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        1. 銀發老人的吃飯藍海:一個隱藏的賺錢賽道

          新消費智庫
          2023.05.19
          為了滿足日益高漲的健康飲食需求,各大品牌加入了內卷之中。

          文:fong

          來源:新消費智庫(ID:cychuangye)


          當前,社會人口結構老齡化程度進一步加深,人口老齡化速度加快,老年人的養生保健需求正成為驅動健康食品賽道發展的主要動力之一。為了滿足日益高漲的健康飲食需求,各大品牌加入了內卷之中,健康食品在原材料、功效、口感等方面都有所突破。


          過去幾年時間過去,人們對健康的重視程度有所提升。健康觀念遇上消費復蘇的熱潮,使得健康食品成為了許多消費者的不二選擇。

           

          來源:老金磨方微博


          01

          市場規模超過8000億元,“吃”出來的健康賽道


          過去的三年時間,不僅改變了人們的生活方式,而且深刻地改變了人們的觀念。當下,國民健康意識逐漸提高,健康食品賽道也迎來了高速發展。


          國家政策支持疊加人民生活水平的提高,正朝這一賽道釋放著利好的信息。據相關報告統計,我國健康產業的市場規模已經突破了10萬億元,城市常住居民在健康養生方面的年均花費超過1000元人民幣。


          這當中,健康飲食,無疑是最貼近民生日常也最為可行的養生方式之一。


          根據丁香醫生發布的2022國民健康洞察報告中顯示,疫情以來,大約50%的中國民眾形成了更為健康的飲食習慣。一項調研還表明,93%的受訪者期望能夠實現更為健康的飲食方式。


          相關數據顯示,我國健康食品市場規模在2015年已經達到了6500億元。


          到了2020年,市場規模已經攀升至8000億元。有專家預計,到了2025年,我國健康食品市場規模有望達到11408億元,幾乎是2015年市場規模的兩倍。


          隨著健康食品行業和相關工藝的發展,健康食品的內涵正不斷豐富。健康食品的原材料主要取自天然的動植物,包含能夠調節人體機能的功效。具體而言,健康視頻可以根據原材料和功用的不同,分為健康農副產品類、全谷物食品、功能性食品、保健食品、特殊醫學配方食品等類別。


          順應著健康飲食的消費趨勢,休閑零食產品也呈現出健康化趨勢,許多保健食品被制作成了易攜帶、即食的零食形態,消費者可以根據個性化的需求選擇攝入不同的健康零食。


          健康零食的消費場景日漸豐富,比如,能量谷物棒、代餐粉、減脂營養雞胸肉等產品適合運動健身場景;膠原蛋白飲、美白丸、綜合營養軟糖、酵素沖劑等產品適合美容養顏場景;褪黑素軟糖、抗疲勞功能飲料、護肝丸、紅參飲等產品適合上班族和學生黨;低糖食品、即食燕窩等適合日常飲食場景。


          風口上,投資者紛紛入局,輕食代餐、功能食品、中式滋補、口服美容、健康零食、健康餐飲等多個細分賽道都十分火熱。據不完全統計,2021年一年內,健康食品領域就有80起的融資事件。2021年9月,“每鮮說”Pre-A輪融資數千萬元,“ffit8”的A+輪融資規模也達到了數千萬級別。2021年11月,“每日的菌”完成了數千萬元Pre-A輪融資,而“薄荷健康”的D2輪融資規模更是高達1億元人民幣。


          資本的狂歡,進一步炒熱了健康食品市場。許多健康品牌產品銷量斐然,頻頻出現風靡全網的爆款。主打即食雞胸肉的“鯊魚菲特”同時補足Z世代追求健康和方便的兩大核心需求,在三年時間里銷售額增長超過200倍,屢次拿下天貓生鮮肉類店鋪排行TOP1。


          ffit8品牌專注打造科技健康食品,旗下的蛋白棒產品被稱為“披著威化餅干外衣的蛋白棒”,0蔗糖、0反式脂肪酸、0氫化植物油、0防腐劑、0代可可脂,全網累計售出超2千萬根,好評如潮。

           

          圖片


          來源:老金磨方微博


          “老金磨方”品牌的黑芝麻丸產品主打“滋補零食化,零食健康化”的理念,創新采用了黑芝麻丸獨立小包裝,并且以充氮的方式鎖鮮,在產品外觀上則采用六角罐形式突顯差異化,備受年輕消費者追捧。2019年至2022年,老金磨方黑芝麻丸全網銷量第一,全網累計熱銷超3.5億顆,全網用戶累計破2000萬。


          縱觀各大品牌出圈套路,可以發現健康食品不僅要在原材料和功效上下功夫,在品牌形象、產品理念、外觀設計等方面都需要為消費者提供心智教育和心理按摩,讓消費者相信品牌確有健康養生的效果,從而抵擋人們日益增長的健康焦慮。


          02

          “銀發一族”驅動老年健康食品行業增長


          全國第七次人口普查結果顯示,我國60歲及以上人口為26402萬人,占總人口的18.70%。按照聯合國的標準,我國已經進入了老齡化社會,且老齡化程度較為嚴重。


          根據國務院新聞辦《2022年國民經濟運行情況》發布會,2022年出現了我國人口近61年來的首次負增長,人口總數比上年末減少了85萬。盡管人口老齡化已不是什么新鮮事,但在過去的一年里,這個問題變得愈發嚴峻,人口總數負增長,也為所有人敲了一記響亮的警鐘。


          在此背景下,“銀發一族”和“年輕一代”一樣,成為了備受關注的消費主力人群。而在健康飲食方面,與年輕一代相比,老年人對營養攝入和保健養生的需求有過之而無不及。目前,老年人也越來越重視健康飲食,并且,這一群體對新生事物的接受度越來越高,不少老年人也像年輕人一樣愛上網、購買能力強,這些特征使得老年人成為健康食品的重點目標客群。

           

          來源:鯊魚菲特微博


          社會老齡化程度更嚴重的日本,已經證實了老年人能夠為健康食品賽道帶來確定性機遇。在近幾十年間,日本從1970年7%人口老齡化變為2007年的21%人口老齡化,與此同時,日本保健品賽道飛速發展,就連酸奶、飲料等日常生活中隨處可見的食品都紛紛朝著健康功能化發展。


          有調查顯示,41.9%老年人購買保健品的原因是想補充體內某種營養素購買保健品,19.4%老年人則是因為醫生建議,16.1%和3.2%的老年人分別因為朋友推薦、促銷吸引購買保健品。這組數據揭示了老年人對于健康的重視,也體現了老年人對于衰老、疾病的焦慮感。


          順應著這股隨著老齡化而逐漸加重的焦慮感,許多企業奮力抓住了老年健康食品的機遇。2019年9月7日,旺旺集團的新品發布會在上海舉行。在這場發布會中,集團正式推出了針對老年食品市場的“愛至尊”系列?;陉P愛長輩的理念,該款系列主打讓老年人群體吃得放心的無添加白砂糖系列產品。此外,為了滿足老年人身體對微量元素的需求,產品中特意加入了多種微量元素的成分。


          2019年,農夫山泉推出了一款含鋰的“鋰水”,藉此拓展中老年飲用水市場。據了解,鋰水的水源來自大興安嶺漠河,水源中的鋰含量超過0.2mg/L,且還含有鎂、鈣、偏硅酸等多種天然礦物元素。


          農夫山泉稱,鋰對于健康的情緒狀態十分重要,當鋰攝入不足時,人們會出現情緒低落、易怒和易激動的情況。還有專家發現,在自來水中添加鋰元素可能能夠起到預防癡呆癥的作用。通過聚焦細分賽道,這些品牌也許可以更好地樹立關愛老年人消費群體的品牌形象,做好消費者心智教育,從而為布局老年人市場打下良好的基礎。


          針對老年糖尿病人群,慢糖家、糖友飽飽、解唐憂等品牌應運而生,通過科學的成分配比,這些品牌致力于為中老年提供更科學的飲食搭配方案。據介紹,解唐憂組建了一支包含200多名專家的研發團隊,目前已經研發出數十種低糖的主食方案。

           圖片

          來源:伊利欣活微博


          此外,許多全球知名的食品企業越來越注重專業化、科技化,專門設立了中老年相關的事業部或針對老年人推出針對性新品牌。比如,雀巢旗下品牌“怡養”便是專注于銀發人群的品牌,伊利旗下的“欣活”主打中老年奶粉,達能也推出了中老年營養食品品牌“敢邁”。

          圖片

          03

          需求升級,老年健康食品行業任重而道遠


          事實上,老年人群體所面臨的健康危機,比許多人想象的更為嚴峻。國家衛健委數據顯示,截至2021年12月,我國已有規模龐大的慢性病群體,共1.9億老年人患有各類慢性病。還有調查數據表明,75%的老年人患有一種及以上的慢性病。還有數據統計顯示,我國糖尿病、腎病、高血壓等患者分別占全球總數的33%、24%和22%。


          對于老年人而言,健康并不只是意味著“非生病狀態”,這種粗糙的理解已經跟不上老年人對于健康的追求。對于體質較弱、身患疾病的老年人而言,健康意味著更好的身體品質和質感,而合格的老年健康食品應當能夠讓老年人的身體更強健、更具活力,使得老年人可以更享受高質量的生活。


          艾媒咨詢分析師認為,由于老年人的身體素質較弱,且是高血壓、心血管疾病等疾病的高發人群,因此,老年人在購買保健品時最為注重產品的功效。對于這些患病人群而言,具備切實的養生作用的保健品能夠幫助老年人調理人體機能,無異于“救命稻草”。然而,當下,我國老年健康食品仍然存在許多痛點,無法很好地滿足老年人的健康需求。

           

          來源:解唐憂公眾號


          許多老年食品聚焦在無糖、高鈣等方面,產品類型較為單一,產品形態則多為粉狀、糊狀,難以滿足老年人群體的多元需求。比如,樂天旗下有一款適合高血壓患者的口香糖產品,其含有單葡萄糖基橙皮苷,能夠起到降血壓的功效。雀巢為老年人推出了高濃度液體食品,其中還含有豐富的膳食纖維。德國雀巢旗下的一款高蛋白質粉,含有富含維生素礦物質,能夠增加老年人的力量和活力。在無糖、高鈣的賽道上,已經有著太多同質化的產品。


          老年食品對于無糖、高鈣的過度關注,導致老年人其他方面的健康需求被忽略。并且,許多老年人并不一定能夠完全吸收高鈣食品中的營養成分,導致這些產品往往存在達不到效果或者鈣含量過量的痛點。


          在這方面,日本老年食品品牌則更有經驗。Asahi按照咀嚼難易程度,推出了四十多款袋裝的老年預制菜,適合于不同年齡段的老年人。龍角散推出了“樂樂吞咽果凍”系列產品,能夠輔助老年人吞服藥物或營養成分。


          同時,我國老年食品品牌營銷效果較差,這也導致許多品牌難以進一步擴展消費客群。許多老年人的信息渠道較為閉塞,傳統的線下宣傳仍是主流。不過,老年食品品牌也應當關注線上的宣傳推廣,并且可以選擇合適的代言人,從而在全渠道提高品牌的曝光率,加強品牌與消費者之間的雙向交流。


          營銷的欠缺,也意味著消費者心智教育、傳遞相關知識的欠缺。有些老年人由于缺乏相關的知識,出現了“偽養生”甚至是傷害身體健康的情況。比如,很多蛋白粉產品并非食用后就能見效,而是需要搭配飲食習慣的改善或運動才能發揮效果,但許多老年人并不具備這方面的知識,品牌也疏于對消費者進行教育。


          此外,目前國內老年食品行業尚未建立起統一的行業標準,這并不利于行業有序發展,也無法滿足老年人日益高漲的需求。國家食品安全風險評估中心韓軍花研究員表示,當前的市場上缺乏一個統一的標準和規范。在日本,許多老年食品都會標明軟爛度、咀嚼度還有稀稠度等信息,而我國老年食品在這方面則較為欠缺。


          長遠來看,要想真正盤活老年健康食品這一市場,各大品牌要拋棄對老年人群體和需求的過時印象,真正地走到老年人群體中,理解老年人對健康的理解與焦慮、對健康食品的期望和痛點。只有“審對題”、“審好題”,老年健康食品行業才能走得更遠。


          【1】《老金磨方」年銷10億+后,開啟“店中店”模式搶攻線下市場!》,江西網絡廣播電視臺,2023年4月17日

          【2】《我國健康食品行業市場規模逐年攀升,口感是消費者關注要點》,中國食品安全網,2022年3月23日

          【3】《旺旺/娃哈哈/農夫山泉加入戰局——萬億老年食品市場2021熱點前瞻》,AgeClub,2021年1月16日

          【4】《老年食品 | 慢病營養賽道興起,從國內外20個創新案例看未來方向》,AgeClub,2023年4月19日

          【5】《糖尿病功能性食品競逐主食賽道,橫空出世的“解唐憂”賣什么?》,中新經緯,2022年12月15日

          【6】《精準干貨|銀發經濟崛起,15款四大類老年食品爆款匯總清單與啟示》,菌鑰大健康,2022年6月15日

          【7】《三大創新趨勢,搶占老年食品藍海市場》,Fooddaily每日食品,2023年4月18日

          【8】《被“低估”的老年食品市場 》,食安時代,2022年11月11日


          封面圖片來源:騰訊公共圖庫。


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