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        1. 對話酪神世家創始人郭本恒:躬身入局藍海市場,奶酪在中國發展的快與慢

          玲聽
          2023.05.29
          “創新能力”是當下奶酪市場所欠缺的,卻也是能推動產業快速爆發的真正力量。


          近年來,憑借著奶酪棒快速擴張帶來的消費者認知的提高和市場效應,奶酪品類已經成為眾多乳企、新品牌跑馬圈地的增量市場,或許也將成為乳業的新增長點。

          奶酪大戰已然拉開帷幕。不過有目共睹的是:借著品類勢能一味擴張并非一路坦途,奶酪雖為藍海,奶酪棒卻已成紅海,產品同質化嚴重;消費者對于奶酪的品類認知仍較低......


          在這期間,Foodaily關注到乳業領軍人郭本恒在2022年悄然進入奶酪市場,創立了酪神世家。


          提到郭本恒,大家可能都很熟悉,在乳品市場,他擁有多項榮譽,他曾通過 8 年的時間把一個企業做到了酸奶、鮮奶、奶酪市場第一,也一手打造了莫斯利安,是常溫酸奶市場的開創者。同時他還擁有兩項國家科技進步獎,寫了 17 本書,有 151 項國家專利,曾獲上海市十大科技精英,是國家重點實驗室的主任,是上海交大、吉林大學、江南大學的博士生導師。


          這樣一個在乳業深耕多年的行業領軍者,為何選擇入局奶酪市場?過往操刀10-100和如今經營0-1,兩個不同階段的企業經營有何不同?酪神世家又能做出什么不一樣的奶酪?


          為此,Foodaily「玲聽」專欄去采訪了酪神世家的創始人郭本恒,在采訪中,我們發現,大道至簡是郭博看待事情的態度。他認為,“回歸到消費者的核心的訴求:便捷、營養”和“家庭消費需求”是奶酪產品創新的核心,而“創新能力”是當下市場所欠缺的,卻也是能推動產業快速爆發的真正力量。


          以下是「玲聽」對話實錄:


          Q:王曉玲,Foodaily每日食品CEO&創始合伙人、新食品時代100人發起人

          A:郭本恒,酪神世家創始人


          01

          從行業大咖到創業者

          好奶酪的可能性

          做好酪神世家的未來設計


          玲聽:郭博在乳業做了多年,最終選擇在奶酪這樣細分的賽道,背后有哪些考量?


          郭本恒:中國乳制品發展得很快,比如伊利、蒙牛等都是全球企業,在全世界已經排到了第五、第七的位置。


          整個乳制品行業多數產品已進入了成熟期,在所有乳制品類,唯有奶酪是成長期的初期,目前正處于過了培育期還沒進入成熟期,所以我選擇了奶酪這樣一個成長型賽道。


          玲聽:到現在,酪神世家發展多長時間了?

          郭本恒:
          酪神世家實際上是去年7月1日成立,算是開張日,開張的時候只有兩個人;去年11 月初把產品推向市場;正式運作是從2023年元月開始的。


          玲聽:酪神世家這個名字有一些什么樣的含義?

          郭本恒:
          相由心生,名字肯定是內心的體現,酪神世家可以分為兩個部分:酪神和世家。所謂酪神就是奶酪之神,或奶之神,酪本身也有奶的意思,關鍵是符合我們的價值觀,就是匠心,要有大國工匠的精神,在做奶酪上能比別人做得好。


          圖片來源:酪神世家


          而世家,就是講乳業態度,這是一種傳承,但不僅局限在這個層面。大家都覺得中國是沒有奶酪的,是個舶來品,但其實并非如此。我們最新上市的包裝就會體現“傳承”兩個字,這個包裝會讓大家一看到就想到蒙古,實際上成吉思汗縱橫天下時,攜帶的軍糧是一種干的發酵的乳制品,實際上就是奶酪。另外,很多少數民族地區如回族、藏族都一直在食用奶酪,三千年前的中國古墓就發現過奶酪。


          所以我們覺得在國內乳業里應該要有能繼承中國奶酪傳統的人,我們的傳承就是這樣,體現出中國酪世家造。


          玲聽:這是一個立意很高的愿景。但您剛剛也提到在切入時最終選擇了一個比較大眾的、消費者認知相對成熟的兒童奶酪棒,那么再往后走,酪神世家的品牌及產品定位是什么?


          郭本恒:對價值觀,我定了3個點:


          第一、利他。只有利他,才能做到利己。在內部要利于員工;跟供應商合作,要做到雙贏;跟消費者,就是要提供出別人無法提供的好的性價比的產品, 凡事種種都要先利他。


          第二、匠心。大國工匠,就是要做出更好的有別于別人的產品。


          第三、傳承。品牌初衷是為中國家庭提供營養解決方案,凡是家庭中有營養需求的人,我們都應該有相應的奶酪產品提供給他。只能說現在做得奶酪棒只是冰山一角,后續逐漸會把其他系列產品推出。


          所以酪神世家的定位就是要做中國奶酪的引領者。主要要做到兩點:一是品牌的高端;二是產品上的差異化,提供別人提供不了的價值,這是我們的核心競爭力。

          玲聽:所以未來還是會聚焦奶酪。


          郭本恒:聚焦奶酪,至少幾年之內會主要集中在奶酪上。


          玲聽:您過去是大企業操盤手,今天其實作為成長期品牌的創始人,在管理、團隊、運營等方面都會有一些轉變,您怎么考慮?


          郭本恒:我從來沒有做過0到1的事,過往都是1到10或者10到100的事情,那就意味著我們的心態要做調整。因為以前感覺不是問題的事情,現在可能都是問題。


          比如原本的乳業是非常依賴線下的,這塊的確我們也是非常擅長的,但近些年來,線上對于積累我們想要的客戶、或者更好地了解消費者需求是非常重要的。這是目前我在酪神世家運作中非??粗氐年P鍵。開始是意識到,現在隨著核心團隊的成長,我不斷學習和探索到這些非常有魅力的地方。


          而事實上,我們從2022年底,到現在的確也做出了點可喜的成績,但配速能力是我們不斷加強和考核團隊實力的永恒標尺。這點是0-1創業當中,我認為我們須不斷認清和調整的。


          總結來說,創業企業是非常艱難,怎么調整心態,怎么利用各方面的資源把這個事情做好,這是個關鍵。


          02

          產品差異化是核心競爭力

          要原創,技術創新才是護城河


          玲聽:創立大概有將近一年的時間,您記憶中最深刻的、可能最難的地方在哪里?

          郭本恒:
          創立這個品牌時,定位奶酪,那選擇什么樣的產品就非常關鍵。按照我的性格,我本來想推出一款誰都沒有的產品,但后來仔細想過,并且我們做了大量數據后,選擇了積累大量消費者接受度比較高的“兒童奶酪棒”作為第一次試水的切入口。


          選擇好產品,怎么入局?雖然同為奶酪棒,但此奶酪棒非彼奶酪棒,這就是差異化的競爭,我們引入了五維這樣的概念來做這個產品。

          玲聽:酪神世家還是0-1的階段,您要去構建核心壁壘,剛剛您也提到了產品的差異化是核心競爭力,具體來說,這個差異化是什么?或者說區別于別人的核心競爭力是什么?


          郭本恒:在產品方面,我們選擇了五維的視角。實際上,奶酪最主要解決肌肉和骨骼兩方面的問題,前者需要提供優質蛋白,后者要提供鈣。但兒童成長不僅需要這兩個維度,還需要其他維度,所以我們提出了五維的概念,即腦力、視力、消化力、自護力和骨骼力。前三者是別人無我有的,后兩者別人有我也要有,且要更優。


          在鈣的維度上,我們引入了天然乳鈣,很多品牌加的都是磷酸鈣,是一種化學鈣。同時,我們在國內外首先提出了鈣磷比要在1.8:1,人體骨骼的組成是2:1,這樣更有利于消化吸收。另外奶酪中還添加了維生素 D,在所有補鈣制劑里,維生素D都是補鈣的天花板,吸收率是最高的。


          在蛋白質方面,奶酪里沒有乳清蛋白,全部都是酪蛋白。即使是成人,酪蛋白的消化吸收都需要7- 8個小時,兒童的消化系統不完善,需要的時間會更長。我們便在奶酪中添加40% 乳清蛋白,消化吸收只需要40分鐘。要知道,乳清蛋白在牛乳里占比20%,人乳是60%,但我們加到了40%,實際上已經遠遠優于牛乳,那絕對是優于奶酪的。


          接下來,我們還會有一款新的奶酪棒--蔬果成長奶酪棒推出,五維要繼續保持,但通過更天然的方式,把內容和口感都做到很好。


          圖片來源:酪神世家


          玲聽:在剛剛結束的創博會上有一個場景是大家都在關注的,就是輕松育兒。對于媽媽來講,既希望孩子吃得安全營養,也希望產品能夠更全面地去保證營養。

          郭本恒:
          所以說一定要對消費者保持利他思維,只有滿足了媽媽對孩子的營養需求,消費者才會買你的賬。這五個維度的營養補充是非常難解決的,可能要吃幾十種東西,有的購買不便,有的不好吃,但一顆奶酪棒能解決五個維度需求的時候,消費者就會喜歡購買我們的產品。


          玲聽:這個技術難度應該非常高,怎么實現的?


          郭本恒:對。舉個例子,對兒童腦力發育比較好的DHA,要是說加入也很簡單,但DHA本身有很大的腥味,要是奶酪棒很腥,孩子肯定是不吃的。我們添加的量很大,但一點腥味沒有就靠一種包埋技術,讓它的味道得到了掩蓋。


          再比如乳清蛋白40%能不能加得進去?為什么奶酪里沒有乳清蛋白?都是工藝的原因。這更能體現出匠心來,做出一些別人做不出來的東西。


          圖片來源:酪神世家


          玲聽:在產品打磨上,您有一個怎樣的團隊?花了多長時間?

          郭本恒:
          我們是唯一獲得國家科技進步獎的奶酪企業,到目前中國只有一項奶酪的國家科技進步獎。


          我們的研發團隊很優秀,我是其中一個,還有杜邦亞太地區首席科學家,也是團隊聯合創始人之一,以及江南大學,上海理工大學、上海交通大學、吉林大學等師兄弟、學生都是共創組織的一員。


          03

          從流行到經典

          在調研數據中保持清醒

          用底層需求說話


          玲聽:過去您曾一手打造了光明拳頭產品莫斯利安,也把常溫酸奶這個品類帶到了世界級的影響力。但如今的商業環境,大多都在打造爆品,很難再出來一個“大單品”,您覺得奶酪市場有這個機會?您是會走持續爆款還是"大單品"路線?


          郭本恒:奶酪市場還在成長期,初期只有200億規模。但目前乳制品整個行業6000億規模,正常來說,奶酪如果占比20%,現階段應該有1000億-1200億的規模,30%就是1800億,中國市場進入成熟期時,奶酪肯定會占到這樣的比重。


          現在日本、韓國是接近30%的水平,所以我們走到那一天是必然的,奶酪棒只是奶酪里的初級入門產品,將來隨著不同消費者的奶酪消費進階,這個奶酪市場會逐漸擴大。

          玲聽:您可以分享一下,在推出奶酪棒這樣的入門級產品后,未來的品牌規劃策略是什么?

          郭本恒:
          具體推出什么產品不方便講,剛剛講到我們是為中國家庭提供營養解決方案,符合家庭需求或家庭成員需求的產品,我們會逐漸推出。


          而且我們絕對不會把國外的東西搬過來,或現有產品的模仿,我們要通過滿足消費者的需求來拉升奶酪。這非常關鍵,因為奶酪有一個天生致命的弱點,就是不適合于中國人的口味,關鍵是口味上有重大缺陷,照搬國外肯定不會有非常大的市場。


          因為色香味是食品的一個先決條件,畢竟一看吃起來很難吃,誰都不要吃,它也不是吃藥。所以首先味道要好,另一個是功能上、需求上要滿足消費者需求。

          玲聽:這可能都是最本質的東西。

          郭本恒:
          所以回到剛剛那個問題,到底是打造一個網紅產品,還是形成經典?我的目標百分之百是經典,但可以通過打造爆款的形式,最后過渡到經典,就像流行時裝最后變成西裝一樣。沒有流行就不能成為經典,沒有經典的基因,它也會曇花一現。怎么才能做到不曇花一現?從需求出發,從底層邏輯出發,從原點出發,這是最重要的。


          團隊里的人有時候說五維不一定行,但自開發之初,我就跟他們講,再過幾百年、幾千年,滿足五維的手段可能會發生變化,但這五個維度是永遠需要的,路徑可能不一樣,但目的地都一樣。只有從這種邏輯出發,你才能搞出會成為經典的產品,如果只是蹭流量、趕時髦,那就很難成為經典,流行幾天或幾年也就消失了。


          圖片來源:酪神世家


          玲聽:這是當下的每一個新品牌都會經歷從網紅到長紅的階段。但五維這個概念,是郭博在做產品的過程中去形成的嗎?


          郭本恒:其實調研的數據往往是什么呢?都是一些從眾乃至平庸的數據,調研最大問題是可能導致最大程度的同質化。大家可能都是這樣想的,服從大多數的結果就是同質化,最后都一樣了怎么辦?只有拼價格了。這樣是不符合商業邏輯的,就是死路一條。企業如果不賺錢,那你做它干什么呢?

          玲聽:產品本身確實需要有自己的壁壘。那元月到現在4個月的時間過去,酪神世家的商業表現在消費者端的成果是怎樣的?

          郭本恒:
          財務報表的銷售額表現還不錯,第一個月 60 萬,第二個月 120 萬,第三個月 300 多萬,第四個月 500 多萬,這個速度肯定是不會緩下來,還是直線向上飆。


          玲聽:達到您的預期了嗎?


          郭本恒:我感覺是不錯的。目前市面上最貴一根奶酪棒賣1.9元,甚至九毛一塊,酪神世家的價格是在3.8-5元之間,但不能看絕對的價格,我們的性價比還是很高的。比如酪神世家奶酪棒中的干酪含量是55%,市面上大多是在15%左右。


          04

          奶酪市場真正爆發的重要課題

          在于企業創新能力提升


          玲聽:您剛剛也提到,中國奶酪市場在從培育期到成長期的階段,什么時候到達真正的爆發期?


          郭本恒:奶酪市場到底什么時候進入一個爆發期?實際上取決于奶酪企業創新和努力的結果,關鍵在于創新的結果。


          假如中國奶酪市場一直是奶酪棒,那么做到1000億、2000億基本不可能,絕對要有些適合于中國人特點的奶酪出現,才能把這個盤子做大。


          中國奶業也遠遠沒有到衰退期,還在成長期末期,還在增長,從人均消費來看,再增加一倍消耗量是沒有什么大問題,這里面最重要的是奶酪要做貢獻,奶酪的角色不應該是替代別的品類,而是增量品類。


          在歐美,美國人均消費奶制品300公斤一年,一天喝近一公斤,對于成年男性或許還有可能實現,但小孩、老人怎么可能,主要還是靠奶酪,10斤奶做1斤奶酪,你吃15公斤奶酪就相當于喝了150公斤的奶,15公斤的奶酪是很容易吃掉的。中國人在牛奶、酸奶上的消費認知都差不多了,接下來就是奶酪,將奶濃縮的品類。


          具體時間還不太好預計,但我希望是短則10年,長則20年,日本、韓國基本也是20年的發展周期,也經過了三四十年的成長期,目前已經進入成熟期。


          玲聽:而且在使用場景,奶酪應該不僅是作為一個單品去吃,是不是可以應用在很多場景/品類中?

          郭本恒:
          實際上,奶酪現在的200億市場有70億是餐飲,130億是零售,其中零售有100億是奶酪棒,30億是馬蘇里拉等這些奶酪。


          餐飲70億的奶酪體量是遠遠超出零售130億的,只不過目前貨值價格比較低,但量要大很多,這會是重要的一部分。不過你會發現這個市場也會有些問題,比如我們一年可以吃幾次西餐?這是復購率、消費頻次都很低的產品,很難再形成特別大的大類。一定要消費頻次上去,比如說天天吃,或者一周吃個兩三次,可能才會助推這個市場的發展。


          玲聽:所以怎樣的一個載體能讓它的消費頻次變高,變成一個大眾需求?

          郭本恒:
          消費頻次的提高,一定是需求天天在,是消費者每天的需求。如果只是在披薩上用到芝士,那只是滿足了口味上的需求,不是根本的需求,只會饞了就吃一次,那這個消費頻次就會大大的降低。


          而如果不吃這個東西,這方面的功能就得不到滿足,那消費者自然會增加頻次,一起還是從需求出發??谖兑彩且环N需求,但這個需求的重要程度沒有功能的需求程度強烈而已。


          玲聽:應該是說玩家越來越多,對這個市場是一個更大的利好,對不對?

          郭本恒:
          獨木難成林,一定是大家一起來玩。但是競爭一定是有序,不能無序。原則是大家思考的都是怎么通過滿足消費者需求來贏得市場,不是搞一些歪門邪道。


          玲聽:現在奶酪在中國發展一些比較顯而易見的難點是什么?

          郭本恒:
          我感覺是創新能力不足。


          首先,最主要的是奶酪棒這個市場本身是好的,但同質化之后就開始打價格戰,慢慢這個市場會被做壞掉。


          其次,直接照搬一些國外的東西,慢慢培育市場是一方面,但有些東西是根本性的,這個市場也不會很大。比如莫斯利安為什么能造出來五六百個億的市場?原因在于它創造了一個品類,以及方便性和功能性。此前的酸奶也能解決功能性問題,但方便性很難解決,中國冷鏈系統還不完善,所以莫斯利安就在解決這個問題。而在歐美,北歐基本是保鮮,比較冷,冷鏈成本低;而西班牙、葡萄牙這些地方熱,冷鏈成本很高,所以大多是常溫。


          意思就是一定要因地制宜。所以不能照搬,以國外的消費需求去培育中國消費市場,最終結果就是消費者不買賬。


          玲聽:大道至簡,消費者最簡單和最本質的需求:便捷、營養。那您覺得現在整個奶酪市場消費者教育到了怎樣的一個階段?還是一個難點嗎?

          郭本恒:
          還是要教育。目前更了解的消費者還是一線和省會城市,以及一些有留學背景的人,其他線城市的人了解還是比較少。


          另外,沒有一種產品可以有那么高的滲透率,奶酪棒目前還只針對小孩子,那只有有兒童的家庭才會買,這樣滲透率就很難提高,所以一定是為中國家庭提供營養解決方案,就有希望滲透率會上去。


          玲聽:所以奶酪市場未來應該是家庭產品矩陣。我們也關注到,去年奶酪新國標剛剛落地,您怎么看對市場的推動?

          郭本恒:
          這是好事。一個行業發展最重要的前提條件是要把行業進行規范;從另一個角度,目前還只是大類標準,用國際標準、國際視野來看待,奶酪還會逐漸出新標準,把再制干酪的標準提高了很多,是和國際接軌的做法,國際上基本也是我們現在執行的標準水平。


          奶酪有2000多種細分產品,有硬質的、半硬質的,還有新鮮的、流體的、半流體的等等,現在雖然還沒有這些產品形態,但逐漸都會有,奶酪的標準統一起來,規范市場是好事,絕對不能閉門造車。

          玲聽:這也是整個乳業相對細分行業更為聚焦了,也更和國際接軌了。

          郭本恒:
          標準的國際化,包括國外很多企業的進入,對于我們來說絕對是快速成長最好的推動機,不進步就死亡。整個乳制品市場幾乎都是這樣的發展歷程,有了國際企業的進入,本土企業跟他們掰手腕,剛開始掰不過,后來我們提高了,有時候能打平手,有時候還會處于優勢。


          05

          商業的本質在于「所有關系做到利他」


          玲聽:過去兩三年間,有很多創業者蜂擁而上,大家覺得紅利很多,流量紅利、資本紅利......但后來無論是疫情的挑戰還是流量的失衡,紅利減少了,您如何看待目前的創業環境?


          郭本恒:融資肯定比兩年前冷了非常多,但對我們影響不是很大。我們要一直堅持做好自己的事情,只要把事情做好,別的就不用擔心。自己的事情做不好,即使拿到了投資,最后的結果也會很慘。


          另外就是一定要把主要心思用在企業經營上,融資都是水到渠成的事。真正的老板都是要看投資回報,看結果的,他不會因為你投出去了多少廣告而高興,而是回報了多少。


          所以關鍵是做自己的事,走自己的路,然后踏踏實實把企業經營好,別的都順理成章。


          玲聽:商業的本質其實都是回到我們滿足了誰的需求。滿足了這些需求,商業就是一個水到渠成的事情。

          郭本恒:
          我一直在想,所有的關系一定要做到利他,利他就是利己。利他是最大公無私的,也是最自私的,就像牛頓第三定律的作用力和反作用力,沒有作用力,一定沒有反作用力,你沒有利他絕對就沒有利己。人家為什么投你錢?肯定是人家想賺錢,投了你,賺不到錢,路就死掉了,只要他投了,賺到錢了,他才會接著投,這就是商業規則。


          所有問題都要這么考慮,以產品來說,這個產品到底能給消費者帶來什么好處?不是想象來的,而是要消費者感知到好處是什么,只有消費者真的感知到了,才算是成功。那能不能讓消費者感知到,就看產品本身、產品內涵、營銷能力以及渠道能力。

          創博會2024 食品創新交流群

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