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        1. 不好賣的預制菜,開始“攔截”上班族

          新零售商業評論
          2023.06.05
          是新渠道,還是噱頭?

          文:王明雅

          來源:新零售商業評論(ID:xinlingshou1001


          當代都市白領早已被預制菜精準狙擊——翻開任意一份行業相關報告,消費群體畫像的關鍵詞,都離不開“一二線”“年輕人”和“上班族”。


          鋪滿電商、商超等傳統渠道之后,現在,預制菜又攻進了地鐵站,距離目標消費群體更近了一步。


          新零售商業評論注意到,在北京國貿、十里河等地鐵站,都入駐了名為“DT食堂”的智能取貨柜,在售玉米和羊雜湯兩種預制菜套餐。


          無獨有偶,在深圳湖貝等地鐵站點,也出現了名為“菜和鮮預制菜”的冷藏柜,售賣品牌為農耕記,有粉類、小炒等菜式。


          目前,國內約有8萬家預制菜相關企業,經過疫情時期“宅家需求”的催化,受眾早已突破B端“結界”,走入C端普通消費者家中。


          也因此,過去兩年間,品牌和渠道,紛紛開啟白熱化競爭。典型如盒馬、美團買菜、叮咚買菜一類線上生鮮渠道,均提出過加碼預制菜。


          地鐵作為超級都市的流量匯聚口,食品飲料、潮玩鮮花等業態都以智能取貨柜的形態入駐過,尤其是北京地鐵,自站內便利店等業態開放之后,包括物美、羅森、京東等企業競相涉足。預制菜的進入,看起來水到渠成。


          當然,本質上,這種預制菜自提柜并不稀奇,正如前些年各類無人零售進寫字樓,它最值得探討的問題在于,販售的產品——即預制菜本身,是否具備足夠吸引白領群體的能力?


          01

          是新渠道嗎? 


          北京十里河地鐵站,三條線路在此換乘,早晚高峰,上班族如潮汐般涌來又離去,交織的人流之中,羅森便利店、飲料販賣機等都已布下,現在,又多了一臺黃色的“早晚餐取貨柜”。


          名為“DT食堂”的智能販賣機身,打出了slogan“早餐晚餐都在這兒”,目前在售預制菜羊雜湯、袋裝零食牛肉干和熟食玉米三種套餐。查詢發現,由吉林萬龍甲科技有限公司負責運營。


          其站點相關負責人介紹,該柜體及產品都投入使用不久,目前還處于早期測試階段,不久之后會增加冷面等新品類。新零售商業評論買了一份羊雜湯套餐,售價12元,羊雜湯即袋裝預制品,包裝信息顯示,也是上述公司自有品牌。


          新零售商業評論攝


          盡管當下的預制菜柜機屬性不明顯,但DT食堂的確是在開拓一個預制菜渠道。


          接受北京商報采訪時,這家公司相關負責人表示,為配合地鐵戰略,通過預制菜推廣銷售滿足上班族客群生活需要,因此推出針對地鐵場景的新品牌DT食堂,且在未來規劃中,DT食堂將引入其他知名品牌,此外,目前已和華住集團達成合作意向,入駐后者旗下青年公寓,旨在布局輕運營的預制菜銷售場景。


          比起DT食堂在北京地鐵的探索尚處于起步階段,深圳地鐵預制菜的布局更成熟。


          去年6月,深圳地鐵集團跨界推出了旗下第一家餐飲品牌“深鐵食研室”,分別在深圳北站樞紐、龍華HBC匯隆商務中心以及福田站美食廣場設立營業點,運營時間為早上7:30~9:30和晚上17:30~19:30,是上班族的通勤早晚高峰時段。


          在售食品中,早餐是包子、茶葉蛋一類熟食,晚餐則是自研的預制半成品,首批產品有辣炒黃牛肉、農家小炒肉、金湯酸菜魚等11種菜式。官方口吻中,深鐵食研室“致力于打造地鐵空間內一站式餐飲消費解決方案”。

          圖片

          圖源深圳地鐵微信公眾號


          除卻深圳地鐵的跨界,不少深圳上班族發現,諸如湖貝地鐵站等地,出現了名為“菜和鮮預制菜”的智能零售柜,在售品牌為農耕記。


          作為一家湘菜品牌,去年,農耕記進入深圳市場,設立社區生鮮菜站“菜和鮮”,同時,菜和鮮也承擔了其預制菜業務拓展功能,如在社區店就設有該品牌的預制菜零售柜。


          需要認識到,智能零售柜本身并沒有什么技術壁壘,就是一臺普通的自助零售機,區別只是根據放置食品的不同,調整程序和溫度。


          一家自助售貨機的銷售人員介紹,通常來說,一臺帶有加熱或冷凍功能的機器市場價約在四萬元,根據配置不同上下略有起伏。


          比起進入商超、開設實體店這類動輒需要“興師動眾”的高投入渠道,在人流量集中地帶直接設立自助零售柜,顯然是效率最高、成本最低的直達目標受眾的方式了。


          地鐵站也只是其中的一個場景而已。


          單在去年,就有包括山東得利斯食品、雙匯、萊克食品、廣州酒家等在內的多家企業開展自助零售柜預制菜販售業務,投放站點包括居民小區、寫字樓和醫院等各場景。在接受媒體采訪時,有企業表示,公司還會根據場景的不同放置不同的產品,如社區多放菜品,寫字樓側重放飯食。


          02

          是噱頭嗎? 


          過去兩年間,不少企業都競相卷入預制菜的風口,食品餐飲企業自不必說,連格力這類“外行”都有了跨界做預制菜的消息。


          2021年,食品加工企業蘇州味知香食品股份有限公司登陸A股上市,行業迎來“預制菜第一股”,味知香也“不負眾望”,上市首日股價大漲44%,給足了行業信心。


          印象最深刻的是,2022年春節,包括盒馬、美團買菜和叮咚買菜在內的線上生鮮平臺,均提出了加碼預制菜,也是這一年,線下商超、電商平臺的預制菜銷售都出現了指數級爆發。如天貓公布的數據顯示,同比去年增長了16倍,是該年“十大新年貨”榜單之首。


          越來越靠近消費者,看起來順理成章,但果真如此嗎?


          在十里河地鐵站,正是下午6點晚高峰,新零售商業評論觀察近半小時,上班族來往匆匆,很少在柜子前停留。而設身處地站在一名普通白領的立場上,它看起來也有如“雞肋”。


          以新零售商業評論購買的羊雜湯為例,作為料理包預制品,售價12元,當作一份正餐顯然份量較少,下班隨手買下,回家仍需下廚二次加工制作,相較之下,直接點外賣豈不更方便。


          新零售商業評論攝


          如果說北京地鐵這家預制菜是因為選品欠缺,成熟運作的深圳地鐵預制菜,也早已遇冷。


          據媒體華夏時報報道,深鐵食研室實際運營兩個月后,記者實地探訪,發現正值下班高峰期,該預制菜站點門可羅雀,而隔壁的美食廣場卻人頭攢動。有消費者表示,買了還需要自己帶回家做了再吃,實在太麻煩。


          超級都市里,日均人流達千萬次的地鐵站內,看起來太像一個巨大的流量池,也因此,除卻傳統的飲料,潮玩手辦、鮮花等業態都曾進入。但這個流量池本身太具有迷惑性,地鐵站是家與公司間的途徑點,消費需求顯然更大概率會在兩端被滿足。


          以北京地鐵為例,站內商業開放之后,只有便利店更適宜存活,它能夠更方便地滿足多樣及偶發需要,何況,便利店的功能已經足以覆蓋餐飲自助零售柜。


          新零售商業評論攝


          再來談談預制菜本身。


          在更多消費者接觸到預制品之前,實際上,我們的餐飲生活已經早早被預制統治,如安井一類主營冷凍食品的企業,本質即是預制菜。而連鎖餐飲品牌,尤其是快餐,為追求擴張和標準化,預制菜幾乎是必然途徑。


          凱聯資本產業研究院發布的《新消費系列報告:預制菜》中提到,截至2022年末,中國預制菜在B端和C端的市場規模合計超2千億元,占比約為8:2。而之所以B端使用預制品更早也更成熟,則是因為在原料、人力、房租等成本重壓下,餐飲企業被迫選擇的降本增效之道。


          疫情是一劑催化劑,使得預制菜從B端走向了普通消費者。過程中,無序的競爭與資本的激進,使得擴張失速了。


          最直接的影響是,消費者開始回歸理性,添加劑、高油、高鹽標簽之下,預制菜幾乎成為了不健康的代名詞。


          在小紅書、抖音等內容平臺搜索預制菜相關內容,預制菜幾乎已經同“科技與狠活”并列排雷榜,越來越多的消費者選擇走進街頭小店,只為吃一份帶有鍋氣的“現炒”。


          最后,再回到地鐵站售賣預制菜這件事本身,作為中晚餐的入局者,它和便利店、外賣、街頭小館站在了同一競爭線上,而單作為預制菜,發達和即時的線上渠道所提供的產品更多樣,不是更有利?


          當然,這場討論更多的還是聚焦于“地鐵站預制菜自助零售機”本身。


          近些年,預制菜在C端逐漸發力的過程中,品牌和零售平臺們早已注意到“需求客觀存在,品質不達預期”之間的矛盾——當消費者習慣更健康、新鮮的預制品,簡單粗暴的料理包勢必難有大市場。


          也因此,尤其是今年以來,“鮮食預制菜”愈發成為各家探索的重點。例如,盒馬自建了300多條鮮食供應鏈,主推當季食材,保質期短,以冷藏為主的預制菜品。


          從這個角度來看,地鐵商業需要更精細的開發、運營,預制菜更是。

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