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        1. 超級外向x卓見:誰是中國的夜間星巴克

          卓見 SeeDifferently
          2023.06.05
          線下場景如何做“社交”?

          文:張卓

          來源:卓見 SeeDifferently (ID:scribble1123


          2023年5月,夏天如約而至,北京、上海的街頭充斥著年輕人活躍的身影。在喧鬧的夏日煙火中,《超級外向》正式推出?!冻壨庀颉肥且粋€商業和創投播客,關注創業者和創造力。由內向基金和穆棉資本聯合打造,由孫婷婷和Stefanie擔當主理人,希望以超級外向的態度提供有意義的討論。


          第一期節目我們聯合《卓見》選題為“誰是中國的夜間星巴克”。這場直播邀請了在疫情期間崛起的兩家廣受年輕人歡迎的酒館創始人公路商店的康陽和跳海的梁優,我們一起聊了聊如何打造出中國的夜間星巴克。



          夜間星巴克是一種場景提煉:年輕人白天愛喝咖啡,晚上喜歡喝酒——這是城市生活比較廣譜的消費場景。選這兩家酒館的主要原因是,他們夜間的人氣很高;另外也是最有趣的一點,兩個創始人都并非傳統零售背景,公路商店從微信公眾號切入到線下,跳海是有了社群再一家家拓店。


          他們都計劃在2023年把開店數量提升到50-100家。在傳統零售業態,100家不算一個很可觀的數字,但公路商店和跳海并不希望用傳統的方式復制開店,他們堅持使用一些新的方法和思維。


          我總結他們的核心方法是基于傳統行業人—貨—場三大要素,做了進一步的優化。公路商店強調以正確的價值觀去鏈接更多人,跳海更看重社群組織下的有效社交。「人—貨—場」被優化為「人—內容—空間」。


          內容是核心競爭力,內容是差異化,內容是有效鏈接的工具,內容也會建立起用戶對線下的信任,同時,貨也構成了內容的一部分;「人」也不是傳統意義上的消費者,是內容的供給者,參與者和建設者?!缚臻g」是匯聚「內容」和「人」的物理載體,提供真實的交付。


          實際上當我們在聊誰是中國的夜間星巴克時,是在談論這個時代需要什么樣的社交產品。


          我們也聊到了淄博燒烤現象,去哪里不能吃燒烤呢?為什么非要去淄博吃燒烤呢?所有熱鬧現象的背后,都是探究消費者的變與不變。


          孤獨是人類不變的主題,因為怕孤獨,所以總希望去熱鬧的地方,因為怕孤獨,所以要分享,要炫耀。


          社交就是解決人類的「孤單感」。尤其在供大于需的時代,我們在選擇一件東西時,不僅僅考慮功能屬性,還有情緒價值。疫情后至少從生活方式上,中國市場有兩點是比較清晰的情緒變化,第一是我們要更多的自由,第二我們要更多的愉快。


          酒館是一個非常特殊的業態,大部分人在進入酒吧或者酒業態時,都不陷入一個巨大的誤區:酒是好喝。


          但實際上世界上所有的酒類品牌從誕生第一天起,就只是為了滿足一個場景—聚會,就只為滿足一種情感功能:社交功能(助興,釋放情緒)


          酒和酒館本質是一種情緒產品。以下為直播訪談的要點整理。


          01

          線下場景如何做“社交”


          康陽:年輕人現在去一個場景時,單單只是為了滿足對商品或者服務的需求已經不夠了,更多還有一個復現的目的——連接更多有趣的人,這是我對線下業態下如何做社交的一個理解。

          那「酒」就是最好的載體,它本身具備強社交屬性。酒本質就是一種農產品,它可以和咖啡一起,也可以和水果一起,我們可以把酒視為一個有創造力的載體,一種新的表達方式,所以大家喝酒的時候,更多在追求一種創造力,在感知一種能量。酒也是社交的潤滑劑,它打破了人與人之間的一些藩籬,讓彼此放下芥蒂去連接。


          梁優:夜間的社交肯定是區別于白天的,白天是理性的話,那夜晚是感性的。所以做夜晚的社交肯定要從感性這個詞去切入,做有情感鏈接的、有溫情的、真實的意義上的社交。我們內部通常會說一句話:真實社交就是可以看到對方眼睛的,體會到對方的喜怒哀樂的社交。

          另外,如果白天是 a 面,那夜晚就是 b 面——人需要在主流身份跟主流之外的身份做一個切換。我們后海有家店,旁邊就是北大醫院,北大醫院有一個醫生,他每次下手術之后回家之前,都會來跳海喝一杯。我們其實是顧客 a 面和 b 面的切換——跳海幫你實現多元化的身份,比如我們很鼓勵客人走進跳海吧臺打酒;

          另外夜晚也是用來收拾行囊,幫自己回血,調整好狀態的一個場景。具體到當下,疫情三年后,大家都厭倦了線上連接,包括無意義感盛行,最典型的就是「奮斗」敘事的破滅,年輕人不知道自己會往哪里去。所以,我們會鼓勵大家互相走近,到線下來。

          那空間要在其中扮演一個什么角色呢?跳海的方法是把空間讓渡出來,往后退,讓空間變成土壤——這是我們最核心的一個原則,我們鼓勵客人把酒館當作自家的客廳,我們的吧臺也是開源的,大量打酒師就是跳海的客人。

          當你把內容、人和空間去做一個優化連接后,你會發現你的客人,不只是消費者,也成為關系的創造者,內容的提供者。


          02

          線下社交的方法論和價值觀


          康陽:我過去一直希望構建一個平臺化的產品,但發現做得更多的是人和商品的關系,人和內容的關系,就是和人本身沒有關系,跟人沒有關系,就連接不到人,不具備規?;脱永m性。

          線下店的起源是2018 年底我們在上海跟別人合作了一個門店,很簡單,把我們的牌子掛上,我自己那時候還投過一個便利店,反正當時是不想被定義,比較叛逆,我也嘗試做過 club 業態,有些做得蠻好的,有些也很失敗。

          為什么一定要做線下?是因為通過做內容,我們已經積累了很多粉絲,希望尋找一個線下場景,去連接當時的初心。我并不把公路商店的線下形態定義為一個酒館,或一個便利店,我把它定義為一個解決人與人之間孤獨的情緒解決方案。


          說的比較詩意一點,現代社會每個人身上都有一些慢性的疾病,你打開airpod,沒有一首歌的感覺是對的,玩短視頻,拍自拍照,配表情,經常覺得沒意義。

          信息的平權一方面讓大家變得特別有能量,但另一方面仍然沒有辦法真實的連接人或事,我們變得對真實的世界不關心的,變得冷漠的,因為我們覺得很多事情是我們沒有辦法去影響。我們越來越活在一個自己制造的虛擬現實,連面對自己都感到陌生,跟人的交流更加疏遠。

          我希望構建人和人之間的真實連接,但人和人之間有個巨大的問題—如何達成信任?如何提供達成信任的工具或載體——支付寶是一個工具,提供了陌生人之間交易的一個工具;餓了么連接了廚師跟顧客,線下的酒館就是我們搭建的信任工具。

          未來人和人之間的信任其實就是一種新的社交貨幣,人類最大的消費可能就是「人與人之間的能量和情感連接」。

          現在上海的這種小型酒吧模型算是跑出來的。有一陣子,我們的店把交通堵得很嚴重了,監管部門找來說,要不然你們在別的地方開吧,等于倒逼著我要把這件事情做到持續化,其實那時我都沒覺得這樣的店是有規模性的。也沒想到短短兩年,從最初的門可羅雀到門庭若市。

          記得有一天,別人告訴我說,你們怎么有那么多山寨店?那時山寨店已經有 150 多家。這件事情讓我反思,難道我觸及了一個魔盒嗎?后來我想明白了,可能市場就是需要這樣的業態,很小的平米,很便宜的房租,有很多平價的酒——這讓大家多開心啊,開心到癱瘓。我也并不擔心哪瓶酒賣得好,因為成本低啊,我需要做的就是不斷地把好玩的、有創造力的產品注入到門店。

          我覺得,公路商店是在構建一系列的街頭文化。我也相信年輕人必然會相信一種更真誠的表達方式,也有能力洞悉一家公司到底是有創造力,還是基于商業化的無意義的復制。

          梁優:我從大三開始休學創業,第一家公司叫野獸騎行,我是五號員工,后來做了一個叫三只熊的旅游項目,曾經做到攜程第一大親子游供應商,再后來做了一個年輕人的社交平臺someet,還做過一個項目叫火星科技,最后被優客工場2億人民幣收購了,然后就做了跳海。

          創業絕對不是為了錢,也不是為了一定要達到某個頂峰。創業有點像在路上旅行的狀態,你也不知道會遇到什么,但就是想走別人不愿意走的一些路。


          2018年時,公司賣了,我不知道能做什么,就開始在家裝了啤酒tap,每周五都有朋友們來我家喝酒,一個人交100 多塊錢隨隨便喝,然后配一些活動,比如一塊看海盜電臺,一塊看 94 紅磡,我打鼓,別人彈琴,一個類似烏托邦一樣的家庭酒館。

          最早我們有一個群,只有二三十個朋友,后來變成了一個 500 人的群。我一開始不知道我適合開店,后來很多人說,唉呦,你太應該做個酒吧老板了。

          2019 年 8 月份我在北京開了第一家跳海,那家跳海很短命,因為沒有營業執照,開了兩個月,國慶就關了,但那家店造就了一個現象級,每天晚上大家喝多了往后海里跳。2020 年初,我們在北京的大小咖啡做了一個店中店,生意也很好。然后 2020 年大年三十,疫情爆發,大年初一不得不緊急關店,大年初二我就決定開始做直播,大年十五開始做外賣,我們基本是酒館行業第一個做社群,第一個做直播,第一個做外賣的。

          2020年5月第一波疫情結束,我們就開了現在的后海店,迅速火了,然后又在北京、廣州開了兩家店,都很不錯。2021 年,在重慶和深圳開店,也不錯。這些店都沒有花任何營銷費用。

          所以我一直跟別人講,跳海是先有人再有店,而不是先有店再有人。這和很多店鋪先租完鋪子再開始買流量,做達人營業營銷不一樣,我是真的有一幫人逼著我去開店。

          03

          怎么賺錢

          圖片

          梁優:跳海的坪效一年大概能到接近4萬,這是什么數據?這是海倫斯的 4 倍,奈雪是 4 萬多, 喜茶是 5 萬多,我們的人力成本控制在 15% 以內, 市場基本沒有費用,2022年我們逆勢開了8家店,都賺錢。

          首先,我堅持不打價格戰,價格杠桿是你創業最后才應該用的杠桿,甚至永遠不該用。因為如果你有價值,用戶一定買單。

          另外,我們堅持在做品牌。尤其線下品牌,是一個相對緩慢的過程,要有穿越周期的決心,從長遠看,品牌比很多東西都長久,甚至超過創始人的人生周期,這樣我們才有可能做出可口可樂這樣的品牌。

          圖片

          我在內部經常提及的價值觀其實就是有三點。第一個叫站在背面,站在陽光照不到的地方去呼喚陽光,站在非主流的敘事邏輯下去跟主流對話;第二個就是關注前沿,我們關注 Web 3,關注更好的利益分享機制,我們在全國沒有一個辦公室,但每天都要人正常上班;第三個就是分享和共創,我有一個理論叫漣漪理論。過往的公司制度,是雇傭跟被雇傭的二元關系。說白了,就是你是我的員工,我要求你做什么,但現在你永遠無法禁止一個設計師接私活。為什么?因為他是多元身份。我們要接受公司可能不是由員工構成的,是由重要的合伙人、員工、打酒師,社群構成的,所有的用戶像一個漣漪一樣,一滴水滴在水面,中間是深的,慢慢變淺,每個人都可以往品牌里注入自己的能量,拿到自己的分成。

          跳海其實做的事情跟Lululemon很像。

          至于規?;莻€結果,不是目的,我們也常常因為規?;膯栴}被很多投資人問,但是你看咖啡品牌藍瓶子才多少家店?大概70 家店,但它多值錢。我們要做的事情就在每個地方建立跳海的社群文化。

          康陽:第一,我不去評估來的人都是什么人,也不去衡量到底追求多少客單價、毛利。我首先希望的是真誠分享,像一個收集癖好者在線下分享我喜歡的一切。

          第二個就是無論從價格體系還是事情本身,我是希望給大家提供信任感,比如讓店員去分享更多的有價值的事情;顧客可以在店里點歌,寄售自己的書籍或者二手的商品,還可以讓店員給你算一個塔羅牌。

          本質上我希望到公路商店的人都是自信,大家并不是在喝酒,也不是在消費一個商品,我們提供了一個平臺。希望更多的人在這個平臺去創造,去大聲的表達自我。


          星巴克的利潤是15%,他的創始人寫了一本書叫《將心注入》,只有將心注入才能夠克服標準化和規?;膯栴}。一家店做不好,店店做不好。只有把心注入,遇到問題,解決問題,最終你收獲的都是認知的呈現。

          從本質講,真不能把現在公路商店、跳海納入到傳統行業,現在的酒已經千變萬化了,如果誰還把它當成一個餐飲,我覺得可能這種人以后都賺不到錢。

          孫婷婷:從投資人角度來看,規?;€是很重要的。每一個創業的項目都是創始人的美好作品,但并非都有「資本化」的必要和價值。

          但是這個事情有幾個方面。首先是品牌價值,就是你提供的差異化服務——喝酒不是剛需,喝酒是提供情緒價值的,那當酒館開在一條街時,消費者為什么走向你?這是每一個創業者都必須回答的問題;

          第二,賬必須要能算得明白。不管你怎么去定位自己的價格體系,面積、選址邏輯和成本,你的模型必須具備競爭力。你在小規模時,最好盡可能打磨到極致,因為在規?;瘯r,你的效率和利潤會被稀釋,但依然可以成為一個有競爭力的單店模型。每一個環節,從供應鏈到門店拓展,到數字化到日常運維,這些可以使得你具有從 1 到10,甚至從100到1000 到 1000到10000 的可能性。

          第三點也是最重要的,就是團隊的使命和愿景。有勇氣,不斷去學習進化,有熱愛。
          創博會2024 食品創新交流群

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