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        1. 地域奶、酸奶、冰淇淋、奶酪、成人奶粉...內卷的乳品如何開啟新演繹?@乳品論壇丨Foodaily創博會2023

          Foodaily每日食品
          2023.05.16
          5月15日,Foodaily創博會乳品場精彩內容回顧。

          文:Foodaily每日食品

          來源:Foodaily每日食品


          5月14-16日,由Foodaily每日食品主辦的Foodaily FBIC全球食品飲料創新大會在上??鐕少彆怪行恼匍_。本屆大會以“品牌生態化”為核心,圍繞“年輕化能力、數字化能力、品牌化能力、專業化能力”,著眼品牌從0到1,從B到C的開放式思維,以創新視角共話食品產業新未來,助力行業把握時代脈搏,實現創新破局。


          5月15日,乳品分論壇邀請到行業極具影響力的業界代表人物,聚焦乳品行業發展新格局、新動向,從宏觀到微觀探討行業痛點和解決方案,以下為會議精彩內容回顧:


          01
          消費熱潮回歸,
          如何把握乳業的新增長機遇?



          尼爾森IQ中國區首席增長官鄭冶:從全球環境看,中國依然是最好的消費品市場、最好的經濟體之一。此外,對比全球主要的經濟體,中國消費者對于未來會有更積極更愿意消費的態勢。但是整體消費水平沒有收入增長得快,所以目前中國大部分的消費者還是保持相對謹慎的態度。


          基于尼爾森的數據看,2022年乳品行業零售端比2021年有小幅下滑,但整體依然處于健康增長的態勢。其中乳制品全渠道增速-6.5%。線上有小幅增量,液態純奶表現更穩健,口味型酸奶/酸味奶全線收縮,奶粉類線上依賴性更高。


          在這樣的背景下,我們總結了一些過去幾年乳制品行業發生的變化。首先,乳品價格上漲,中國消費者對價格敏感度更低,卻對促銷敏感度更高了。隨著消費者越來越理性,消費者雖然會買貴價商品,但也會被大包裝、多連包、促銷商品吸引。同時,消費者越來越關注健康,會更關注乳制品健康功能和高鈣、益生菌等概念。


          從渠道上看,傳統現代渠道(商超、賣場、便利店)越來越小型化、便利化,大型賣場渠道越來越萎縮。另外,渠道呈現下沉趨勢,鄉鎮市場需求空間巨大。小超市、單體門店等在下線城市有快速增長,一些小超市、食雜店在慢慢大型化或向現代化轉型。在渠道快速變化的背景下,我們可以借用更多現代化工具進行渠道網點的鋪設。


          圖片02
          “雙碳“目標下的乳制品行業發展新格局


          中國乳制品工業協會副理事長兼常務副秘書長劉超:目前我國乳制品行業現狀呈上升趨勢,原料奶產量連續5年增長。據國家統計局數據,2022年全國規模以上的乳制品企業主營業務銷售總收入4717.3億元,到2025年可望5000億。我國乳制品合格率保持在99%以上,在32大類食品中,乳制品的國家抽檢合格率一直居于首位。


          我國乳制品行業走綠色低碳發展之路主要有四大優勢:第一,乳制品行業是典型的一二三產業融合的產業,涉及到飼草種植、乳品加工、終端消費、回收利用各個領域;第二,乳制品行業在整個食品領域自動化、智能化、數字化的程度高;第三,綠色低碳發展的理念在乳制品行業深入人心;第四,乳制品行業賦能美好生活,滿足市場需求,消費者有從喝奶到喝好奶,不斷提升品質的需求。    


          在低碳目標下,乳業可以從建設清潔牧場、加強建設綠色工廠、包材回收利用、建設標準體系、共享綠色消費、舉辦成果案例交流、推進綠色低碳技術創新、建立碳排放數據庫等八個方面逐步推進。


          中國乳業要促進乳制品產業向綠色發展,實現生態質量環境由量到質,讓每個乳業人都成為綠色低碳的生活踐行者、倡導者和傳播者,共同建設綠色乳業高水平的發展。


          03
          “功能營養”蓄勢待發,
          成人奶粉托起乳業市場新增長曲線



          伊利集團奶粉事業部成人營養品品牌總監許可:成人奶粉在整個乳制品中是藍海市場。成人奶粉品類滲透率較低,2022年約27%,其中中老年人群有10.4%,隨著人口老年化加劇,成人奶粉的品類上升空間還很大。和常溫、低溫乳制品相比,成人奶粉品類整體增長率更高,細分品牌更少。在銀發經濟和禮贈場景的驅動下,成人奶粉增長潛力巨大。


          伊利成人奶粉已經連續8年市場第一。作為品類領導者,我們持續思考如何進一步帶領這個品類的增長。


          我們增長的核心策略是功能引領和營銷創新。功能引領主要通過配方升級和權威背書來實現,配方升級即考慮消費者的核心需求對產品功能做提升,權威背書可以降低消費者的選擇難度。在營銷創新上,招募高潛力品類新客是非常重要的目標,伊利一直以電商大數據為基礎來優化人、貨、場的匹配,同時把消費者資產真正做到可積累、可運營并且可優化。


          隨著社會人口結構和生活場景變化,養老驛站、社區養老和消費者連接更緊密,這種服務場景未來也可能成為藍海渠道。同時,沖調品類的產品創新演變也是成人奶粉值得借鑒的范例。


          關于成人奶粉的發展方向,伊利認為要從單一“成分內卷”到“權威背書”。首先,高端功能配方奶粉將更多地與醫療機構實現臨床功效驗證,其次,打造創新生態圈實現品牌和品類之間的相互融合,為消費者提供更好的產品與服務,最后,基于沖調品類的產品進化模式,成人奶粉也將通過技術創新實現突破,打破產品形態上的痛點,提升對消費者的吸引力。


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          地域奶,堅守本地,還是走出本地?


          新疆天潤乳業銷售有限公司總經理范珂:目前整個液奶的市場環境非常成熟,經過多年發展,液奶品牌端已經形成全國性、泛區域和區域性的乳企。我認為,乳業未來的競爭不只是產品、價格、渠道的競爭,而是整個產業鏈的競爭。盡管區域乳企要建立產業鏈,需要大量資金,面臨很多困境,但“固守本地”會導致人口紅利、人口規模、市場規模是受限的,地域奶需要走出去。


          天潤2022年銷售額達到24.1億元,每年大概有雙位數的增長。在2015年,我們通過一款爆品酸奶打通了在本土市場的渠道,帶動了其他品類的發展,抓住了品類發展的機遇。


          實現破圈,我認為有以下原因:首先在中國冷鏈、電商等發展的契機下,我們在疆外銷售時發現了消費者對新疆地域的向往和偏好,于是明確了區域特色化的品牌定位。


          其次,天潤的戰略布局基于新疆的天然優勢,進行全產業鏈布局,奶源品質、產品質量有保障。第三,在產品出圈方面,我們更多以新疆為特色的點出發,做產品創新。同時,我們基于在疆外做鮮奶的優勢,基于物流和冷鏈做差異化的品類。


          在渠道方面,我給想“走出本土”的地域乳企發展一些建議。首先,要盤點企業優勢資源,找到長板、聚焦長板、貫徹長板;第二,找到差異化定位,支撐產品價值差異;第三,選擇性進入機會市場,細分市場機會洞察消費;第四,嘗試渠道并行發展,先找到最適合突破的渠道。


          圖片05
          走出蛋白“內卷”小道,
          產品開發如何百花齊放?


          圖片

          芬美意亞太區研發中心副總裁陳東方:“高蛋白含量”最近這幾年似乎是成為一個市場的趨勢,乳制品生產都在追求高蛋白的乳制品。請各位分享下你們對蛋白“內卷”的看法?


          尼爾森IQ中國區首席增長官鄭冶:給大家分享幾個數據。中國消費者不成熟且易被誘導地相信食補。我們有做過一個調研,調查中國消費者對自己健康的認知狀況,發現9成消費者都覺得處于亞健康的狀態。接下來有哪些創新的機會,大部分取決于廠家引導趨勢,順勢而為給消費者灌輸這個概念。也是最近幾年蛋白質+的產品在市場上非?;鸨脑?,還有去年酸奶賣的比較火的配方打健康、身份認同。


          未來乳制品分析不見得只是拿一些技術性的指標做競爭核心的點,場景、身份認同,包括價值觀的認同,這些方向都可以作為將來乳制品發展的賣點。


          光明乳業研究院院長劉振民:我覺得蛋白質作為驅動點是可取的。蛋白質是生命的物質基礎;機體的新陳代謝和生理功能都依賴蛋白質的不同形式得以正常進行。根據國家標準,牛奶中蛋白質的含量是2.9%。奶牛的品種、飼料和飼養條件等也會影響蛋白質的含量。乳品中所含的各類蛋白,尤其是乳清蛋白對于運動肌肉損傷后的修復作用較好,所以健身或運動人士偏好高蛋白乳品。30歲左右我們的肌肉開始流失,適當鍛煉和補充蛋白對于我們的肌肉健康也很重要。我覺得在后疫情時代適當的補充一些蛋白也是有必要的。乳品為消費者服務,工藝和設備又為產品服務,隨著產品和科技的進步,工藝和手段也會發生不斷地變化,推動乳品推陳出新,更好滿足消費者的營養和健康。


          衛崗乳業產品總監、前衛崗研發總經理王猛:整個市場的數據也可以看出,在這些產品在渠道端、消費者端已經變了,我認為市場是消費者選擇的結果。整個市場消費人群的基數增大了,乳品更多細分品類的出現。我相信在未來的幾年,尤其隨著00后逐漸成為消費主力的時候,這個品類的發展還會有更多的細分賽道出來。差異化不等于創新,一味地追求差異化最終會拖累供應鏈,創新必須要是全產業鏈的創新。所以我認為高蛋白的產品,只是代表乳品其中的一個賽道,并不能代表整個乳品行業的發展。


          06
          AI與機器學習將如何改變酸奶研發創新?



          帝斯曼(中國)有限公司亞太區洞察與概念開發經理郁祺利:就像一篇文章可以看成是大量文字的堆砌,有語法、主謂賓的結構,酸奶可以理解成是大量乳酸菌的繁殖,不同的菌株也在各司其職。AI與機器學習不僅能在酸奶的廣告詞、包裝上提供幫助,還能以此來直接指導酸奶的研發。


          類似ChatGPT的使用流程,首先我們需要明確酸奶的目標狀態:定義所需的黏度,發酵速度,后酸表現等能夠量化的理化指標。然后通過AI預測結果與發酵實測結果間的不斷迭代,使菌種方案不斷逼近我們所需的目標狀態。


          菌株之間的相互作用非常復雜,一款新酸奶的研發過程是一個不斷試錯的過程。


          帝斯曼首創的這一研發模式的核心邏輯在于:通過不斷迭代的機器學習,讓AI將菌株間的相互作用納入配方設計的考量,而不強制研發人員去了解其中機理。


          我們認為,AI與機器學習的過程對酸奶研發會產生以下影響:首先,它是目標導向型而非客戶端試錯型的研發方法。其次,通過把市場需求參數化可以推動共創性研發。最后,AI做出來的配方是人工難以復刻的定制化配方,這也產生了差異化。這些是對研發流程的影響,它也會給產品帶來好處。首先是節流,比如DelvoONE能夠在不影響風味的情況下延長酸奶的貨架期。這是通過AI充分利用保鮮菌自身的發酵能力,將原來保鮮菌和發酵菌兩個產品合并為一個產品實現的,無形間使它又擁有極高的性價比。其次,我們計劃將這一方法拓展至特殊風味,產香菌種與全新上市的高質構低后酸的PIONEER系列菌種的結合上,我們有望在未來幫助客戶打造適合中國消費者的柔和而更美味的酸奶。


          由于AI與機器學習研發帶來極強的目標導向性,在現有方案的基礎上,我們更支持與生產商的共創,探索更多的創新可能性。


          圖片07
          用冰淇淋定義新生活:
          探尋健康與美味的平衡之道


          LOHILO CEO Richard Hertvig :從2008年到2023年,冰淇淋行業趨勢一直在改變,北歐在2012年就開始呈現無乳糖的冰淇淋趨勢,大概在2013-2014年出現了零碳水趨勢。2014年歐洲出現高蛋白趨勢,LOHILO在2008年就關注到了這個趨勢并開始研發高蛋白冰淇淋,在2014年高蛋白飲食剛流行時,就已經有了對應的好的產品,并且可以直接投入市場?,F在,純天然、環境友好也成為歐洲冰淇淋市場的趨勢。


          對新品牌而言,在競爭壓力比較大的情況下,品牌如果要突出就需要有非常獨特的賣點。而LOHILO獨特的定位就在于兼顧美味和健康,采用了定制的機器、原料和特殊的生產流程,這些獨特的技術壁壘造就了LOHILO的獨特性,讓我們一直在北歐健康冰淇淋子分類排名第一。


          我們認為冰淇淋成功進入市場有三個關鍵因素:一是設計,通過獨特性吸引消費者嘗試;二是口味,口味好消費者才會回購;三是成分,原料健康的產品才會有持久的生命力。


          目前高蛋白飲食已經成為主流,消費者既希望吃到好吃的東西,也希望它糖量、熱量不要太高。而LOHILO獨特的定位就很符合這個主流趨勢,即兼顧美味和健康。乳糖應該會成為主流趨勢。在我們看來,在食品中口味是第一位的,所以我們會根據市場的反饋研發新的口味。除了口味,口感也是非常重要的因素,我們會不斷地適應市場變化,搭配不同的原料、配料,研發新口感。例如LOHILO有一款冰淇淋HALF′N HALF,綜合香草、巧克力,并添加曲奇餅干,通過加入不同的配料,讓口感更豐富。此外,便利性也是一個重要因素,消費者希望能夠隨時買到且方便攜帶的產品。


          圖片08
          流量紅利見頂,
          新銳乳企的未來之路該怎么走?



          吾島牛奶創始人CEO王煒建 :新銳乳企當下面臨非常大的競爭壓力,在行業賽道方面,酸奶市場增速下滑。在供應鏈方面,沒有自建供應鏈的品牌品質掌控能力弱;在品牌運維壓力方面,產品賣點同質化,品牌定位相對模糊。


          我覺得前者影響后者,作為一個創新的品牌,有自有的供應鏈是非常關鍵的一步。所以吾島牛奶一開始就建設了專業的希臘酸奶的工廠,所有工藝設備都圍繞希臘酸奶而設計。


          另外,我們的核心產品是無糖的希臘酸奶,基本上所有產品配料都是非常干凈的,除了益生菌以外沒有任何添加劑。此外,堅持“4倍生牛乳過濾得1杯”、“配料干凈、3倍營養”的工藝和產品力。


          關于如何去應對未來的競爭,我們最關注的點有三個:第一,有限關注外部競爭,注重公司內部成長。第二,在組織建設方面,我認為人才對公司來說是最重要的資產,所以我們所有的核心員工基本都持股。第三,我們的品牌愿景是為更高品質的生活提供新鮮的、享受的、健康的希臘酸奶。


          我們的品牌使命是專注做好希臘酸奶,匠心打磨產品,堅持長期主義。產品需求的多樣化、場景的多樣化,造就了小眾產品,而我們就是要聚焦在這一小塊需求上,堅持做深、做透。


          09
          養牛與數字化一認養一頭牛的反差和增長

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          認養一頭牛品牌負責人周行:經過9年發展,認養一頭牛集團如今擁有7座奶牛牧場,6萬多頭奶牛,3座肉牛牧場。他們認為:企業的核心競爭力在于口味、價格、服務跟體驗。認養一頭牛積極踐行“五好奶?!钡酿B殖思路:他們引進奶牛舒適度專家和牛奶飼料專家,在牛舍中安裝自動風扇、噴淋降溫系統、在冬天給奶牛喝熱水、在擠奶時放音樂等。通過對每一個飼養細節的精益求精,為奶牛創造極舒適的生活環境,從而產生出讓消費者安心、放心、安全的好牛奶。


          在數字化建設上,認養一頭牛為青貯收割環節開發數字化表格;對牧場、運奶車的全程線上監控。2021年,認養一頭牛上線數據中臺,實現線上、線下統一的消費者資產管理。


          認養一頭牛秉持“用真實細節代替宏大敘事;用共情獲取青睞”的原則與消費者互動,讓消費者感知到,企業站在他們的視角去思考問題。


          在用戶管理上,認養一頭牛堅持“用戶第一,精細運營”。比如每年邀請用戶到牧場參觀,年度會員日讓用戶媽媽講出自己的故事,為用戶設計定制款的精美周邊,甚至于讓公司中高層管理者做一天客服體驗,切實了解用戶心聲等等。如今在全網已擁有2000多萬會員,購買的粉絲超過3000萬。微信私域用戶超過120萬,周期購買用戶達到60萬。


          正如創始人徐曉波所言——“希望中國的農業可以因為我的加入而有所不同”,認養一頭牛正在努力成為用科技賦能大農業的一家公司。


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          新國標、新配方、新認知,
          奶酪能否迎來發展新機遇?



          Foodaily每日食品首席內容官李運飛:去年底奶酪新國標實施,中國奶酪市場會迎來怎樣的變化和挑戰?


          酪神世家創始人郭本恒:新國標的頒布,實際上提高了奶酪的標準。以前再制奶酪標準基本上是15%,現在提高到50%以上,這也是跟國際上的接軌。因為奶酪從某種意義上是一個舶來品,標準需要跟國際接軌,才能真正融入世界大舞臺。因為別的乳制品都已經進入了成熟化的階段,只有奶酪從培育期進入了成長期,新國標的頒布對于正確發展這個市場,走向國際舞臺都是有非常重要的意義。


          我們現在的乳制品包括鮮奶、酸奶、常溫奶,已經是國際的先進水平。奶酪是后起,我們入局也應該達到一種國際的先進水平,而現在新國標的頒發實際上提供了一個法規支持和保障。中國奶酪市場的未來需要大家一起努力,真正做到大眾認知雖源于西方但有中國特色,只要我們能夠滿足消費者口味和功能的需求,奶酪市場的春天一定會非??斓絹?。 


          奶酪計劃聯合創始人李維亮:我做個簡要的介紹,15%以上稱為再制奶酪,新的國標是50%以上才能稱之再制干酪,15%-50%之間這一塊叫干酪制品,15%以下在新的國標下就不認為是干酪制品了。之前很多奶酪棒奶酪含量很低,約7%、8%,所以奶酪棒市場非常繁榮的原因是標準不嚴格。談到這個標準,如果在座各位有做工廠的會有一個非常嚴格的認知,中國對食品企業各項標準抓得都非常嚴格,尤其對生產企業。


          奶酪棒將來可能會被別的品類取代,隨著社會的發展,沒有什么東西是不可以取代的。隨著新消費品牌異軍突起,在每一個領域都會有新的品類、新的做法,就像元氣森林創始人說的,每一個品類都值得被重來一次。關于中國奶酪市場的未來,由于很多人不太適應原生奶酪的味道,我們奶酪計劃會把它做成再制干酪,以“讓奶酪更好吃”為宗旨。會跟比較流行的零食結合,讓奶酪更多參與到更多領域、更多食品方向上。

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