃上能量補劑,這其實都是“變老”的一個信號,可以預見的是,社會面的對抗衰老將會在接下來一段時間成為食品飲料的長期發展命題,只是在不同的年齡階段,對健康的反饋和需求各有側重。

           

          而這其中,從針對各種癥狀的專業營養保健品,到健康食品細分品類,都將迎來極大發展空間。

           

          2)雀巢、伊利、旺旺加速布局,食品飲料行業摩拳擦掌應對“變老”社會

           

          食品飲料一直都是“銀發族”消費的主要構成。京東消費數據顯示,2022年1-8月“銀發族”成交單量中,食品飲料品類的占比最高,達到13.4%。

           

          面對如此龐大的消費潛力和市場份額,針對銀發人群及其痛點的一些新品牌與新解決方案陸續涌現。             

           

          首先,涉及銀發人群需求的品類在不斷擴張。旺旺曾瞄準銀發市場,推出了“愛至尊”系列產品,刺激著休閑零食產業對中老年群體的關注;農夫山泉推出主打阿爾茨海默癥預防的產品“鋰水”,拓展中老年飲用水市場。

           

          圖片來源:旺旺、農夫山泉


          其次,在日常飲食層面,針對老年人群慢病等痛點的飲食解決方案不斷出現。例如慢糖家、糖友飽飽、解唐憂等品牌,為中老年糖尿病人群提供更科學的飲食搭配方案。以及“0糖”、“膳食纖維”、“乳鐵蛋白”等標簽的頻繁宣稱,也能窺見出整個食品飲料賽道健康功能化的發展趨勢。

           

          在主流的營養保健方向,則呈現出更加專業化的趨勢,很多全球企業專門設立中老年相關的事業部或推出新品牌。雀巢成立了專注銀發人群的品牌怡養,伊利推出了中老年奶粉品牌欣活,達能推出中老年營養食品品牌敢邁。

           

          圖片來源:雀巢、伊利、達能


          02
          “健康”作為第一要義,
          食品飲料行業該如何應戰?

           

          1)  行業政策:加大力度,推進老年食品產業加速發展

           

          日本銀發經濟的發展讓我們看到了老年食品市場的巨大可能性,這其中,政策的推動對于老年食品產業的發展具有關鍵影響。

           

          例如,日本業界發現,隨著年齡的增長,“銀發族”會逐步出現牙口不好、吞咽困難一類的問題,更甚者會由于咀嚼和吞咽功能下降導致難以按需進食,從而出現營養不良的情況。針對這樣普遍的老年問題,日本官方成立了專門的委員會,開始陸續出臺相關標準、法案,將特殊用途標示許可制度與分類相結合。

           

          在相對健全且完善的政策的支持下,日本介護食品迎來黃金時期,連續10年保持高速增長,2020年的市場規模達到了1600億元。

           

          回到國內,其實也可以窺見,從國家層面已經開始加大力度重視銀發群體的健康及養老問題,各種相關政策頻頻發布。2017年《關于促進食品工業健康發展的指導意見》發布,指出加快發展老年食品和滿足特定人群需求的功能性食品,并開展應用示范;2021年中共中央、國務院發布《關于加強新時代老齡工作的意見》,一系列圍繞老年服務的政策規劃正持續推進。

           

          關于老年食品,衛健委于18年就發布了《食品安全國家標準老年食品通則》(征求意見稿),面向全社會征求反饋意見,對老年食品做了初步的定義以及細分品類的范圍,主要包括易食食品、老年營養配方食品和老年營養補充食品。

           

          老年食品分類,Foodaily整理制圖

           

          其中,《易食食品》團體標準已于21年發布。中國營養學會參照日本、美國等國家標準將易食食品從固態到液態分為六大類,并制定出檢驗方法,增加了企業實際生產的可操作性,促進品類快速發展。

           

          因此可以預見,隨著國家對老年食品相關標準的日益細化和規范,未來我國老年食品的生產和銷售也將更加有規可循,企業可由此簡化生產流程,更快、更積極地創新產品,產業鏈上下游的企業之間的合作也會更加緊密。

           

          2)產品創新:需要更關注“銀發族”的日常需求

           

          過去很長一段時間,針對“銀發族”群體,食品飲料的相關開發局限于“保健品”領域,和兒童食品、女性食品等細分市場豐富的品類相比,針對老年人的食品主要以沖調類和無糖糕點為主,遠遠無法滿足市場需求。

           

          實際上,理想的老年食品,不僅需要提供“銀發族”所需營養,更應符合他們的口味并有助于調節生理機能,范圍可以從保健食品,擴張到針對銀發人群的功能食品、日常食飲,比如普通食品也要追求天然、低糖、低脂、低鹽、高蛋白這種對“銀發族”更友好的配方。

           

          滿足這些標配的基礎之上,品牌還要繼續向前走一步,思考怎樣的創新產品才能給“銀發”人群帶來更好的體驗。當下,海內外市場上逐漸出現了一批更符合“銀發族”日常飲食習慣的產品,呈現出食用更友好、營養更精細、功能更全面的趨勢。

           

          食用更友好,實際上可以拆成兩個關鍵點,一個指的是食用過程的簡單度,另一個則是食用鏈路短。分別對應到產品層面上,指的就是老年食品的易食、預制兩大創新方向,從而適應更多人群、更多場景。

           

          以日本的老年食品舉例,有各種品類的易食食品,且涵蓋各種用食場景,既有在家簡單操作后即可食用的預包裝半成品,也有開袋即食的休閑零食。

           

          Asahi推出了老年預制菜,目前已有40+款袋裝軟食,按照咀嚼難度分類,微波加熱后即可食用。Kewpie為吞咽困難人群推出了ジャネフ系列果凍飲料產品,特別設計的瓶口讓水分攝取更加輕松。龍角散還針對性推出了“樂樂吞咽果凍”系列,輔助銀發人群進行藥物或營養成分的吞服。

           

          圖片來源:Asahi、Kewpier、Ryukakusan


          另一方方面,在滿足日常飲食的基礎上,“銀發族”的營養補給需要更加細分、更加全面的功能強化以及全新的形象升級。

           

          目前隨著健康管理意識的提升,防大于治、滋補食療等理念深入人心,以及銀發族花錢買健康、買年輕、買舒適、買享受的趨勢逐漸明顯,這類食品不應再只局限于過去瓶瓶罐罐以及固有的吃藥的形式,而是應該從口感到劑型到體驗,逐步去滿足新老年群體享受健康美好生活的需求。

           

          3)體驗通路:消費線上化,關注情感需求

           

          “銀發族”加速“觸網”,Quest Mobile數據顯示,2022年8月銀發用戶月活躍用戶規模達2.97億。越來越多銀發人群正在習慣線上購物,銀發消費由線下擴展到線上,電商逐步成為重要的增長渠道;對適老型產品的形態、功能、場景和包裝要求有了質的提升。

           

          另一方面回報型消費突出,營養保健類產品穩居榜首。京東《2022“銀發族”消費趨勢報告》顯示,年輕人買走了一半的老年適用品,子女購買成為“銀發經濟”的重要組成部分。正如Foodaily年度商業熱點指出,通過子女的超前健康消費及意識,加速健康及保健食品品類及品牌在老年人群的滲透,是當下銀發產業發展起步階段,企業需要關注的又一重要機遇。

           

          其次,面對新的人口結構,粗放、傳統的老齡市場隨之發生轉變,消費升級下的新思維、商業模式以及人群新的價值觀,都在重塑著當前的“銀發”產業,帶來更多可能性。而企業除了敏銳關注政策、行業及市場風向的變化,更重要的是抓住人心,從底層的產品邏輯打動消費者。

           

          03
          從“調”到“養”兩手抓,
          精準切中“銀發族”的健康需求

           

          艾媒咨詢相關報告數據顯示,購買健康保健產品時,功能是銀發人群最主要的考慮因素。德勤鄧聶也在Foodaily公開課直播中指出,新老年的消費觀念逐步由“最低價”到追求“高品質”。

           

          因此,老年食品本身的品質、質量尤為重要,營養成分是否天然有效成為了銀發人群能否持續復購的關鍵。

           

          除了品質上的高要求,銀發人群對老年食品的健康需求也更加細分,主要集中在調節三高、增強免疫、改善睡眠、骨骼健康和腸胃養護五大需求;對老年食品涵蓋的類型、場景也有了新的要求。

           

          從類型上看,按照目前市場現狀,蛋白粉、骨膠原軟骨素等營養保健品,以及枸杞、人參、蜂蜜等傳統滋補品在老年群體接受度都頗高。

           

          從食用場景看,不止是疾病防控,日常養生也是老年人群關注的食品飲料場景。

           

          因此,切入“銀發族”市場,不僅要瞄準痛點功能需求,還需要從特定功能食品、日?;A營養兩個層面雙管齊下,圍繞銀發人群,達成滋補調理、療愈養生的飲食目標。同時,隨著銀發人群觀念的轉變,老年食品的創新不再受品類局限,遵循易食、預制、功能+三大趨勢,任何食品飲料形式都有機會成為品牌破圈的窗口。

           

          圖片來源:pexels、starhealth


          1)提高免疫

           

          免疫力是貫穿生命周期的痛點,在疫后階段,對于免疫能力斷崖式下降的“銀發族”,提高免疫變得至關重要。

           

          如何提升免疫力,關鍵在于增強免疫系統的強韌性。對于銀發人群,除了適當的運動健體外,攝入富含維生素、蛋白質等營養物質的食品,以及保持科學健康的飲食方式都有助于提高個體免疫力。

           

          大江生醫采用傳統滋補的漢方,精選蛹蟲草、建中湯作為原料,解決中老年人免疫低下的問題。在產品形態上,大江生醫采取了易食用、吸收效用佳的口服液形式,解決了喝中藥需要長時間熬煮的痛點,同時更輕松的劑型、更便捷的包裝讓銀發人群更好堅持服用?;谄渌R姴“Y,大江生醫也基于滋補漢方分別推出不同功效的產品。

           

          圖片來源:大江生醫

           

          2)調節三高

          京東健康《2022營養健康趨勢白皮書》指出,三高是銀發人群體最關心的健康問題。

           

          圖片來源:京東健康


          日本品牌的相關產品主要通過日常性的補給來達到養護,例如通過與酸奶、飲料這類意想不到的結合,切入銀發人群的三高困擾。森永推出Triple Attack控“三高”酸奶,雪印推出減少內臟脂肪的酸奶,可爾必思也推出一款可以降血壓的乳酸菌飲料。

           

          圖片來源:森永、可爾必思、雪印


          銀發人群的三高問題還容易誘發心血管疾病,給健康帶來致命性打擊。

           

          前段時間火熱的輔酶Q10就是治療心血管疾病非常有效的成分,但目前相關產品大多數做的是膠囊或片劑。大江生醫針對這一痛點,采用特殊技術打造的液態營養成分,好吸收、易服用之外,更加具有體感性,并有效提高功能成分的吸收率。

           

          圖片來源:大江生醫


          3)強化骨骼

           

          隨著年齡的增長,骨科疾病發病率逐步提高。流行病學研究顯示,我國40歲及以上人群關節炎患病率為38.46%,55歲以上人群膝關節骨關節炎發病率為60%,65歲以上老年人的發病率達到85%。

           

          數據來源:中國骨質疏松癥流行病學調查結果,Foodaily制圖


          多數銀發人群都患有不同程度的骨骼、關節損傷問題,對于他們而言,骨骼健康與個人行動能力息息相關,小小損傷都會嚴重影響日常生活。

           

          因此,無論是從需求還是從價值來看,切入骨骼、關節健康的老年食品具有巨大的市場發展潛力,現階段的關節健康產品也是以銀發人群作為主要消費群體,

           

          從初始的氨基葡萄糖、軟骨素,到膠原蛋白,來源天然、安全可靠成為關節健康成分創新的方向。

           

          針對骨骼健康,大江生醫從天然來源中分離出有助于關節保健的成分:關節保健益生菌 TCI857,能夠促進玻尿酸分泌、有效促進軟骨分化及抑制蝕骨細胞的分化;TC1666 硫酸軟骨素自生菌,則是通過產生硫酸軟骨素,有效促進軟骨分化,并抑制發炎因子。

           

          圖片來源:大江生醫

           

          04
          總結
           

          隨著老齡化進程的加速,中國老年食品行業的未來趨勢是無比確定的,市場在歷經多年成長后,將會孕育出巨大的市場容量。在這片還處于藍海的賽道中,還有很多機會等待挖掘。

           

          未來,如何讓“銀發族”吃得健康、美味、放心,是賽道參與者所面臨的共同難題,也是扎根于老年食品市場的重要機遇。

           

          參考內容:

          FDL數食新主張《銀發經濟破局戰:看日本食品飲料如何靠用戶體驗做產品?》

          京東消費及產業發展研究院《2022“銀發族”消費趨勢報告》

          QuestMobile《2022銀發經濟洞察報告》

          Foodaily每日食品《請回答2023:新老年人群必須沖!食品飲料如何迎戰?》

          AgeClub《6000億功能性食品市場,4大舉措盤活中老年群體這一最大增量》

          FDL數食新主張《新消費押寶老年人,銀發經濟成食品行業朝陽賽道?》

          創博會2024 食品創新交流群

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