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        1. 嬰兒水,品牌商們動了歪心思

          斑馬消費
          2023.06.14
          偽概念與智商稅。

          文:陳曉京

          來源:斑馬消費(ID:banmaxiaofei


          在無限內卷的飲用水市場,嬰幼兒水近年異軍突起,已成為一個難以忽視的細分領域。


          水企們借此找到提振業績的新大陸,但這瓶戳中父母家長們“軟肋”的嬰幼兒水,真的適合這個特殊群體嗎?

          沒有準確的答案。


          關鍵在于,國內沒有專門針對母嬰飲用水的國家標準,在飲用天然礦泉水國家標準中,對嬰兒水也無具體細則。目前大多數企業遵循的生產標準,為兩年前頒布的團體標準。


          這不妨礙水企們,在產品上玩花活兒。農夫山泉日前與迪士尼聯名款營銷,恒大冰泉、泉陽泉及北極泉等瓶裝水企業,實施跟隨戰略,先后推出嬰幼兒水產品。


          相比常規水產品,嬰幼兒飲用水標準規范應該要求更嚴苛,在目前這個細分市場里,用戶辨別僅依賴三大基本指標:含鈉量、淡礦化度和商業無菌,同時還得承受高出常規水幾倍的價格。


          最終,嬰幼兒水產品逃離不了偽概念、智商稅的指摘。


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          賽道興起

          嬰幼兒水的興起,出現在瓶裝飲用水市場更迭的過程中。


          瓶裝水領域,從純凈水到天然水,再到礦泉水的升級打怪后,市場進一步分化,針對各種消費群體、消費場景以及消費習慣,產品更加細分和垂直。


          近年由此衍生出泡茶水、母嬰水、嬰幼兒水,以及適合老年群體飲用的水產品,層出不窮,精準覆蓋各類人群。


          泡茶水、老年人飲用水,現在來看還不算剛需,母嬰水、嬰幼兒水,卻無疑擊中了孕期和嬰幼兒群體的痛點。


          瓶裝水企們一旦獲得優質水源地,立即上馬母嬰飲用水產品。



          與此同時,市場也有更為直接的現實需求。


          據公開數據,我國0-6個月嬰兒純母乳喂養率約3成,意味著近7成6個月以下的嬰幼兒依靠奶粉輔助喂養,這為嬰幼兒水產品留足了市場空間。


          嬰幼兒水產品,恰恰拿捏住特殊人群的焦慮。所以,市面上嬰幼兒瓶裝水產品越來越多,逐漸形成一個細分賽道。


          于企業端來說,中國瓶裝水市場,經歷30年發展之后,已形成千億市場規模,瓶裝水企們來自包裝水收入增速趨緩,亟待通過細分產品、高端產品等,來提振業績。

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          02
          賽道蜂擁

          2015年,長白山莫涯泉成為農夫山泉(09633.HK)優質水源地之后,公司就一并推出3款高端瓶裝水產品,其中就有1升裝的嬰兒水,終端零售價9元,引發市場廣泛關注。


          從2000年純凈水轉型天然水后15年里,農夫山泉在水產品領域,從未增加新品,依托莫涯泉推出嬰兒水,成為公司涉足細分領域的發端之作。這應該是國內瓶裝水企業首次涉足母嬰群體用水領域。對此,公司董事長鐘睒睒較為平淡,稱細分產品乃靠市場需求決定。


          農夫山泉歷來眼光前瞻,又奈于默默在市場躬耕,10多年前純茶飲料東方樹葉不被市場接受,而今無糖概念受追捧,今年再次爆紅。


          嬰兒水大抵也是循著這樣的思路,先占坑、培育市場,靜待引爆的一天。

          隨著這幾年包裝水業務收入增速放緩,高端產品對于農夫山泉越來越重要。


          今年3月,鐘睒睒親自赴長白山實地考察,表示要瞄準嬰兒水、咖啡用水等高端市場。


          從今年農夫山泉聯合迪士尼推出聯名款產品等動作來看,嬰兒水產品市場規模,還將進一步擴大。


          頭部水企每一個動作,往往有著示范效應。農夫山泉之后,恒大冰泉在2016年、2018年分別推出嬰童水、寶寶水;雀巢2017年推出優活兒童水,達能2017年年6月推出益力卡通趣味瓶。


          另外,泉陽泉(600189.SH)、北極泉、西藏5100,以及韓國農心旗下的白山水等,都在這一細分領域窮追猛打。


          高于常規水產品的價格,是這些瓶裝水企趨之若鶩的重要因素之一。盡管目前尚無公開資料披露嬰幼兒水產品的利潤水平,從依云開發的低齡兒童水中,或許可以窺見一二。


          依云曾與迪士尼合作推出“依云兒童瓶”,售價20元一瓶,是常規依云水的4倍。

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          圖片03

          混亂的市場


          嬰幼兒水市場逐漸崛起,對瓶裝水企來說,絕對是一大利好??墒裁词菋雰核??該怎么選擇?消費者直接犯難。


          國際上,嬰幼兒水產品通常對鈉離子、溶解性總固體以及PH值等多項理化指標有著嚴格標準,可在國內尚無國家標準可循。


          在嬰幼兒水誕生之時,對標準之疑就甚囂塵上?;靵y,持續了很長時間。


          2020年,中國衛生監督協會首次發布適合嬰幼兒的飲用天然礦泉水團體標準。


          這項團體標準在GB 8537《食品安全國家標準 飲用天然礦泉水》基礎上,對鈉、鈣等限量指標作出修改,并增加商業無菌、包材等要求。對適合嬰幼兒飲用的天然礦泉水標準,才開始走出規范化的第一步。


          目前,大多數嬰幼兒水產品,不僅遵循上述標準,大多還依賴國外相關機構公開的標準。


          融合中西兩套標準,雖然雜糅,也是沒有辦法的事。


          事實上,一些嬰兒水產品與常規水的成分并無二致。

          2022年9月,上海消保委曾對多款嬰幼兒水產品進行測評,發現恒大冰泉、農夫山泉及北極泉,在鈉元素、鈣、鎂、偏硅酸及溶解性總固體成分方面,與各自的常規水產品,差異或是不大,或是有指標重合,難以證實有實質性差異。


          上海消保委稱,所有水,其分子結構沒有區別,礦物質差異來自于水源地水質的差異。


          上述點名式測評,并不影響這些水產品的銷售。只要貼上營養、健康的標簽,城市中產的寶媽們,就愿意為此買單。


          這些水產品,一旦貼上適合嬰幼兒的標簽,價格就高了很多。


          農夫山泉嬰幼兒水、恒大冰泉寶寶水目前終端售價均為每升8元,分別約是各自常規水的4倍、2.5倍;


          卓瑪泉嬰幼兒專用水,每升售價接近13元,較其常規產品高出60%。



          更為離譜的是,泉陽泉母嬰水和其常規礦泉水產品參數一模一樣,售價8.25元/升,是常規產品的3倍多。
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