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        1. “一天一桶農夫山泉「女團水」,我就能喝成Lisa了”

          Vista氫商業
          2023.06.03
          水知道自己身負這么多重任嗎?

          文:訓仔&大稚

          來源:Vista氫商業(ID:Qingshangye666)


          三得利又出爆款了?


          最近刷社交媒體,總能刷到五顏六色的三得利烏龍茶,而且功能繁多,垂直細分出了“刮油水”“美白水”“抗氧水”,可謂是 buff 疊滿,有求必應,不一而足。


          定睛一看,發現不對,這不是三得利推出的產品,是創造力一向很炸裂的網友以烏龍茶為基底,加入抹茶粉、生可可粉等不同粉末沖出來的“超模同款”。



          不是,喝水都這么卷了嗎?


          01

          喝水都卷成這樣了嗎?


          其實,對烏龍茶的大改造不算什么新動作,而是“女團水”這個風潮的新變體,只是以前流行用農夫山泉嬰兒水來調配,現在三得利也能分一杯羹。


          “女團水”,其實就是簡易檸檬茶,將檸檬對半切開,一半擠汁,一半切片,然后將檸檬汁、檸檬片和煮開的綠茶混合,齊活兒。三年前,一位韓國女愛豆在綜藝里表示自己靠喝這種水來減肥排毒,“女團水”由此得名。


          這個概念火了之后,網上迅速集結起一批“二創”隊伍,在檸檬這種常規選手之外,又往水里加入西柚、藍莓、青瓜、橙子等等蔬果,裝在透明的瓶子里,清新氣息撲面而來。


          要問大家對“女團水”傾注了多少熱情,看看這恐怖的點贊數便知


          “一喝就瘦”“消腫排毒”是女團水剛走紅時的標簽,大量博主分享自己制作精美女團水的配方和過程,連女明星袁姍姍也在2021年10月為《時尚芭莎》拍攝過一條分享“五款寶藏女團水”的視頻,說這些自制飲品能補充維 C 還能提神。


          彼時,女團水還沒有按功能分類得那么明確,雖然也會給不同配方標注不同效果,但最愛打出來的王牌還是“減脂”。


          現在,“卷”的程度顯而易見地增加了。


          各種功效安排得明明白白,360度環繞式捕捉你的痛點:就算不在乎減脂,刮刮油沒壞處吧,抗氧也是有必要的,補充補充維 C 對身體好啊。 


          安利話術也直接升級到拉踩:“快把奶茶換成它!”不僅強調效果好,還得強調味道佳。 


          雖然陸續也有報道或網友的經驗貼表示,女團水不會有那么立竿見影的功效,甚至可能對體質較弱的人造成損害,比如容易反酸、脹氣、便秘又或腹瀉等,但這股風還是一直刮到了今天。 


          女團水人氣居高不下,營銷自然聞風而動。


          通過小紅書關聯的關鍵詞亦可一窺營銷點都埋在哪兒


          以前女團水還比較原生態,頂多給水和茶包做做廣告,這會兒再去搜,植入重點已經變成了被冠以“超級食物”名號的沖泡粉。一句“直接泡水就可以喝”,便捷程度力壓需要按色系精心搭配蔬果再一一切成薄片的初代女團水。


          直接湊齊九宮格


          也別以為這是本地獨有現象,事實上,全世界都在卷“喝水”這件事,力爭喝出高度、深度、銳度、厚度,最重要的是,態度。


          2022年夏天,TikTok上掀起了一股自制健康版可樂(Homemade Healthy Coke)的風潮,網友們試圖用香醋和氣泡水等百分百純天然、植物基、無麩質的原材料,制造一杯養生可樂。


          到了2023年,外國網友直接“玩水”玩到一統江湖的地步,TikTok 在“制水博主”的洗禮下儼然“WaterTok”。


          Tonya Spanglo 是制水界大V,她每天從一堆堆零卡水果粉末和零卡糖漿里挑選并組合,給平平無奇的水調配出新的風味。這種內容讓她狂攬百萬粉絲,她在視頻里用的玻璃杯,兩個小時內銷售一空,她用的糖漿更是售罄超過八次,生產糖漿的廠家火速就與她建立了合作關系。


          Spanglo制水過程和她的一部分原料


          而她制水的初衷,只是“不愛喝水,真的不愛”。以前她一天五罐可樂導致身材過度肥胖,現在她依靠自己配制出來的水與口腹之欲和解。 


          所以,為什么全世界都著迷于對水的“魔改”——背后滿滿都是飲水焦慮,是“為了健康我必須要多喝水”和“可是喝水真的好無趣”兩種矛盾心態沖撞下誕生的產物。 


          一開始,我覺得“飲水焦慮”這個詞有些危言聳聽,直到我在同事加號的桌上看到了一張便利貼,上面標記著她每天需要喝水的時間。 


          拿出趕due做方案的態度對待“喝水”的人,加號絕對不是唯一一個。她還只是寫了張便利貼,更高階的做法是在手機上設置喝水鬧鐘。 



          喝水,也是有攻略的。攻略會告訴你什么時候喝、喝多少、喝什么、絕對不能喝什么,甚至每個時段喝下去的水分別起什么作用,是舒緩情緒、幫助排毒還是防止暴食。



          顯然,喝水除了“生存”,還被寄予許多厚望,比如減脂,比如養胃。而事情發展到了這個地步,“水喝太少”的焦慮升級成“水喝太少等于浪費了一個快捷高效的減脂/調養方法”的焦慮。



          一個眾所周知的熱知識是,焦慮會衍生商機。
           
          讓喝水在名義上多了一重“保持身材”之功效的“女團水”橫空出世之后,又不斷迭代,從簡易檸檬茶一路演變成推銷各種粉末沖劑的利器。坐收漁利的農夫山泉、三得利也讓賣杯子、茶包的商家紅了眼,被安上了各種名目的水,順勢流淌到焦慮的人身邊。



          “我沒滋沒味的生活里,實在是很難再容下沒滋沒味的水了?!庇谑?,往水里加點味道,這個既能解饞,又讓自己感覺在變健康在變美的方法,會成為流行趨勢,也就不足為奇。 


          其實,早在2013 年,隨著健康意識的提升,從喝飲料回歸喝水就已經成為了全國市場趨勢。自那時起,“喝水健康”和“喝水無趣”的矛盾,為介于水和飲料之間的新品類創造了空間。三得利的沁檸水、統一的海之言都獲得了很好的反響。 


          2018年,元氣森林靠零糖零脂氣泡水炸出一片新市場,“水”也越來越卷,各大品牌都絞盡腦汁要讓樸實無華的水變得有滋味有趣味。 


          讓無趣的水變得有趣,也不止加味道這一個方法。 


          不是想喝飲料嗎,那就用吸管喝水,制造幻覺;精致漂亮的杯子,據說也能提高喝水量;瓶身設計美觀的飲品,擺在便利店里也更能脫穎而出。初衷是“排毒減脂”的女團水,發展著發展著也開始加入了櫻花、茉莉這樣“徒有其表”的配料。 


          水,不僅得讓人產生能變美的感覺,還得本身就很美觀。 


          2017年,脈動針對女性消費者推出了“纖系列”,包含蜜柚、藍莓和玫瑰香葡萄口味,瓶蓋從標志性的藍色換成了粉紅色,瓶身也“纖”了一圈,品牌認為更適合女性拿。但據《好奇心日報》報道,這種女性營銷太過簡單粗暴,并沒有給脈動帶來預期中的效果。雖然意識到要在“顏值”上下功夫,但脈動這個“風味水”界的元老,好像又沒趕上趟。


          脈動纖系列


          農夫山泉也算是慢了半拍?!芭畧F水”都紅到第三年了,被愛美女孩自發當作制作原料的農夫山泉嬰兒水,才后知后覺地基于這個趨勢推出了“迪士尼公主系列”,往瓶子上印了7位迪士尼公主——上次聯名印的是小鹿斑比和小飛象。



          至此,在消費者和商家的共同努力下,我們似乎擁有了健康的水、好喝的水、美觀的同時還具有變美奇效的水,但這就意味著飲水焦慮消失了嗎?也并沒有。


          還得仔細琢磨用什么喝啊。


          02

          用什么東西喝水,有那么重要嗎?


          在喝什么一事上,可看出喝水者對健康、美白、減肥諸事的上心。用什么容量、什么樣子的杯子喝水,同樣能彰顯持有人的生活態度。賣水瓶這行集喝水營銷之大成,把“瓶隨主人”、“瓶如其人”這件事展現到極致。 


          以前,金屬外殼(可能還刻著名字)玻璃內膽、泡著菊花茶的保溫杯,屬于穿條紋polo衫配西褲皮帶的班主任。 


          2019年那會兒,有各種顏色還帶貼貼紙的 hydro flask 保溫杯,主人大概率是熱衷拍照打卡的“VSCO(修圖軟件)女孩”,和它一同擱北極狐背包里的伙伴還有電線圈、airpods。


          圖源網絡


          再后來,有大理石花紋、看起來低調奢華又優雅的S'well水瓶成了筆記本電腦旁邊、瑜伽墊前的優選搭配。


          圖源網絡


          而今,中年老板依然愛用顏色低調的保溫杯,但年輕人的身份之選已經從小巧多彩的那一掛杯子更新換代——是愛健身愛生活的年輕人嗎?那請用大容量保冷杯。 
          大容量是核心,除了準備去健身房揮汗如雨一整天的人,還有誰會用兩根手指扣住宛如小型水桶的水瓶???有這么多水“待補”,是對健身房停留時間的承諾、是對高新陳代謝的期待、是好皮膚在向自己招手。大水瓶,就是無聲的宣告。


          Kendall Jenner 圖源網絡


          強調保冷而非保溫,同樣要緊。疫情期間去不了飲品店,自己制冰做飲品蔚然成風?,F在“備冰”、“制冰”已經成為ASMR區博主和飲品博主的固定選題??偰芩⒌剿麄冇貌煌乃凸枘z模具設計冰塊,再喀拉喀拉地把它們倒杯里。 


          趕趟打卡間,以自制冰塊水果茶替代奶茶,自帶保冷杯也就頂替了茶飲店塑料杯。


          品牌STANLEY,吃盡這些流行趨勢的紅利。


          1913年,想要全天都喝熱咖啡的精致打工人 William Stanley 發明了貼著自己大名“STANLEY”的全鋼雙層真空瓶。相比當時的玻璃內膽保溫瓶,這瓶子更耐用、不易碎。和車碾不碎的“8848手機”一般,消費者中流傳著浮夸的質量傳說: 


          什么有位卡車司機出了車禍,結果駕駛室旁的 STANLEY 瓶子只是劃傷了點,里邊的咖啡都還是熱的啦,再比如爆炸的礦井、轟炸機的殘骸、煤氣爆炸的現場,都能找到幸存下來的 STANLEY 瓶啦…… 


          彼時美國人結婚的“N大件”就包括這個軍綠色的大瓶子,它不僅能用來求婚,還能傳給兒子孫子??梢钥闯?,這牌子的主要客群曾是司機、工人、戶外探險家。STANLEY的總裁 Terence Reilly 都把“綠色、男性化的、保熱”總結為品牌三大特征。 


          圖源網絡


          然而這個看起來土土的牌子在近幾年轉了風格,整了不少莫蘭迪色系、造型倒過來成了上寬下窄的樣子、宣傳從重保溫變成了重保冷……成功在去年成為新的網紅杯。2022 年 11 月以來,谷歌上STANLEY水瓶的搜索量翻了兩番,tiktok 上相關主題標簽的熱度過億。


          圖源網絡


          近半身高的大瓶子,別說買一兩個了,搜集七八個的都大有人在。博主 Krystle Perkins 就有八個不同顏色的,每天還至少提溜兩個出門。因為要一個裝水一個裝新流行的飲料。


          tiktok@pheebslfashion


          簡而言之, STANLEY 是被博主帶火的。轉變過程中的大功臣,是經營電子商務播客、Instagram 賬戶“購物指南”(The Buy Guide)的三位女性——Ashlee LeSueur、Taylor Cannon和Linley Hutchinson。 


          2017年,Ashlee 率先入手了 STANLEY 大頭保冷吸管杯,先安利給兩個一起做賬號的姐妹、再安利給家人朋友,最后作為首批“愛用好物”在賬號上帶起了貨,每次的反響都很好。 


          然而這個大頭杯子在原公司并未被重視,2019年就處于臨近停售的狀態。好在 STANLEY 公司的全國銷售經理 Lauren Solomon 都是“購物指南”的粉絲 ,在她的牽線搭橋下,三位博主去了2019年的戶外零售商大會和 STANLEY 老板見面。這老板有五個女兒,也是“購買指南”的粉絲,提前給老爸做了半天科普,畢竟 STANLEY 還是個沒咋自己經營社交平臺賬號的“老土”品牌。 


          2020年三位博主與 STANLEY 領導層見面,很多高管并不想和“不入流的網紅”坐在一塊。不過這不影響每次合作“購物指南”都爆單,博主 Cannon 很得意: 

          “‘女生推銷給女生’的營銷模式屢試不爽?!?nbsp;


          當然,前提是她們精巧的“話術包裝”:這個大頭保冷杯“不僅僅是一種產品,還是一種生活方式”,這種生活方式還和 STANLEY 以往忽視的女性客群緊密相關。怎么有種lululemon般似曾相識的感覺呢? 


          水壺有點沉?不要緊,上粗下細的“倒立設計”,就是為了貼合車和健身器械的茶水槽,潛臺詞是:最好給這個杯子配臺車;



          吸管杯不好洗?不要緊,它可以承受高溫和洗滌噴霧能進洗碗機,不會孤零零地被拖延選手落水槽里大半個月; 


          愿意花兩三百買水瓶、重視喝水品質和習慣、愛感冰飲時髦的寬裕女孩……同樣也得是有車、健身卡和洗碗機的女孩。有網友吐槽這牌子沒車不配買,超重的瓶子分分鐘給人弄出腱鞘炎。 


          小紅書@STANLEY


          更何況在“購物指南”的影響下,愿意買這款杯子的女性博主越來越多。加個“#STANLEY”標簽就算加個強女性向的流量詞,瀏覽量爆炸、自己爆火的可能性不就大了些? 


          現在 STANLEY 大頭保冷杯儼然一個圈子,粉絲們聚在一起搜集“新色”、“稀有色”,有人會為了杯子不掉色成色新保持手洗??偛谜f前段時間自己收到一張紙條說,還有人希望能把骨灰放在最愛的大頭保冷杯里。 


          我這覺得和“流麻骨灰盒”、“咕骨灰盒”一樣硬核。


          抖音@籠屜在逃小籠包


          從越來越垂直細分的杯子里,能清晰看到使用者的生活。水瓶品牌們主打一個細致入微地排除各種使用場景中的不便,讓消費者相信,買了這么漂亮這么醒目又方便的杯子,我一定能多喝水,一定! 


          畢竟長那么大個,跟個提醒喝水警鈴似的,放桌上吸管都能直接戳人嘴邊。 


          然而關于喝水的焦慮還沒有走到終點。 


          吸管杯這東西方便是方便,美觀是美觀,但是,據說,用久了會變丑。認證為皮膚學博士的小紅書博主@北大皮膚科Dr.張思 分析,噘嘴吸吸管會讓嘴周肌肉保持發力狀態,時間長了會加深唇紋和唇周細紋,還可能形成肌肉型凸嘴。因此,用吸管喝水的正確方法是先微笑,把吸管放在嘴角,然后左右交替著來。 



          即使不在意變不變丑,吸管杯在健康這方面似乎也有隱患,知名健身博主“Jo姐”在自己的視頻里科普過,用吸管會把吸管里的氣一起吸上來,導致脹氣。



          也許以后的水瓶會發展到不僅有吸管,還會咬嘴處自帶面部按摩儀,讓人能邊喝水邊美容。 


          不過從另一方面講,杯子現在恐怕是時尚單品屬性大過實用屬性。98元的無印良品保冷杯連杯蓋都沒有,要保冷得和它里邊的容器卡好才行,但雖然繁瑣,也不妨礙它和瑞幸冰咖啡一同成為辦公桌???網紅杯。



          品牌的營銷能走進消費者的心窩里,靠的還是“一天八杯水,健康又美麗”的概念,還有不便分享自己貴價護膚品和高端醫美于是只能隨口說說“多喝水”的明星們。 


          康奈爾大學營養科學助理教授 Martha Field 曾表示,沒有數據表明80盎司的水(約2升多)能明顯讓一個人更健康。沒有人能對“標準飲水量”達成共識,合適的方法是渴了就喝。 


          腎病學家 Mitchell Rosner 也曾表示,大多數人每天會補充2-3升水分,但這是高度可變的—— 


          “我要講,人類在很長一段時間內沒有40盎司的水瓶(指STANLEY大頭杯)也能過得很好?!?nbsp;


          更何況水分來源還可以是食物。 


          把補水整成讓人焦慮的KPI,這件事還是讓營銷健康的水和水瓶公司去做吧,消費者只要渴了來一口就行。



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