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        1. 中國餐飲與購物中心關系簡史

          菁財資本
          2023.06.02
          初識、蜜月、圍城與和解。

          文:葛賢通

          來源:菁財資本(ID:jcziben)


          01

          前言:現代購物中心的誕生


          隨著人類社會的系統化和復雜化,單純作為居住的建筑模式已無法滿足人類的社會需求。因此,承載商業性質的商業體逐漸出現并演變。


          早在19世紀,美國購物中心的建設已經拉開序幕,但在20世紀以前,發展得都相當緩慢。



          直到1923年,美國開業的鄉村俱樂部廣場“Country Club Plaza”,為未來現代購物中心的發展確立了四大原則:


          第一,開發商長期持有,統一規劃、統一招商、統一運營。


          第二,在出租時,并非隨機進行租賃,只考慮出租率和租金,而是有整體的業態規劃和租戶選擇機制。


          第三,租戶組合多樣化,為消費者提供豐富的購物體驗;同時避免同一業態的重復配置,從而避免租戶間的惡性競爭,使整個項目保持健康合理的生態。


          第四,不對租戶放任不管,而是要監督租戶的經營管理,使每一個租戶都能達到一定的運營水準,從而使整個項目保持良好的經營狀態。


          不過,學界普遍認為,真正意義上的第一家購物中心是1931年出現在達拉斯的高地公園村“Highland Park Village”。


          高地公園村是一個整體的場地,沒有被公共街道一分為二,而是不同的商店在同一形象之下,作為一個個擁有唯一業主的單元,被建設和管理。而且,高地公園村采取了一個大膽的舉措,所有店鋪都向內開門,消費者再也不能把車直接開進去,停在所要去的店鋪門口,這樣就把外街變成了內街。


          至此,高地公園村項目成了未來所有購物中心的設計原型。值得欣慰的是,這個項目至今依然在運營,還成了達拉斯的地標項目。


          而我國新版的《零售業態分類》中,其實對購物中心也有著明確的定義:


          購物中心(shopping center / shopping mall),指由不同類型的零售、餐飲、休閑娛樂及提供其他服務的商鋪按照統一規劃,在一個相對固定的建筑空間或區域內,統一運營的商業集合體。


          改革開放40余年來,餐飲店鋪的主戰場從主要的商業街、新開的美食街、大型美食廣場,轉移到了購物中心。算起來,餐飲行業與購物中心相愛相殺的歷史至少已經20余年。


          02

          初識:“有益補充”


          北京國貿中心(1985年興建,1990年竣工)的誕生,讓國人第一次認識了CBD和城市綜合體。

          圖片


          彼時,傳統百貨業態的核心還是賣貨,也就是所謂的提袋式購物。


          因此,它核心講究的是坪效,即要把商場每一平米的價值最大化。所以,早期百貨商店給消費者的感覺是到處有商品,到處是導購,公共空間很少,休閑感也不足。


          那個時候,商業中心里少量餐飲店鋪的配置,更像是一個單位的食堂。


          直到1993年,隨著市場化改革的步伐加快,來自中國寶島臺灣的太平洋百貨開業,第一次將餐飲、休閑和娛樂業態引入百貨商場。據說由于社會反響非常好,國內的其他百貨商場紛紛效仿,餐飲業態才逐漸成為百貨商場的流行標配。


          到了1995年,第一個中外商業合資的商業體“上海第一八佰伴”開業,則將這種融入餐飲、休閑和娛樂元素的百貨商場,無論從規模還是組合都上升了前所未有的高度。


          不過,總體而言,這個階段的餐飲業,對于購物中心僅僅是作為補充業態,通常被安排在人流量明顯不足的商場地下層或是頂層,一般占商場總業態的10%左右,只是被用來填補逛街人的吃飯剛需。


          而且,這個階段入駐的餐企基本是“咖啡+洋快餐”的組合。


          03

          蜜月:發揮“重要作用”


          如果說,在物資匱乏的年代,百貨商場靠著琳瑯滿目的商品就能“躺著賺錢”,那么在物質充裕的新時代,大眾對于消費體驗性的需求有了更高的要求與期待。


          相比傳統百貨,現代購物中心經營的核心不是賣貨,而是生活方式,目的是吸引消費者前來休閑的,在休閑的時候順便購物。


          早在上世紀七十年代,美國購物中心的功能從原來的以購物為主,轉變為以社交休閑為主。除了零售類業態,食品、影院和其他形式的家庭娛樂和休閑活動業態紛紛出現,且占比開始逐步提升。至此,購物中心的核心租戶由之前的折扣百貨,變成了美食園、娛樂中心以及廉價百貨商店。


          在中國市場,電商的沖擊更是加速了傳統百貨中心向現代購物中心的轉型。過去傳統百貨中心里最重要的板塊,如服裝和美妝業等業態,開始逐步將重心向線上轉移。


          于是,商業地產項目只能把目光轉向那些電商無法取代的體驗業態上,而作為體驗服務的絕對代表,餐飲業自然日益成為商業地產的重要組成部分。


          畢竟和家人朋友們約著去商場里選一家餐廳,吃著熱氣騰騰的火鍋/烤肉時的幸福感,是外賣無論如何無法替代的。而且,在所有體驗性業態中,餐飲業態的受眾群體最為廣泛。


          要說真正實施統一管理、分散經營,專注為零售商提供經營空間,但自身并不介入零售經營的“廣州天河城”,是中國大陸第一個真正意義上的現代購物中心。



          自1996年8月18日開業以來,天河城嚴格遵從“只租不售”原則,確保了購物中心的有效管理和后續改造的實施。


          根據公開資料,天河城除了確立“百貨(天河城百貨)+超市(永旺)”這兩家主力店外,還擁有餐飲、娛樂、電影院、各類品牌店等200余家門店,成為廣州首個“乜都有”(“什么都有”)商場,讓消費者擁有了除購物以外更為豐富的體驗。


          據說,天河城的商鋪出租率在1999年以后,一直保持在99%以上。


          于是,只租不售、親自引進主力店、運作全業態等經營模式的成功,讓后續新開的各大購物中心紛紛效仿。


          到了2000—2001年間,上海梅龍鎮廣場、上海新天地和上海恒隆廣場等現代購物中心先后開業;而2004年底在深圳開業的萬象城,更是為國內綜合體購物中心樹立了全新標桿。


          彼時,國內幾乎所有的購物中心都增設了各種類型的“美食街”,即便是主打高奢品牌的華潤萬象城,在其底層及外圍門店也引進了不少快餐小吃類的餐飲品牌。


          直到2016年開業的上海七寶萬科廣場,將餐飲業態的向下覆蓋做了很好的創新嘗試,大食代美食廣場的銷售位列全國第一,獨創買了就走的食街“賞味市集”模式,不但每天吸引了大量的人流,更是創造了可觀的租金收入。


          在2010年萬達商業年會的演講上,萬達集團董事長王健林總結出一套“靠在頂樓做餐飲打天下”的套路——當地排名前30的餐飲品牌,每個萬達廣場必須引進不少于20家。由于餐飲業態在頂樓集聚了人氣,通過“瀑布流”效應,人流就能帶動其他樓層的生意。


          2018年,萬達廣場餐飲業銷售額達到了500億元,在整體營收中占比20%,被稱為“萬達廣場的提款機”。


          基于萬達廣場餐飲業態的成功,王健林曾下過這樣的定論:“中國的購物中心不是賣出來的,而是吃出來的?!?/strong>


          而從餐飲商家角度而言,進駐購物中心有利于品牌穩健擴張,商場的規范化運營還可以為自身解決選址、顧客停車、與政府部門交涉、顧客糾紛等大部分問題。


          因此,在這個階段,餐飲品牌普遍向往在購物中心開店,事實上一些好的商場對于餐飲品牌的形象提升也有巨大幫助,更有如海底撈、西貝、外婆家等餐飲品牌借助著商業地產的發展紅利,完成了品牌升級和快速擴張。


          04

          圍城:“相愛相殺”


          最近幾年,由于持續出現購物中心內餐飲門店的倒閉潮或撤店現象,市場上關于“餐飲逃離購物中心”的論調開始此起彼伏。


          這其中的原因,自然是非常復雜的。


          一方面,是購物中心建設數量的“大躍進”。


          根據億歐智庫數據,2013—2019年全國購物中心CAGR(年復合增長率)高達22.9%。根據中國連鎖經營協會發布的數據,截至2021年底,全國購物中心(≥3萬㎡)的總數量已達到6300座,中國人均享有的購物中心面積數已接近日、歐等發達國家水平。


          更夸張的是,還有更多的購物中心在建或待開業中??梢哉f,全球每年新落成的購物中心面積里,差不多有一半都會在中國。


          知名財經作家吳曉波,在2021年度大會預測中,甚至提出“購物中心消亡論”,引發了廣泛的社會討論。


          另一方面,是購物中心餐飲業態占比的持續提升。


          如今,很多購物中心開始把餐飲招商作為重要一環。餐飲門店的位置由此發生改變,從地下層到頂樓,幾乎每層都有餐飲存在的空間。


          近些年,一些獲得資本加持的茶飲、咖啡品牌,憑借在年輕人群中強大的號召力,甚至被邀請入駐商城的首層。


          根據贏商網統計數據,截至2023年3月1日,徐家匯商圈中的10個商場里,開設了35家咖啡店,涵蓋了24個品牌。


          圖片


          目前,業內普遍認為在購物中心里,餐飲業態比較科學的配比是20%左右,但最近幾年很多購物中心里,購物、餐飲和休閑的比例已經達到了1:1:1,甚至不少購物中心的餐飲業態占比超過40%,以至于很多消費者感慨“自己進的不是購物中心,而是一個大型美食城”。


          于是,過剩的供給和同質化餐飲類型的泛濫,導致諸多商場餐飲門店的生意逐步惡化,相對高昂的租金和強勢的物業條款等,也讓餐飲商戶們怨聲載道。


          2020年初新冠疫情的暴發,更是成為引爆這些潛在危機的導火索。


          客流減少,可昂貴的商場租金并沒有因此而降低,這變相地把商家往外“趕”;而商家離開商場后,商場的空置率上升,又會影響客流量,一切形成了一種惡性循環。


          05

          和解:“共贏共創”時代


          菁財資本認為,購物中心作為當代社會重要的消費體驗場景,一定離不開餐飲業態的助力。在中國市場,餐飲連鎖品牌如果希望實現高效、高質量的擴張發展,大概率也要答好“購物中心店型打造”這個核心命題。


          因此,中國餐飲與購物中心未來發展的核心,是如何實現共贏?


          在菁財資本看來,從商場角度看,要持續提升規劃和運營能力,通過拼顏值、抓個性、重體驗等,賦予商業空間新活力與靈魂,讓年輕人能在其中找到歸屬感。同時,真正的科學把控餐飲品牌和品類數量,而不是采取殺雞取卵的管理模式。



          從餐飲品牌角度看,要通過建立中央廚房、門店智能化設備引入等,提升門店面積使用效率。而且要想成為購物中心的香餑餑,除了提升品牌自身的引流能力外,差異化的定位和特色門店打造往往會獲得消費者青睞,從而獲得優質商城的入場券,甚至獲得有競爭力的租約條款。


          我們相信,在這個過程中,雙方的良性互動,甚至是共創,都是至關重要的。

            

          小  結


          餐飲,不僅憑借著動人的煙火氣息留住了年輕人,也給了他們踏入商場的底氣。繞過動輒幾千上萬的Gucci、LV等奢侈品門店,或許就有一家幾十元就能吃飽的麥當勞。


          消費升級浪潮下,每一個中國人都有追求更美好生活的權利,無論是承載了現代社交生活的購物中心,還是日常老百姓最夠得著的幸?!惋?。


          祝福中國的商業地產,也祝福中國的餐飲人。


          未來,共贏共創!


          感謝您的耐心閱讀,歡迎大家留言,或私信互動。如果您對餐飲產業鏈相關創業和資本運作感興趣,歡迎聯系K先生(微信號:Ksir1102),添加請標明身份和備注來意,感謝~


          參考文獻:

          1、王瑋商業地產課堂

          2、《一年吃掉500億的高端商場,都是誰在逛》,來源于“槽值”

          3、《購物中心即將消亡?未來餐飲路在何方》,來源于紅餐網

          4、《2022年度購物中心發展報告》,來源于贏商網

          注:本文圖片來源于網絡


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