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        1. 誰打敗了港式甜品?

          價值星球Planet
          2023.06.05
          初代港式甜品,正在失寵。

          文:易生

          來源:價值星球Planet(ID:ValuePlanet)


          近日,老牌港式甜品店許留山再傳關店消息。繼其香港門店在2021年全部結業后,今年5月中旬,深圳最后一家許留山門店也被曝關閉。


          目前,許留山在廣州、上海的門店已全部關閉,只有北京還剩下一家門店,位于東五環外的通州萬達廣場。


          除了關店外,許留山的官方微博、微信賬號也早已停止更新。在微博留言區,很多網友反映許留山會員賬號無法登錄、卡內余額無法消費無法退款,聯系客服也沒有回復。


          曾經的許留山,是港式甜品的一面旗幟,一度引領了時代潮流;但如今,在諸多新茶飲、新中式烘焙的攻勢下,許留山淪為了“時代的眼淚”。


          圖源:許留山官方微博


          01

          輝煌與沒落


          在征服內地之前,許留山首先征服了香港本地市場。


          許留山這一品牌名,來源于其創始人,一個名叫許留山的廣東中醫。20世紀50年代,他在香港元朗的街頭推著小車,售賣涼茶和龜苓膏。后來,許留山的兒子用父親的名字開出了一家涼茶鋪。


          在上世紀80年代和90年代,港式甜品迅速發展,香港人不滿足于以紅豆沙、綠豆沙、龜苓膏為主的傳統糖水,開始利用芒果、榴蓮、椰子等熱帶水果進行創新。


          1984年,香港利苑酒家發明了楊枝甘露。1992年,許留山推出了自家的獨創產品“芒果西米撈”:把傳統糖水里的西米和芒果汁混合,加上芒果冰淇淋球和鮮芒果。


          圖源:許留山官方微博


          芒果西米撈一經推出便大受歡迎,很快許留山便成為了香港的一張文化名片,店鋪大舉擴張。當時曾有人調侃:“香港什么山最多?許留山最多?!?/p>


          隨著內地和香港的交流越來越密切,許留山的名聲也逐漸傳播到內地。從2004年開始,許留山在深圳、廣州、上海等城市陸續開設分店。


          對于很多內地80后和90后來說,以許留山為代表的港式甜品,具有某種啟蒙意義:原來,甜品可以不只是餅干和蛋糕,還可以是酸甜的芒果,加上西米、糯米小丸子等各種新奇的食材。


          在內地再獲成功后,許留山的門店逐漸擴張到馬來西亞、韓國、新加坡、美國等多個國家。鼎盛時期,許留山的全球門店超過了300家。


          但高速擴張的同時,許留山的所有權也在發生變化。2009年,許留山進入馬來西亞市場時,許氏家族股東把股權全部賣給了馬來西亞投資公司Navis Capital。


          六年后的2015年,黃記煌母公司煌天國際控股有限公司,以5億港元全資收購了許留山。2019年,肯德基、必勝客的母公司百勝中國收購黃記煌。


          進入馬來市場后,許留山開放了加盟,過于注重擴張速度,卻疏于管理,導致許多加盟店水平參差不齊,加上各種模仿者和競爭者不斷出現,許留山失去了它的優勢,開始走下坡路。


          2020年3月,許留山香港公司爆出拖欠租金丑聞,多個業主向香港高等法院上訴,要求許留山支付拖欠的租金,一度登上熱搜新聞。當時,許留山通過官方微博自嘲,表示“這可能是許留山60年以來最火的一次”,同時強調內地門店的營業狀態不受影響。


          因為拖欠租金“黑紅”的許留山,在此后仍然無法償還香港債務,多個債權人向法院提出申請,要求許留山香港公司清盤。


          最終,2021年5月26日,香港高等法院頒布清盤令,11月末,許留山關閉了香港最后一家門店,撤出了它的發源地和大本營。


          而在內地,許留山也節節敗退,各個城市的門店不斷關閉。


          許留山僅剩的存在感,是社交媒體的評論區。在大眾點評上,有人提及新開的餐廳,會用“以前那家許留山”描述門店的位置;在許留山早已停更的微博賬號評論區,擠滿了要求退還充值金額、修改綁定手機號的網友。有網友回復:“我剛發現這牌子倒閉了?!?/p>


          根據南都·灣財社報道,記者走訪深圳灣科技園許留山門店時,發現這家店消失得無聲無息:門店外的露天桌椅落滿了灰塵,隔壁物業管理人員說,這家店已經關了兩三個月,在關閉之前,生意十分冷清。而目前在深圳搜索許留山,地圖上只有一家許留山餐飲管理(深圳)有限公司,且實地走訪時,記者發現這里已經變成了裝修公司。


          在北京通州萬達,最后一家許留山甜品店仍然堅守著,不過這家店的大眾點評分數只有3.9分,盡管一部分網友給出了“還是老味道”的好評,但也有網友給出“榴蓮球縮水”“價格微貴,感覺也沒啥新品推出”等負面評價。

          圖片

          03

          新茶飲擊敗港式甜品


          在初代甜品連鎖品牌中,許留山是摔得最慘的一個,但面對相似困境的并不只是許留山。近年來,滿記甜品、鮮芋仙等老一代連鎖品牌都陷入了盈利降低、閉店的困境。


          從2022年到2023年,滿記甜品不斷爆出營收下降、關店的消息。2022年7月,有人在黑貓投訴平臺發布投訴,稱滿記甜品關店后儲值卡退款難,自己卡內還有183元余額,電話聯系總部時客服表示可退款,但此后一直沒有消息。在各個問答平臺上,也有網友詢問如何退掉滿記甜品的儲值卡。


          曾經風靡一時的臺式甜品鮮芋仙,近年也不斷閉店。在大眾點評上,許多網友表達了對鮮芋仙的懷念:“風靡一時的鮮芋仙居然悄無聲息地關閉了,但我是鮮芋仙的死忠粉啊……”“去年鮮芋仙所有的門店突然關了,我難過得要死?!?/p>


          業內人士認為,讓這些初代甜品連鎖店陷入困局的,正是近年消費升級趨勢下,新茶飲、新中式烘焙等細分賽道的崛起。


          在初代甜品連鎖店中,許留山和滿記甜品主打水果類,而來自中國臺灣的鮮芋仙則主打黑糖沙冰和芋圓、珍珠,這些品牌的甜品消費場景以堂食為主,打包、外帶會嚴重影響品相和口感。



          圖源:滿記甜品微博


          2018年,以喜茶為代表的新茶飲出現后,立刻掀起新的風潮。喜茶、奈雪的茶和樂樂茶以“鮮果+茶+奶蓋”的模式為主,茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草等中端品牌則模仿鮮芋仙,把芋圓、仙草融入奶茶。


          新茶飲門店大多開在商場一層或購物商圈內的門市,飲品采用杯裝,搭配一根足夠粗的吸管,顧客可以端著杯子一邊喝茶飲一邊逛街,或在家點外賣,消費場景更加多元。


          除此以外,新茶飲的創新能力也高于傳統甜品。喜茶等新茶飲品牌不斷推出引領風潮的新品,有時是黃皮、油柑等季節性“冷門”水果,有時是芋泥、奶凍等具有創意的小料,而初代甜品的創新能力普遍較低,大多數招牌產品和十年前相比幾乎沒有變化。


          新中式烘焙則是另一個以創新見長的賽道。墨茉點心局、虎頭局渣打餅行、瀘溪河等品牌對中式烘焙進行了改良,推出麻薯、肉松小貝等產品,迎合年輕人重視健康和身材管理的趨勢,制作低糖低油的甜品,讓傳統港式甜品店中的芒果班戟、糯米糍等甜品失去了誘惑力。


          在新茶飲和新中式烘焙興起的洪流下,大多數消費者選擇嘗試更有“新鮮感”的產品,而少量“死忠粉”不足以支撐起傳統港臺甜品的業績。


          在北京工作的90后露露告訴價值星球,2012年,許留山和滿記甜品還沒進入她老家的省會城市,但它們的模仿者已經遍布了城里的商業區?!捌渲协h境最好的一家港式甜品店還安裝了音樂樓梯,樓梯的外觀設置成黑白鋼琴鍵,每走一步就會彈奏一個音符?!?/p>


          但在露露上大學后,喜茶的模仿品開始流行起來,她開始喝起了黑糖珍珠奶茶和芝士芒果、芝士草莓,很久沒再光顧那家港式甜品店。偶爾去一次,她發現音樂樓梯的幾個臺階壞了,沒有人修,漸漸地這家店也消失了。


          露露說,老家的鮮芋仙倒是一直還開著,但自從2019年左右,家門口有了書亦燒仙草,自己就很少再去鮮芋仙,只有實在想吃一份甜豆花冰沙的時候,才會坐公交車跑去一趟。


          “鮮芋仙有的紅豆、芋圓、仙草,書亦也都有,加在奶茶里,像喝粥一樣,感覺口感比鮮芋仙更好,特別是到了北京之后,很少能看到鮮芋仙的門店,但喜茶、滬上阿姨、茶百道隨處可見。雖然偶爾也會想念小時候吃過的芒果甜品和鮮芋仙的黑糖沙冰,但沒有什么動力去找了?!甭堵墩f。


          03

          老一代甜品路在何方


          在新茶飲對傳統甜品造成明顯沖擊的背景下,還想求生、求變的傳統甜品也不得不擠入新茶飲賽道,按照新茶飲的方式進行改良。


          2022年5月,滿記甜品與新茶飲品牌小滿茶田合并,同時,滿記甜品母公司智港集團完成了新一輪戰略融資,并對管理層進行了調整——小滿茶田創始人劉子正擔任智港集團總裁及滿記甜品聯席CEO,前星巴克中國供應鏈負責人、皮爺咖啡COO胡逢春以及星巴克中國華東區運營前負責人、原小滿茶田COO宋曉莉共同加入了管理層。


          小滿茶田是一家年輕的新茶飲公司,成立于2019年,最初靠車厘子品類迅速走紅,此后陸續推出晴王葡萄等高端水果甜品,客單價在30元左右,被稱為“愛馬仕奶茶”。


          圖源:滿記甜品微博


          從成立開始,小滿茶田完成了4輪融資,累計融資金額超過千萬美元,但與喜茶、奈雪等頭部品牌相比,小滿茶田體量不大,采取精品小店模式。截至2022年與滿記甜品合并時,小滿茶田在全國僅有15家門店。


          雖然滿記甜品也呈現出衰落跡象,但2022年仍在國內外擁有300家全直營門店,年收入近10億元。并且,滿記甜品在很久之前就擁有了統一的中央廚房,實現了標準化、流程化,運營體系較為完善,相比之下,新消費品牌社交熱度較高,受到年輕消費者的歡迎,但底盤不夠穩固。


          因此,滿記甜品和小滿茶田的合并,將有利于雙方取長補短。在2022年合并之后,滿記甜品做出了更加“新茶飲化”的調整。


          之前,滿記的季節性甜品主要遵循廣式糖水的養生理念,夏天推出清熱解暑的涼粉,秋冬季節推出滋補的杏仁露、燉木瓜等產品。但現在,滿記甜品會像新茶飲品牌一樣,及時跟上網紅水果的潮流。


          2022年秋季,柿子作為時令水果走紅。在傳統文化中,柿子與“事”諧音,加上它的顏色是象征吉祥喜慶的橘紅色,有著“萬事如意”的寓意,年輕女性開始使用柿子形狀的小飾品,新茶飲品牌也很快盯上了柿子,在秋冬季節推出柿子飲品,打造爆款。


          滿記甜品很快嗅到潮流風向,結合自家傳統產品的優勢,推出了柿子醬爆爆珠雙皮奶凍、好柿多多花生布丁雪白冰等甜品。


          2022年秋季,露露在北京的一家商場里“偶遇”了滿記甜品,并嘗了一份柿子甜品,當時,她的頭上就戴著一根由祥云和柿子掛墜組成的“萬事如意”簪子。


          但露露表示,自己吃不習慣柿子雙皮奶里的爆珠,而且感覺柿子醬味道太清淡?!捌鋵嵆圆怀鍪裁此?,特別是攪拌到雙皮奶里面之后?!辈贿^她認為,對年輕人來說,品嘗應季網紅水果制成的甜品,主要意義是感受季節氛圍,體驗某種新鮮感。


          圖源:滿記甜品微博


          從目前來看,滿記甜品的轉型之路還算順利,在跨界聯名、零售等方面也有所進展。業內人士普遍認為,滿記甜品正從單一糖水進化到涵蓋飲品、甜品、烘焙等多元化的業態模式,從堂食模式發展到堂食和外賣并重。


          不過,對滿記甜品來說,想要重新殺出一條血路,成為真正具有競爭力的品牌,也并不容易。


          眾所周知,新茶飲已經是內卷競爭激烈的紅海賽道。由于眾多腰部品牌的沖擊,喜茶和奈雪的茶兩大頭部企業不得不采取調整門店數量、降低價格等策略,一向堅持直營模式的喜茶也在去年11月開放了加盟。


          目前,滿記甜品也同樣在采取下沉策略,但對中小城市的消費者來說,滿記甜品20-30元的客單價仍然較高;另外,滿記甜品的理念仍然是打造商場里的“消費者甜蜜休息區”,這也會導致店面所需面積較大,租金成本較高。


          對于滿記來說,比起過去高速擴張的模式,更重要的是通過探索外賣、零售等新業態,來保證單店盈利,進而保證整體利潤。


          另一方面,企業合并也不一定是靈丹妙藥。老式甜品通過并購、重組新茶飲的方式進行變革,這條路能否走通仍然需要進一步觀察:老式甜品大多擁有二十年以上歷史,企業文化已經成熟,而新茶飲普遍誕生于近幾年,團隊普遍比較年輕。雙方在文化和經營理念上能否成功融合、互相助益,將是一個重大的考驗。

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