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        1. CoCo都可:新茶飲品牌如何與年輕消費者“玩在一起”?

          Fmarketing
          2023.06.02
          在CoCo看來,在越是競爭激烈的環境下,品牌越需要摒棄“為了營銷而營銷”的想法。

          文:F姐工作室

          來源:Fmarketing(ID:F-marketing


          在商業世界中,品牌LOGO已經成為一家企業對外展示的直觀的名片。當品牌發展到特定階段,對品牌LOGO進行升級,已成為了品牌戰略的常見手段。也正因此,近年來包括小米、蒙牛、淘寶等在內的諸多品牌都對品牌LOGO進行了升級。 


          近日,茶飲連鎖品牌CoCo都可也進行了品牌形象的升級。借此,Fmarketing與CoCo都可品牌負責人進行了對話,圍繞此次品牌升級、CoCo在跨界營銷上的探索以及在新媒體上的一些營銷策略等進行探討。
           
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          升級品牌形象,更好地與年輕人建立連接

          “成功的品牌形象既要符合場景化需求,也需要加深消費者對品牌的辨識度與記憶點。25周年時,我們提出了品牌新主張‘有驚喜、才都可’,今年品牌視覺的升級作為延續,希望消費者對品牌理念與價值的理解更為深刻?!睂τ诖舜纹放粕?,CoCo都可品牌負責人如是說。


          據悉,CoCo都可是一個創立于1997年的茶飲連鎖品牌,經過26年的發展,如今已經遍及兩岸三地、歐美、東南亞、南非等國家和地區。
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          CoCo表示,本次的品牌升級,從多個維度詮釋CoCo多彩明快的熱情且富有年輕感和陽光感的形象。新視覺給人的第一印象是“絲滑”,經過升級的線條更為流暢圓潤。色彩是此次logo升級的亮點,將原本橙、藍、灰配色的logo簡化為橙黑搭配,更為鮮明簡潔,在延續品牌調性的同時加深了視覺印象。


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          我們還選取了代表“活力、新奇、親和”等品牌個性的7種輔助色,以豐富的色彩對比與曲線構成,呈現出高低錯落的動態美感,用于日常宣傳中輔助露出,讓品牌標識充滿視覺延續性。


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          同時,品牌IP“首席搗騰官”小Co也已亮相與大家見面,它的“愛搗騰、有創造力、愛交朋友”的性格其實是CoCo品牌價值的縮影?!拔覀兿Mㄟ^擬人IP以更親和的姿態對話粉絲,進一步洞察年輕人情感需求,為大家帶來驚喜感?!?/section>


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          品牌需要摒棄“為了營銷而營銷”的想法

          根據艾瑞咨詢發布的《2021年中國新式茶飲行業研究報告》顯示:2020年,行業市場規模為772.9億元人民幣,且呈快速增長趨勢,艾瑞預計,到2030年,整體市場規模將接近2千億元人民幣。   
           
          較快的增長速度以及存在的巨大發展潛力,都吸引了越來越多的市場玩家。據媒體不完全統計,目前,中國新茶飲品牌數量共有163個。同時,包括娃哈哈、蒙牛、Swisse等大品牌也紛紛跨界開始賣茶飲,加劇了新茶飲市場的競爭。在這種情況下,諸多新茶飲品牌都在營銷上不斷發力,奮力從激烈的市場競爭中脫穎而出,從而實現破局。        
           
          在CoCo看來,營銷作為品牌傳遞產品賣點及與顧客溝通的方式,在越是競爭激烈的環境下,品牌越需要摒棄“為了營銷而營銷”的想法,而是通過深度洞察用戶需求,整合能使用的資源盡可能滿足用戶需求,從而真正打動顧客。而當下流行的跨界聯名合作是許多品牌正在嘗試的突破性營銷方式。


          CoCo說到,“與契合的聯名對象合作是互相賦能的過程,往往能夠實現雙贏的結果?!币宰罱麮oCo都可與《間諜過家家》聯名為例,一方面CoCo都可收獲了大量Z世代的關注,并多次在二次元領域留下了屬于CoCo的印跡;另一方面,《間諜過家家》依靠CoCo龐大數量的門店完成落地、獲得高曝光。


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          “好的聯名能為品牌帶來流量及持續的長尾效應,我們希望由消費者來定義聯名的成功之處:是否有超出他們的預期、帶給他們的意外之喜來自哪些環節、對品牌的好印象有否提升等,每一次聯名都讓我們更了解我們的粉絲群體,和他們的距離更近了一些?!?/section>
                    
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          成功聯名能從方方面面提升品牌和產品價值

          當下,跨界聯名已經成為消費者較為熟悉的營銷方式,特別是在茶飲咖啡行業,喜茶、奈雪的茶、瑞幸等眾多品牌曾與熱門IP進行聯名。那么,成功的跨界聯名需要哪些關鍵點?


          對此,CoCo認為,聯名活動的成功與否不僅是落在活動短期的銷售增長,更是取決于選擇的聯名對象是否契合,有沒有完善的活動規劃,優秀傳播的引爆等等,而這些最終也需要口味為王的產品進行承接??偟膩砜?,成功聯名活動帶來的價值將轉化到品牌和產品的價值提升。


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          仍以CoCo與《間諜過家家》為例,此次聯名產品以“定制新品+口碑爆品”的策略來呈現,如:阿尼亞的粉色頭發對應主打款少女粉“莓莓雪冰”、為口碑的“鳳梨可樂達”和經典產品“鮮芋雪冰”賦能IP記憶點,突出產品的賣點。選擇冰沙系列,則是從初夏炫冰酷爽的用戶需求出發,產品口味收獲了大量顧客的真實好評。


          “我們希望通過一次又一次驚喜感的營銷活動,讓喜愛CoCo的粉絲與我們的粘性更大、不了解CoCo的群體能加入到小Co家族,與我們玩在一起?!盋oCo品牌負責人提到。

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          像“交朋友”般親和地與用戶溝通

          眾所周知,當下以抖音、快手、小紅書、B站為代表的社交媒體平臺已經成為年輕人聚集之地,他們更傾向于在這些平臺上交流、分享、購物。哪里有人群,哪里就是營銷戰場,也正因此,社交平臺已經成為了當下品牌觸達年輕受眾的重要陣地。


          “與年輕粉絲玩在一起一直都是CoCo秉持的品牌態度,以用戶喜愛的溝通方式及渠道慢慢“讀懂”他們的心理需求,這需要一個過程,而非一蹴而就?!边@些年,CoCo一直在積極布局小紅書、B站、抖音、快手等年輕群體渠道、搭建社群體系,像“交朋友”般親和地與用戶溝通。 


          同時,CoCo從去年開始探索抖音直播的不同玩法,“我們不僅僅把抖音視為用戶種草和賣貨的平臺,而是期望通過長久經營,持續輸出品牌價值觀與文化的平臺?!睘榱俗尫劢z們感受到更好的場景體驗,CoCo對每一場直播都會精心策劃、用心布置,以“強互動、弱營銷”為原則與粉絲們“交朋友“,盡可能提供附加價值,激發他們對品牌的興趣。
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