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        1. 專訪三得利:百年品牌的市場洞察與數字化時代的創品邏輯

          食安時代
          2023.06.02

          文:范范

          來源:食安時代(ID:shianshidai


          不論是威士忌愛好者,還是無糖茶愛好者,相信很多人都聽說過三得利,這家始于1899年的企業,從大阪一個家庭自營小店做起,經過一百多年發展,已成為覆蓋酒、咖啡、茶飲三大飲料線及保健品、餐飲、花卉等業務的國際化大型跨國集團。


          作為一個以酒起家的品牌,不僅把酒做到極致,還在茶飲市場后來居上,收獲了諸多認可。在三得利發展過程中,洞察市場,滿足需求可以說貫穿了始終。不論是從創業初期的洞察日本人飲酒口味從而推出更適口的赤玉波特酒(Port Wine),還是洞察低糖、健康需求推出烏龍茶從而超越世界飲料一哥,洞察需求在三得利的發展歷史中占據著重要地位。


          在新的時代,需求洞察,捕捉風口變得更加簡單,企業通過數據做用戶畫像、通過數字化洞察市場需求、創新產品成為品牌發展的重要一步。三得利也不例外,通過成立數字營銷本部,來整合中國市場業務數據從而更好的滿足市場需求。


          三得利集團數字化推進本部副部長陳翊


          在第八屆Foodaily FBIC全球食品飲料創新大會中,《食安時代》采訪了三得利集團數字化推進本部副部長陳翊,了解了三得利基于數字化的更多業務洞察和創品邏輯。


          01

          數字化提升新品成功幾率


          整體來看,三得利在酒飲方面是日本多個酒水細分品類市場的開創者和普及者,在軟飲料方面也后來者居上,通過持續的產品創新不斷取得突破,成為日本軟飲料龍頭企業,市場份額達到近20%,而在中國市場,這部分業務也在穩步增長。


          隨著消費者的需求越來越多樣化,且變化越來越快,三得利中國于2020年成立了數字化推進本部,以集團為單位和各個事業部深度合作綁定,共同推動基于需求出發的數字化解決方案。


          “數字化并不是簡單的搭建?!?strong>據陳翊介紹,三得利更多的是通過運用數據相關的平臺和工具,從業務層面帶來一些論證增長的方法論,另一方面通過這些方法論對部分飲料的方式方案進行規劃調整。而業務在集團內部延展的同時,也實現對單一事業部深入挖掘和業務增長。


          在中國市場,不論是酒飲還是軟飲料其實都面臨著諸多競爭,特別是近幾年的疫情影響下,行業需求不斷變化,三得利也在通過數字化捕捉更多需求并將其轉化到產品中。


          陳翊提到,數字化在創品上做了三件事,第一,新品策略地圖,如何以消費者為出發點來進行賽道的選擇,包括未來選的邏輯是什么;第二,怎么做元素的組合,即如何做創品概念上的生成,通過把供給端和需求端數據做拆解、清洗,調整數據模型,進行高效的概念輸出;第三,新概念智測,基于優選的新品概念進行公私域的定向調研。


          據了解,現在市面上看到的三得利新品不少都用過新品庫去跑數據。但在陳翊看來,很難說用過新品庫就一定能成功,因為沒有100%能確保成功的解決方案,數據化能做的是幫助業務層面提升成功的幾率。


          02

          賦能業務創品邏輯


          當下的快消領域,不論是產品研發還是工廠生產,抑或是通路渠道、終端銷售,數字化都早已被各企業提上日程,也滲透到更多環節。這也確實能夠幫助品牌提升效率,捕捉用戶的真實需求從而影響供應鏈生產。


          在飲料酒水市場,三得利也有很多基于數字化推動產品創新的案例。


          “我們是一個完全業務導向的部門?!?strong>陳翊指出,我們所有的數據分析最終看的都是業務,有明確的指向,沿此去做分析拆解來獲得更多洞察從而賦能業務。包括目前在做的零售也是如此,零售業態從滲透到購買轉化都有很多不可控的因素,(數字化)研究更多的是如何從現有情況鎖定一些變量,然后研究剩余部分,至于鎖定、研究哪個,更多的是看對業務權重影響有多高。


          “產品創新的過程存在很多變量,而數字化更多的是引導事業部審視自身到底是看競品、看原材料供給還是看消費者需求,用數據把無形的訴求具象化?!?/strong>


          陳翊介紹,做新品概念的過程其實是在研究供需兩邊的關系,中間權重怎么設,供大還是需大,商品該有哪些組合等,每個標簽都有自己的數據,不同的原材料、趨勢選擇會組合出不同的商品概念,并且創品會有個主邏輯在里面,數字化工具只是協助記錄邏輯,并賦予不同標簽不同的權重,讓業務部門去看哪個更重要。


          03

          烏龍茶為何能成為突破口


          對于國內消費者來講,更多接觸的是三得利的瓶裝茶、咖啡和酒類產品。三得利在中國的事業始于1984年,不論是日本市場還是中國市場,三得利烏龍茶都有很大的名氣,也是爆款單品。


          說起來,三得利并不是日本首個將茶做成瓶裝飲料的品牌,1983年,三得利才推出瓶裝烏龍茶,彼時日本市場的瓶裝茶飲品早已有品牌拓展出一片天地,但這并不影響三得利烏龍茶的出圈。


          三得利烏龍茶


          特別是在中國市場,三得利的烏龍茶也早已被消費者所熟知。要知道,也是在近幾年國內無糖茶飲市場才迎來爆發,前些年一直是含糖飲料占據主導,即使當下無糖概念也是熱度大于市場份額,分地區來看,不同層級的城市也存在著巨大的口味差別。


          為何三得利等到了市場爆發?陳翊認為,這或許跟三得利“志在新勇于行”的企業理念有關系。據介紹,很多事情對于日本總部來說想做就會持續推進,認準目標就會堅持。就像在日本三得利從最初只有酒飲到開拓啤酒業務,并在此基礎上前前后后深入挖掘超過30年,他們相信這是一個增長機會,會執著的往這個方向走。回歸到茶飲業務也有這樣的執著基因在,在日本,茶飲業務一直是三得利的主要產品線之一,通過持續的差異化和堅守,最終迎來收獲,跨過周期之后確實發現新的機會點來了。


          筆者了解到,雖然三得利烏龍茶有著深入人心的無糖飲料代表的標簽,但在國內還是比較依賴華東市場。近幾年,受到整個無糖茶行業和健康化趨勢的推動,三得利也在慢慢走出華東打開外區的消費市場,業務也在穩定增長。


          04

          酒行業稱霸、茶行業超越

          背后是洞察需求


          資料顯示,1899年,三得利創始人鳥井信治郎在日本開設了一家店鋪,旨在銷售西式葡萄酒和烈酒。由于進口葡萄酒的味道與日本人的口味相左,起初葡萄酒銷量并不好。后來他根據日本人的口味釀制出一款口感偏甜的赤玉波特酒(Port Wine),到1920年中期,赤玉波特酒一舉占據了當年日本葡萄酒市場60%的份額,至今仍然廣受歡迎。在成功釀制出自己原創的葡萄酒并大獲成功后,他又把目光轉向了歐洲代表性的高度烈酒威士忌,開拓了日本進口酒文化的先河。


          在赤玉(Akadama)和日本威士忌相繼成功后,三得利的發展勢頭不減,陸續建立多個威士忌工廠、以及收購葡萄酒酒莊,并于20世紀60年代新增啤酒類目。雖然在酒行業占據了有利地位,但是三得利并未因此停下腳步,在無酒精飲料、食品、營養品等領域均有涉足,可能有些人并不清楚,三得利在日本保健品市場占據著相當的份額。


          三得利部分酒飲產品


          不論是推出更符合日本人口味的赤玉波特酒(Port Wine),還是研發日本的第一支本土產威士忌白扎,并在后期推出日本口味的角瓶威士忌,三得利始終更在意如何迎合更多本地人的口味。而在開拓新的事業板塊——啤酒業務時,三得利走的也是差異化戰略,率先推出了生啤、純生以及MALTS等主打的概念產品。


          三得利推出一系列酒飲的背后,不難發現都在洞察消費需求,并找到增長機會點,給出相應的解決方案。


          后來在推出烏龍茶產品時同樣如此,三得利發現,在日本人的認知中,烏龍茶來自中國的最好,因此就以來自中國的正宗烏龍茶為突破口,打造了一個完美的品牌形象認知。


          其在推廣產品時除了強調原料產地突出中國之外,也通過近30年的營銷來加深烏龍茶來自中國的印象。憑借產地印象及多年的營銷推廣,三得利烏龍茶甚至超越了世界飲料一哥。


          此外,三得利的差異化產品特點也是制勝關鍵。早早提出了無糖、低熱量、健康賣點,與同時期的高熱量、高糖飲料形成鮮明對比,以差異化手段打開市場。

          圖片

          各種口味的三得利烏龍茶


          盡管以無糖特點進入市場,三得利也通過不斷洞察消費者的口味需求來調整產品。比如僅在中國市場,三得利就陸續推出了低糖烏龍茶、黑烏龍茶、茉莉烏龍茶、橘皮烏龍茶、梔意烏龍茶等產品。其中,2008年推出的三得利黑烏龍茶,富含更多烏龍茶茶多酚;2020年,三得利又對所有烏龍茶進行了瓶型和口味升級,2021年3月推出新品茉莉烏龍茶,今年3月推出全新風味的梔意烏龍茶,延續0糖、0脂、0能量的清爽配方,三得利善于通過捕捉需求觸達更多樣的消費者。


          05

          新的時代怎么更好成長


          步入信息化時代,數字化已經深入人們日常生活的各個角落,數據化轉型成為不少企業的前進戰略之一,通過數字捕捉需求,洞察消費者不斷變化的關注點,從而幫助企業更好的成長。


          這兩年,三得利也一直在加速新品的迭代以及產品研發,以滿足更多人的需求。在陳翊看來,業務增長不可能只靠以前的一款爆品打全國,而是要用越來越多的商品滿足不同的人和她們非常差異化的需求。


          “三得利更多的還是以需求來驅動,發現和匹配消費者的潛在需求,有針對性的提供產品或者業務解決方案?!?/strong>他介紹,從市場整體布局來看,零售業態還在快速滲透過程中,業務的增長離不開線下,三得利目前還在相對比較初期的階段,但也要回饋消費者的期望讓他想買的時候能夠買到,而不只是單純依靠線上,新的時期不能單純依賴過去的一套方法論來做現在的業務。


          前面提到,沒有100%能確保成功的解決方案,即使在新時代數據洞察的幫助下,創新其實也并不好做。據了解,三得利這兩年推出的新品,有些口碑不錯,有些口碑則呈現兩極分化的表現,對于三得利來說,這也是一件好事,能夠幫助其找到不同圈子、不同喜好的人群。

          創博會2024 食品創新交流群

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          食安時代
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