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        1. 雀巢“笨NANA”時隔8年再現冰柜,童年回來了?

          《中國冰淇淋》
          2023.06.02
          笨NANA是雀巢拉近與消費者關系的“戰略級產品”。

          文: 不舊

          來源:《中國冰淇淋》(ID:zgbql1)


          “驚喜笨NANA驚喜,四種口味猜猜猜,猜不出拿的是什么,輕輕咬,慢慢撥,打開你就有驚喜?!?/section>


          不知道這句廣告詞撩動了多少人腦海中的那根“幾近塵封”的弦?


          近日,《中國冰淇淋》觀察到雀巢的“笨NANA”線上線下已然全面回歸市場,消費端反饋也是十分熱鬧。


          2012年,“笨NANA”走向市場,開啟了“吃香蕉不吐香蕉皮”的旅程,爆火的“笨NANA”迅速擴展延伸至香蕉、蘋果、草莓、葡萄、哈密瓜、巧克里等多種口味,甚至一度缺貨,有價無市,價格翻了幾近三倍,這篇在2015年戛然而止、畫上句號的傳奇故事,在8年之后2023年再次被提筆續寫……

          01
          還是“老樣子

          不難發現,幾乎每一家自帶“歷史感”的冰品企業都紛紛亮出了的一張“情懷牌”,冰品界的“情懷回歸”風潮正在越卷越大,誠然,“懷舊”懷的是那口熟悉的味道,懷的是那抹熟悉的身影,懷的更是那時快樂的心境。


          一度被視為“童年白月光”雀巢“笨NANA”帶著“最初的模樣”在這股如火如荼的潮流之下“張開了雙手”。


          首先是消費者最為看重的產品。

          口味上,本次雀巢“笨NANA”選擇了最為膾炙人口的蘋果口味;


          外觀造型上,雀巢“笨NANA”完全保留了早前的趣味互動設計,可剝開的果凍狀外皮包裹牛奶味口味雪糕,將小時候的簡單的樂趣在紛繁的當下還原重現。


          “笨NANA之所以能取到好的成績,首要原因之一是它從上市起就確立了‘像香蕉一樣剝開吃的雪糕’的明確賣點和好吃、好玩的定位,能夠滿足不僅是小朋友,也包括年輕人追求新鮮,并樂于分享的消費心理?!比赋泊笾腥A區冰淇淋業務及品牌發展經理翟威爾在之前公開發言中曾表示。


          可見,雀巢“笨NANA”也深知這些無疑是消費者最為懷念的,便“悉數奉上”。


          其次是消費者關心的產品價格。

          《中國冰淇淋》通過在線下的各大商超、便利店走訪以及在線上的各大平臺搜索瀏覽,發現雀巢“笨NANA”的售賣價格基本在3.5元-5元左右,而這個價格區間基本與8年前的3元-5元價格帶重合。


          無論是從宏觀經濟背景的通貨膨脹角度來看,還是于相對微觀的冰品圈高端、漲價趨勢出發,雀巢“笨NANA”的這個價格都顯得十分“有誠意”,也讓一眾尋求“情感慰藉”的消費者更容易心甘情愿為之“掏腰包”。


          從產品、口味、包裝再到價格,雀巢“笨NANA”的確還是消費者童年中深愛的那個“最初的模樣”。


          02
          也有“新玩法”

          提起“玩法”,近十年前的雀巢“笨NANA”可謂是“個中高手”,在當時的潮流社交平臺微博、QQ“大展身手”,圖片、故事、話題、互動網站、動畫游戲,和消費者們玩的不亦樂乎。


          而如今時隔8年回歸,面對已然千變萬化的市場形勢,卻顯然“風采依舊”。


          時代變了,陣地也換了。


          放眼當下,B站是年輕人的天堂、抖音是沉浸式娛樂放松的不二之選、小紅書是種草經驗貼的“專家”……


          而這場“復出之戰”的源頭就在B站。


          早在2022年的5月份,喜歡研究世界各地新奇美食的B站博主“大碗拿鐵”的一則《求求你別停產!這玩意我能吃一輩子??!》復刻雀巢“笨NANA”制作過程的視頻爆火,1334.1萬的播放量、4萬+的評論都在表達著對雀巢“笨NANA”的懷念以及求復產。


          圖片
          極具戲劇性的是,時隔一月,B站雀巢官方給出了回應,聲稱“笨nana重出江湖計劃已經在路上”。




          如此,2023年1月,雀巢“笨NANA”便出現在線下冰柜中以及線上的各大零售平臺上,給足了消費者驚喜。


          在B站起勢,完成第一步的雀巢“笨NANA”,聲勢迅速蔓延擴展至小紅書以及抖音,小紅書平臺中,搜索關鍵詞“笨NANA回歸”,顯示種草筆記有數百篇,抖音平臺“笨NANA雪糕”相關話題的閱讀播放量更是破億。在這其中,“回歸”、“童年回憶”、“爺青回”、“學生時代”成為復現率極高的字眼,網友們紛紛在評論區分享自己與雀巢“笨NANA”的“際遇”,發表期待與喜悅。


          雖然“斷網8年”,雀巢“笨NANA”在“新玩法”上也屬實得心應手。


          03
          “醉翁之意似乎不在酒?”
          首先看下營收占比。

          《中國冰淇淋》翻閱了雀巢2022年的財報,發現雀巢總營收944億瑞士法郎,而在乳制品和冰淇淋業務板塊營收112.89億瑞士法郎,而這個數字與2021年相比,存在一個4.3%降幅。


          其次看下品牌分布。

          據悉,雀巢目前在中國市場在售的雪糕品牌包括雀巢“呈真”、雀巢“八次方”、安緹亞朵,粵新意、笨NANA等7個。而這其中呈真系列花心筒、八次方等經典產品均在市場上有著深厚的消費基礎。
          圖片


          然后看下市場情況。

          此前,一位經銷商曾告訴《中國冰淇淋》:“雪糕不是雀巢的重點業務,相比于聯合利華和路雪,他們并沒有特別重視?!?/section>


          營收、品牌、市場,如此一路看下來,雀巢“笨NANA”的力量在雀巢的944億瑞士法郎似乎顯得“微不足道”,而《中國冰淇淋》在瀏覽各大線上平臺的雀巢“笨NANA”時發現,在銷售表現上,與B站、小紅書、抖音等社交平臺的“火熱”存在一定的落差,銷量表現平平。


          那么此番“熱鬧”是為何?


          占位心智。


          誠然,一個能與消費者時刻互動,產生精神共鳴與情感聯系的品牌才能持續于競爭激烈的市場中“屹立不倒”,而笨NANA就是這樣一個雀巢拉近與消費者關系的“戰略級產品”。


          04
          寫在最后

          面對中國已然擴容至千億規模的雪糕賽道,各具特色的雪糕新品層出不窮,且迭代周期也在不斷加快。


          “情懷紅利”能支撐多久?雀巢“笨NANA”似乎需要好好思考下一步與消費者的“溝通方式”,找到由短暫性的情懷購買向習慣性購買的出口。
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