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        1. 靠冰淇淋討好年輕人,茅臺這步棋走錯了

          張知愚
          2023.06.02
          好生意并不一定是好品牌。

          文:張知愚

          來源:張知愚(ID:zhiyu2307


          根據媒體報道:


          5月29日,在茅臺冰淇淋一周年慶的活動現場,茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍對外公布了茅臺冰淇淋上市一周年的成績單:截至5月28日,茅臺冰淇淋累計銷量近千萬杯。  

          并且明確表態:茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品,而是一個戰略級產品,是培育年輕消費者茅臺醬香口感,推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手,抓住年輕人,就是抓住茅臺的未來。



          我們認為,不管是做冰淇淋品牌,還是靠冰淇淋來討好年輕人,茅臺都做錯了。


          冰淇淋業務做不成品牌,茅臺啤酒就是前車之鑒。茅臺的成功并也不是靠醬香口味,而是靠營造顧客心理感受獲勝。


          換句話說,顧客并不是因為醬香味道而選擇茅臺,而是因為選擇了茅臺才習慣了醬香味道。即使所有年輕人都嘗過了醬香味冰淇淋,只要茅臺的品牌勢能下降,年輕人還是會拋棄它。


          即使是要討好年輕人,吃冰淇淋的年輕人也不是茅臺的核心顧客群體,茅臺應該關注的是王興、張一鳴、王小川這樣的年輕人,而不是吃冰淇淋的年輕人。


          01

          如果茅臺想要打造一個冰淇淋品牌


          如果茅臺要打造一個高端冰淇淋品牌,機會渺茫。這個邏輯反過來看就很清晰:如果鐘薛高、哈根達斯和DQ做高端醬酒,有沒有機會?很顯然沒有。


          那為何茅臺做高端冰淇淋就有機會?這跟競爭環境和企業能力有關,首先是高端冰淇淋的競爭對手沒有那么強大。


          例如茅臺啤酒就遇到了強大的競爭對手,最后就不了了之。但是在冰淇淋行業,對手沒有那么強大。


          其次跟企業能力有關。如果華為賣茶葉,銷售額過億肯定沒有問題,只是靠它的上下游關聯企業就足夠了。


          企業能力強,競爭對手就弱。茅臺冰淇淋首先有茅臺經銷商的強力支持,其次這個品類市場的對手沒那么強。


          有兩個案例可以供參考,霸王涼茶剛推出的時候,經銷商訂貨2億。恒大冰泉剛推出的時候,也號稱訂貨量超5億。但是這倆品牌后來都消失了。


          茅臺冰淇淋是一個好生意,但并不是一個好品牌。


          例如鄂爾多斯這個品牌底下,有羊絨衫也有煤炭液化氣。它的煤炭液化氣生意也很大,但是并不是一個好品牌。


          做生意和做品牌的邏輯要分開看。鄂爾多斯的羊絨衫可能做成世界級品牌,煤炭液化氣不能。


          茅臺的白酒能做成世界級品牌,茅臺冰淇淋不行。


          杜國楹在談到為什么要做小罐茶的時候,他說自己做智能手機、平板電腦也能賺錢,但是永遠做不到第一。但是做茶葉,喬布斯也不行。


          小罐茶就是做品牌的邏輯,一人一本和8848就是做生意的邏輯。


          這個要分開看。我們并不是說做生意就沒出息,能賺錢的生意都是對社會有貢獻的。但是做品牌,把生意做到全世界,和做一個區域性的短期的買賣是兩回事。


          最后從顧客認知的角度看。


          我們提倡專家品牌,例如在金融、電商、物流品類分別用螞蟻金服、天貓商場和菜鳥物流來代言。


          我們反對品牌延伸,例如在這三個品類都用京東來代言。


          當螞蟻金服出現問題之后,顧客不會認為天貓和菜鳥有什么問題。但如果類似問題發生在京東金融身上,那么京東物流和京東商場就會受到影響。


          同樣邏輯,茅臺冰淇淋如果出現問題,茅臺的醬酒業務也會受到影響。


          02

          如果茅臺想靠冰淇淋討好年輕人


          這個問題可以拆解為三個具體的問題:茅臺是因為醬香口感贏得顧客的嗎?吃冰淇淋的年輕人是茅臺的顧客嗎?茅臺品牌要年輕化,到底應該怎么做?


          全國白酒消費中,70%是濃香型白酒,這個數據足以證明更適合大多數人口感的是濃香型白酒。


          很多人到了茅臺酒廠嘗到真茅臺的口味后說,要么自己之前喝的是假的,要么在茅臺酒廠喝的是假的。假的茅臺太多了,甚至都改變了顧客對茅臺的口感印象。


          但即使口感不同,即使真茅臺的口味喝不慣,他們還是會選擇茅臺。


          喝不慣茅臺,他們會認為自己還沒習慣,喝久了就好了。喝不慣江小白,他們可不就這樣認為了,他們覺得是江小白不好喝。


          同樣是喝不慣,為什么在茅臺身上顧客認為是自己的問題,在江小白身上就認為是酒的問題?


          因為品牌勢能有高低。


          我經常在培訓中提到 “渣男品牌” 和 “舔狗品牌” 的區別,渣男品牌是樹立高價值,出了問題讓顧客自己找原因,舔狗品牌則是拼命討好,出什么問題都是自己的問題。


          如果一支口紅50塊錢,出了問題就是口紅不好。如果是500塊,顧客會偏向于認為自己配不上它。


          所以茅臺的成功并不是醬酒口味的成功,而是營造品牌高勢能的成功。贏得年輕顧客的關鍵也不是讓他們習慣醬酒口味,而是在新一代顧客認知中繼續營造更高勢能。


          那么茅臺應該怎樣做才能真正吸引年輕人?


          這里有兩個關鍵,首先是占據認知中的一個詞,而不是占據一個人群。在明確這個位置之后,選擇更高勢能的人群作為原點顧客。


          沒有哪個品牌能占據一個人群,不能占據的東西酒不會成為品牌的資產。例如農夫山泉能夠占據 “天然水” 這個詞,但是占據不了任何一個人群,那么它的運營活動就要圍繞這個詞展開,而不是圍繞某個人群展開。


          最典型的例子是百事可樂,它在可樂品類中占據了 “年輕” 這個詞,但并沒有占據年輕人群體。如果一個80歲的顧客認為自己是年輕人,他也會選百事可樂。


          對茅臺來說,它占據的詞是 “國酒”。要圍繞著這個詞來展開運營活動,以此吸引年輕人。


          其次,選擇高勢能的人群作為原點顧客。


          以小米手機為例,它真正賺錢的是代替山寨機的紅米手機,699一部賣了1.2億部。但是雷軍永遠不可能讓買紅米手機的顧客出現在產品發布會現場,他總是在對標喬布斯,總是和蘋果手機、華為手機拼配置、比測試。


          他要營造一個比真實顧客更高勢能的顧客畫像,才能吸引那些買山寨機的顧客。


          對當下的茅臺來說,它要把人群從 “高勢能的中老年人” 向 “高勢能的年輕人” 轉變,而不是向 “年輕人” 轉變。


          再具體點說,它要讓王興、張一鳴、王小川這樣的高勢能的年輕人成為新一代顧客,而不是把注意力放在吃冰淇淋的年輕人身上。


          總之:


          用醬酒味冰淇淋吸引年輕顧客,是一個錯誤的決策。因為茅臺的成功并不是因為醬酒口味,而是品牌勢能。營造品牌勢能的關鍵,是從一個有價值的詞開始。


          退一步講,就算是吸引年輕人,也應該先從高勢能年輕人群體開始,而不是直接面向大眾的年輕人群。

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          張知愚
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