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        1. 5元以下飲料要消失?別扯蛋了

          快消
          2023.06.03
          消費升級或是個偽命題。

          文:關三

          來源:快消(ID:fbc180)


          近日,因為可口可樂漲價,引發了一些人走到終端市場,留下了“5元以下飲料要消失”的感慨。認為低價飲料要消失的原因主要是各個廠家的漲價,而廠家的漲價是因為原材料上漲。


          做快消品的人都知道,目前市場上飲料產品的主流價格依然是以3.5元左右的產品為主,即便有價格在5元的飲料也多是以大瓶1L裝為主,而1L裝的主流價也在4-5元,主打的口號是加量不加價。


          其實,真正說5元以下飲料消失的是在CVS終端,導致5元以下飲料價格消失的原因從來不是因為廠家,相反正是CVS終端的特性。


          01

          CVS終端店的飲料升級


          CVS與夫妻便利店是有區別的,其區別更大在于CVS更多是連鎖型的門店。比如,711、美宜佳、羅森、全家等,夫妻便利店大多是社區門店,同樣是占地規模?。ㄏ鄬A等商超來講),經營規模也不大,但其實它屬于“超商”。


          為什么CVS門店中,5元以下的飲料越來越少?這就與其經營規模等有較強關系。


          首先,在CVS門店中賣的最好、上升最快的兩大品類為運動型飲料以及無糖茶飲料。這兩塊產品的價格帶都在4.5-6元左右。運動型的飲料我們就不說了,什么外星人等產品價格就擺在那里。而另一個高速增長的無糖茶飲料,其主力是東方樹葉和三得利。


          其中,東方樹葉價格一直是5-6元,多年未變。東方樹葉的暢銷,與CVS門店普及也有很大關系,畢竟,起初東方樹葉的價格確實嚇退了一部分消費者。三得利本身是從3.5元漲到4.5元-5元,漲價是因為消費者的需求以及競品東方樹葉的標價。這兩大品類的增長以及價格帶,就決定了其它企業進入CVS得賣這個主流價格帶。


          其次,是CVS的利潤要求。


          CVS的扣點高我們就不談了,相較于便利店、傳統商超等,CVS的扣點更高,這也讓經銷商供價得提高,因為要保證經銷商和企業的利潤。同時,CVS自己的經營模式和特色也決定了產品價格不能低。


          CVS大多是聯鎖加盟店,雖然加盟店的分成方式是產品的利潤,但加盟商經營的好壞與其客單價有一定的關系。如果你的總量上不去,加盟店會被判定經營較差。所以,品牌方要考慮給加盟方進行產品經營指導,讓你的經營業績上來,讓我們都有好流水。


          再者,我們說CVS門店規模較少,能擺放的產品有限,你是愿意擺3.5元的產品還是5元的產品?顯然,更愿意擺5元的——那有限的冰島(冷風柜)也決定了5元才是王者。這也是為什么康師傅、統一等企業1L裝的產品在被下架,因為沒有利潤。并且有3.5元新品想上價,門店都是不允許的。當然,在CVS存在一種特殊的產品、多聯的小包裝產品,比如,6瓶的迷你裝紅茶、綠茶等,銷量表現也是相當的好,這些產品在其它渠道則表現很差。


          最后,是CVS門店的數量趨于飽和。


          比如,在華南市場為主的美宜佳目前已經有3萬多家,幾乎幾百米就有一家美宜佳。如此高飽和的門店數量,企業再想用數量來提升經營的規模其實有相當大難度,所以,其改變方式必然是把經營從1.0升到2.0或是3.0,增加產品的終端零售價,成為一種必然。


          同時,我們看很多年輕化產品,比如,元氣森林、喜茶等企業特別喜歡給CVS門店投費用,做特定的產品;相反,傳統的康師傅、統一就沒有什么來“孝敬”,至于娃哈哈、今麥郎等,基本不做這些渠道。所以,門店當然把資源偏向這些網紅品牌,而網紅產品的特點在于小眾、價格貴、淘汰快。產品死了,門店換一批就可以了。網紅產品那么多,你不給,你不賣,總有其它產品來賣。尤其是在京東、阿里等平臺上,這些產品買的流量越來越貴,產生的效果也越來越差,當然要換一個渠道來講故事。


          相對來講,CVS還算是一個新鮮試錯的平臺,針對的目標消費群體也是網紅企業需要的群體,大家一拍即合,一個給錢,一個出“地兒”,完美合作。


          總有一部分消費者是不在乎CVS產品價格的,更喜歡它的經營模式,產品的新奇性又符合其彰顯自己風格。自然,在CVS門店里5元以下的飲料是要消失的。但我們不能因為自己看到的某個終端類型的價格,便簡單認為5元以下飲料市場會越來越小。未來,相當長的時間里,3.5元產品的價格依然會占據主力。


          02

          消費升級或是偽概念


          近年來,我們一旦陷入增長瓶頸,就會想辦法把產品價格賣上去,給出的理由是消費升級。但就今年的消費水平,總體快消大盤是不太景氣的。其實喊了這么多年的消費升級,消費升級真的來了嗎?


          我們先看一些數字,康師傅冰紅茶年銷量約80億,茉莉茶系列約65億,這兩類產品價格都是3元主力;統一的阿薩姆大體有50億以上的量,價格是4元,綠茶30億,價格是3元;涼茶100億以上,價格是3.5元;六個核桃等產品也在4元以下,娃哈哈營銷快線價格是唯一接近5元的產品。這些大品類們的價格不是越賣越貴,相反是越賣越便宜,比如,涼茶送禮就是越賣越便宜;而那些5元以上的飲料,其量相較于這些產品的量并不算高。


          為何?因為更多的傳統門店針對的是傳統消費者,其消費能力是有限的。為什么產品越賣越大,因為便宜,因為方便。尤其是對廣大快遞小哥們來講,1L的茶飲是夏天的重要支柱。相較于食品,尤其是主食類產品,消費者的消費頻次是有限的。你一天吃個五六頓飯那都是極個別的,大體上還是三頓主食。但飲料的消費頻次,你一天喝三四瓶的飲料并不算多。這三四瓶飲料的價格預算在10元以下的話,你要是5元,三瓶就是15元,一天多支出5元,一個月多支出150元。在極熱的天氣下,3瓶飲料基本是一個小數字。所以,在飲料上,大家還是渴望降低消費金額的。


          尤其是瓶裝水的價格在2元為主的時候,你買3元的飲料你覺得可以接受,但要是5元,沒點量上的差別,消費者是無法接受的。而目前,瓶裝水賣3元,消費者是不太愿意選擇的,比如某公司的3元水的銷量,已經快被自己2元的水趕上了,這就是消費者大多認可的主流水價格帶還是2元。瓶裝水的價格升不上去,飲料的價格也升不上去。



          有人說今年糖漲價了,勢必導致企業進一步推動產品漲價。其實并不會,因為糖雖然是重要標準,但對企業影響并不大,今年,各大企業的經營壓力是下滑的,因為原料、原輔料的價格是略有下滑的,只是果汁的成本在上升。


          想一想,上面羅列的產品,幾乎沒有一個產品是銷售兩三年的,幾乎銷售都是十年以上的,在過去十年里,人工成本、原料、原輔料這些成本都在上升,大家都堅持下來了,不是不想漲價,而是漲上去了,大眾消費者是真的不接受。


          我們看一看,過去的若干年里,喊消費升級的,價格升上去了嗎?未來的消費層級是“亞鈴化”的,即下層消費和上層消費的水平逐漸擴大,中間層的消費會下滑。擴大的下層消費人群才是快消行業的主力軍,想讓價格賣到5元,不現實。


          快消渠道是復雜多樣的,每個渠道都有自己存在的資本和相應的消費人群,在批發渠道、傳統夫妻店中、下沉市場等,價格都是要“加量不加價”。對于企業來講,可以針對性地對CVS提供特定的產品,對普羅大眾推出大眾化產品。如果真認為產品升級,玩起新消費的高價策略,顯然是不符合當下“主流”消費人群需求的。


          在傳統渠道中,廠家、渠道價格是被消費者主導的,想漲價比較困難。但在CVS渠道中,消費者是能接受高價的,他們已經被“教育”過了,CVS把這類人群在入門那一瞬間就已經挑選出來了,雖然少,但目標精準。而其它的渠道沒有這個能力,可以說,未來三到五年內,傳統廠家的價格依然賣不到4.5元。


          所以,別擔心可口可樂的漲價就能導致整個5元以下飲料的消失;企業也少做消費升級,把握基本盤,活在當下才是策略盤。

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