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        1. 雪王出手,“雪糕刺客”顫抖

          品牌觀察報
          2023.06.03
          蜜雪冰城果然能處。

          文:楊強

          來源:品牌觀察報(ID:pinpaigcbao)


          很多人的夏天,都是從一支雪糕或冰淇淋開始的。


          不過最近這兩年,隨手從便利店冰柜拿出一支雪糕就大快朵頤的歡樂,忽然間卻被頻頻出現的“雪糕刺客”給拽進了卑劣的“背刺”劇情。


          所以在“擒拿”住雪糕刺客之后,尋找平替,也成了這屆年輕人抵抗“雪糕刺客”的普遍執念。


          最近筆者就注意到,蜜雪冰城主打冰淇淋的復線品牌——極拉圖,又在小紅書上火了起來,甚至有不少網友還喊話“極拉圖”趕緊到自己所在城市開一家。


          ?  圖源:極拉圖微博


          有意思的是,它賣的并不是普通的冰淇淋甜筒,而是更高貴的意式“gelato”。這個乍一看和仔細一看就讓人懵圈的名字,原本也確實很貴,一勺就能賣到二三十塊,比雪糕刺客都要刺客。


          不過作為下沉之王,即便是貼著“雪糕刺客”的名號,還是被出手的雪王暴揍成了“小布丁”……果然在拿捏“質價比”這塊,還得雪王出手。


          01

          gelato是何方神圣


          一入夏,雪糕、冰淇淋就強勢站回到了C位。


          在小紅書、微博等年輕人愛逛的社交平臺,“XX款雪糕哪個最好吃”“XX種熱門雪糕避雷測評”“翻遍全網扒出XX款低卡冰淇淋”等等分享就經常占據熱榜。


          從包裝印刷,到口味創新,再到品質熱量,每一個細分維度也都被扒得完完整整,仿佛一位生物專家手把手教學解剖。


          之所以如此魔幻,當然很大的一個原因,還是過去兩年許多人被雪糕刺客“它就那個價格你不要也得要”冒犯后的心有余悸。


          而說到雪糕刺客,相信不少人都會不由自主地想到去年被多次罵上熱搜的ZXG,實際上一勺就能賣到二三十塊的gelato,也是頻現在“雪糕刺客”的陣營。


          不太了解gelato的朋友或許會好奇,這個吃它飽不了肚子,買它也充不了面子,而且名字看起來還怪怪的冰淇淋,憑啥會有那么大殺傷力?


          ?  圖源:極拉圖微博


          其實回想“雪糕界愛馬仕”鐘薛高的過往爭議歷史就可以看到,高高在上的品牌調,除了營銷大力出奇跡之外,很重要的一點就在于它有自己的核心賣點。


          那么,對消費者來說,這個gelato的核心賣點又是什么呢?簡單地說,其實就是制作工藝和原料的差別。


          gelato是意大利語中的傳統手工冰激凌,它最大的特點是空氣和脂肪含量都很低。而我們日常吃的基本都是ice cream,也就是美式冰激凌,熱量和糖分都相對較高。


          所以如果從含奶量的家角度來梳理,意式gelato由于奶油少牛奶多脂肪含量低,這些顯著區別于美式冰淇淋的優點,也讓它穩穩地站在了冰淇淋鄙視鏈的頂端。


          此外,又因為制作過程不額外加一滴水,gelato入口即化必須“現做現吃”的特性,也讓它吊打了一眾商超冰柜里幾乎凍成出土文物的雪糕。


          所以,這些聽起來就很高端,又自帶網紅打卡的屬性,也注定了它必是輕奢般的存在。那既是輕奢,自然價格也就輕奢,一個冰淇淋球普遍都在30塊左右。


          02

          打爆刺客的極拉圖


          盡管沒有“愛爾蘭陳年切達干酪”,也沒有“加納A+極純黑巧”,抹茶也不一定是來自日本的“藪北”種,但gelato的貴卻依舊可以跟鐘薛高打得有來有回。


          ?  圖源:極拉圖微博


          而高客單價的背后,也決定了這往往是一款區別于普通冰淇淋的,高租金、高人工、高營銷與高毛利同時并存的網紅冰淇淋。


          不過,作為網紅就一定是像大家普遍認知里的貴、割韭菜這樣嗎?


          其實也不盡然,就像同是網紅奶茶品牌,喜茶、奈雪可以把價格定到29元一杯,而蜜雪冰城六七塊一杯照樣也可以賣得風風火火。


          甚至更高端的奈雪,奶茶是賣了不少,可卻連年虧損,反倒是平價的蜜雪冰城卻賺得盆滿缽滿。數據顯示,2021年時蜜雪冰城的營收就達到了103.5億元,凈利潤19.1億元。


          而且不光賣得多賺得多,它還以一己之力在同行普遍虧損的情況下,拉高了奶茶賽道的整體盈利水平。更重要的是,品牌賺錢,消費者也得到了實惠。


          有意思的是,面對gelato這個“夏日刺客”,靠厚道價格打動人心的蜜雪冰城,也又一次出手了,并且還專門成立了一個主打冰淇淋的復線品牌——極拉圖。


          說到這里其實還有一個小插曲,最開始的時候,“極拉圖”的定位也并不是走得平價路線,而是準備向上跳一下高端的。


          結果試水之后,發現高端冰淇淋門店其實并不好做,所以在去年它就對全系價格做了大幅下調,開始了由高端向平價的迭(內)代(卷)。


          跟蜜雪冰城直接把奶茶的價格干到7、8元/杯一樣,“極拉圖”也是個狠角色,26塊的經典小浴缸版雙球冰淇淋被打到了11塊,單球脆筒更是被降至6元,甚至還可以先嘗后選……


          不止價格實惠,更為關鍵的是,據說“極拉圖”并沒有隨價格下調就縮水口感,在保留了意式技術的同時,還自研了咸蛋黃、茉莉酸奶等更貼合國人的口味。


          鑒于此,所以在社交平臺上就有不少網友喊話“極拉圖”,趕緊把門店開到自己所在的城市。


          畢竟,低價對高價的“降維打擊”,一直是大眾消費者最期盼看到的事!


          03

          低價密碼永不失效


          不過就目前的情況來說,雖然小紅書上心心念gelato的網友確實不少,但要想吃到“極拉圖”的gelato,其實也不太容易。


          據窄門餐眼的數據顯示,截止5月31日,“極拉圖”的現有門店只有36家,而且從分布上來看,也主要都集中在蜜雪冰城的大本營河南。


          ?  圖源:極拉圖微博


          其他外省份,只有河北、陜西、遼寧、山東、江蘇、浙江等有少量門店分布,且在這些省份中基本都只是1家,多的最多也只有4家,并且還不一定是在省會。


          當然也不用太過悲觀,作為當下門店數量最多的茶飲品牌,在拓店這塊蜜雪冰城的能力和實力也不用太過擔心。


          比如像蜜雪冰城的二號種子“幸運咖”,根據其招股書披露,2020年時幸運咖開店142家,但到2021年就增加到了469家。


          2022年以后,隨著蜜雪冰城那套“農村包圍城市”的戰略,被“移植”到幸運咖身上,其開店速度也像是坐了火箭一般,很快就從500家拓展到了1500多家。


          如今借助加盟模式,幸運咖還在快速跑馬圈地。據窄門餐眼顯示,2023年一季度幸運咖新開業366家,平均每個月新增120多家。


          所以作為蜜雪冰城三號種子的“極拉圖”,下一步是否會像幸運咖抑或是蜜雪一樣迅速在全國市場遍地開花,其實也并不是沒有可能,甚至概率還相當大。


          實際上,不管是幸運咖,還是蜜雪冰城,又或者是把gelato價格拉下來的極拉圖,它們的核心殺手锏都是“高品質性價比”。


          ?  圖源:蜜雪冰城官微


          簡單地說,就是用極致性價比瞄準低價市場,直接抓住普通大眾的需求,契合消費者的心理,從而贏得他們的青睞。


          在隨便一小袋三只松鼠零食都要10多塊,一支鐘薛高雪糕就能賣到二三十甚至的當下,蜜雪冰城6塊一杯奶茶,幸運咖7元一杯咖啡,極拉圖6塊1個gelato球,顯然一下子就把質價比辣的滿滿的。


          雖說新消費升級被喊了很多年,但其實很多時候那些高溢價并不是來自產品本身,而是被轉移過來的廣告以及其他營銷費用。


          所以,真心從絕大多數的消費者出發,打造高品質性價比、物美價廉產品的品牌一定不會被消費者辜負,而這恰恰也正是蜜雪和它的“兄弟們”被寵愛的深層原因。


          參考資料:
          1.瀝金:遍地開花的Gelato冰激凌店,是門好生意嗎?
          2.Vista氫商業:意大利版網紅“雪糕刺客”,被蜜雪冰城暴打成小布丁
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