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        1. 探尋嬰童市場的增長原動力

          凱度消費者指數
          2023.06.01
          五大方面,探尋嬰童市場的增長原動力。

          文:張戎

          來源:凱度消費者指數(ID:KantarWorldpanel)


          中國新生兒人口數近年來不斷下降,在2022年更是首次跌破1000萬大關。與此同時,去年12月新冠病毒的感染亦會推遲部分育齡女性備孕。盡管各地陸續出臺多項新生兒補貼政策來鼓勵生育,專家預計新生兒人口或在2023年繼續走低。


          面對存量市場中的激烈競爭,母嬰廠商應當如何打造增長引擎?凱度消費者指數認為,可從以下五方面挖掘增長的原動力。


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          嬰童品牌的五大增長原動力


          1. 資源聚焦重點市場,積極尋求“精養”附加值


          人口出生率的下降要求嬰童廠商資源分配更加精準高效。全國各省市新出生人口各有不同,廣東省、河南省及山東省分別位列全國新出生兒人口數量前三。嬰童品牌商需抓住重點地區有的放矢,精準聚焦。


          不僅如此,不同地區亦有不同的寶寶養育偏好。


          凱度消費者指數數據顯示,南部地區和西部地區的媽媽更偏向于非母乳喂養。


          食品品類選擇上,東部地區和北部地區更偏向于兒童奶酪和果蔬泥;


          個護類,南部地區和西部地區的消費者對洗發沐浴露的偏向度則相對更高。


          參考“少子化”持續多年的日韓市場,嬰童廠商需要不斷貼合重點人群的需求演變。


          隨著新生兒人口數量的不斷下降,日本嬰童市場品類在不斷精細化,廠商積極尋求細分品類增長機會。韓國市場則抓住親子需求深耕場景精細化,廠商與母嬰店合作植入“第三空間”,如咖啡廳、親子活動、DIY廚房等。



          2. 最大化品牌的招新和留存


          在存量市場中,品牌需優化消費者運營的效率,根據品類屬性優化營銷資源布局。


          研究發現,在嬰童食品品類中,消費者更傾向于購買相同品牌。我們看到,在配方粉以及嬰幼兒輔食市場人均品牌選購數量出現下降。因此廠商需要抓住前期種草首次購買的機會,在早期圈存核心用戶。


          與之相反的是,在嬰童日用品品類中,消費者更傾向于多品牌嘗試。我們發現,紙尿褲及潤膚露人均品牌選購數量均呈上升趨勢。為此,廠商更需要引領品類細分的開發,以滿足消費和不斷演進的需求。


          3. 抓住Z世代媽媽不斷迭代的需求


          新世代媽媽無疑是嬰童品類的重點消費者,抓住她們的消費需求是廠商獲得增長的核心動力之一。


          Z世代媽媽展現出更加積極的消費觀,在“悅己”以及“為孩子”消費需求上均呈現長足的發展潛力。


          在“悅己”方面,個人健康是孕期媽媽的重要需求。根據凱度消費者指數產前問卷調研結果,懷孕后媽媽更加關注體重/體型,睡眠等健康問題。嬰童廠商可持續關注孕期媽媽健康需求,不斷開拓品類新藍海。


          在“為孩子”方面,Z世代媽媽在產品選擇上更加精細化。這不僅體現在成分配方上,如嬰配粉中,深度水解配方及無乳糖配方粉2022年的銷額同比增長達16%,還在功能用途、類型以及使用場景上不斷細分。


          例如嬰童護膚品類(不含爽身粉)2022年人均消費增速達8%,針對不同功能、不同部分的產品層出不窮。同時隨著2023年戶外場景的全面復蘇,品牌可抓住戶外親子場景,滿足媽媽們的便利需求。

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          4. 消費者理性回歸,質價比是需求核心


          面對漲價的壓力,消費者理性消費逐漸占主導,愿意接受產品適度降級,通過精明的購買選擇來管理家庭開支。


          若進一步看市場價格動態,可看到,嬰童品類整體呈“高端高促”的趨勢,廠商需要在把握高端化機會的同時利用更具“獲得感”的促銷機制吸引消費者。

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          5. 外抓更優轉化鏈,內修更韌供應鏈


          隨著短視頻的飛速發展,短視頻在轉化鏈路多個節點的重要性持續增加。


          凱度消費者指數產前問卷調研結果顯示,截至2022年底,從短視頻平臺獲取嬰童信息的孕媽比例從3年前的個位數快速增長至20%,且主動從短視頻獲取信息的比例也同樣增長到18%。


          平臺生態產生新流量對品牌的幫助毋庸置疑,品牌也需積極回應。


          除了消費線上化,線下渠道也同樣埋藏新的機遇。


          研究顯示,母嬰店的集中度正在逐漸增高。線下前十連鎖母嬰店銷售占比已占到7成以上。


          同時,通過即時零售O2O和會員店購買嬰童消費品的購物者在逐漸增加, 新的購買行為會給品類帶來增長機會。


          2022年嬰童市場消費者繼續擴大囤貨。


          一方面電商大促更加常態化,促使消費者抓住各種時間節點積極囤貨,另一方面奶粉“新國標”的施行,部分舊國標奶粉降價清倉同樣推動一些消費者囤積更多產品。



          根據凱度消費者指數數據,嬰童各品類購物籃大小平均增速達7.2%,并且在2023第一季度仍有9個嬰童品類消費者購物籃繼續增大。面對嬰童品類消費者的囤貨行為,廠商需要從消費者端準確預測消費需求,打造更具韌性、更高性能的供應鏈。


          今天是六一兒童節,凱度消費者指數祝大朋友小朋友們兒童節快樂!


          創博會2024 食品創新交流群

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          凱度消費者指數
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