近些年，隨著國內消費水平及健康飲食理念的不斷提升，國內的乳制品行業正保持著持續的穩步增長，差異化的新鮮概念和高品質的乳品層出不窮，給行業增添了無限活力，更是出現了A2、水牛奶、娟姍奶等多樣的基于奶牛種類區分的細分品類。

然而，在觀察和研究了國內外高端乳品市場的發展之后，Foodaily認為，未來在中國，高端白奶市場在牛種和地域奶源的方向上，非常有希望衍生出不同的細分品類。

熱度持續走高的水牛奶就是一個典型的例子。這個起初只是在咖啡館、茶飲店里露臉的小眾奶品種，成功從兩廣地區沖了出來，在消費者心中建立起了一定的知名度。

再如，Foodaily發現，娟姍奶近些年的發展勢頭同樣不弱。根據天貓聯合商業評論等機構發布的《乳制品趨勢白皮書》，近三年間，娟姍奶品類的復合增長率已經超過了100%。各大乳企正不斷推出更加優質的產品，為娟姍奶品類帶來了很大的想象空間。

特別地，Foodaily最近關注到，國內率先布局娟姍奶源的企業——越秀輝山，最近推出奢享娟姍4.3g純牛奶新品，又一次突破市場上4.0g蛋白的營養指標，1瓶大約可以抵得上普通牛奶的1.5瓶，以技術突破帶動了品類的新發展。

隨著營養指標數字的變化，娟姍奶在中國市場的發展有著怎樣的故事？從小眾高端奶到大眾都熟知的品類，還存在哪些痛點和難點？未來的想象空間究竟有多大？

01

從數量稀少到被企業們重視，

娟姍奶細分賽道已初具規模

資料顯示，娟姍牛原產于英吉利海峽的澤西島，澤西島舊譯娟姍島，娟姍牛的名字也由此而來。與其他的奶牛品種相比，娟姍牛體型小，毛色為不同深淺的褐色，具有耐熱性強并且采食性好的飼養特點。

純種娟姍牛的數量很稀少，在全球范圍內的數量不足1%，僅20萬頭左右。同時，娟姍奶的營養價值很高，突出特點是乳質濃厚、奶質較好，且乳脂、乳蛋白含量均高于普通牛奶。比如娟姍牛奶的蛋白質含量平均達到3.8%，而普通奶牛的蛋白質含量只在2.9%-3.3%之間；普通奶牛的乳脂率約為3.6%-4.0%，娟姍牛乳脂率平均卻可以達到5.5-6%。

在海外，18世紀，為了保證娟姍牛的純種繁育，英國曾頒布過法令禁止其他品種的牛引入澤西島，經過200年的封閉培育，繁育出純種娟姍牛。19世紀，娟姍牛被引入到溫莎農場，從此成為了英國王室的指定乳品。

而在國內，根據報道，我國最早引進娟姍牛的記錄是在1920年，由清華大學農學院附屬農場從美國引入，但當時并沒有充分挖掘出娟姍牛的生產價值。直至2005年廣西畜牧研究所引進100頭新西蘭娟姍牛后，天津、上海、四川、湖北、西藏等地相繼引進并投產，娟姍牛的特性及其牛奶的高營養價值才逐步進入國內乳企的視野。

2007年，歐亞乳業為了開發高品質的乳產品，去往英吉利海峽選購了兩百多頭純種娟姍奶牛進行培育。

2010年，輝山乳業也引進了第一批血統純正的娟姍奶牛，并從優質牧草苜蓿草的種植開始，在遼河平原的北緯42°優質奶源帶建成專有自營牧場，逐步完成了從牧草種植到奶牛養殖，再到成品加工的全產業鏈布局。

2015年初，蒙牛富源牧業從河北調運346頭娟姍牛落戶青神縣蒙牛十八牧場，伊利則是在2016年引進限定進口純種娟姍牛，2019年，認養一頭牛在從澳大利亞引進數千頭娟姍奶牛，一年后，光明乳業最大的娟姍?；亍y寶光明牧場也正式在江蘇鹽城射陽縣建成.....

然而，相比其他品種的奶牛，娟姍牛更為“嬌貴”難養，不僅需要溫暖舒適的環境，成長速度比不上其他牛種，產奶量也更低，這也使得實際的娟姍奶生產成本高、單價售賣較貴。發展至今，國內娟姍牧場牛存欄量少、奶源不足、養殖難度大等問題一直在限制著娟姍奶源的發展，國內具有飼養娟姍牛的實力大型牧場也是屈指可數。

就目前而言，國內最大規模的娟姍牛繁育基地是在越秀輝山的自營牧場，目前的存欄量約8000頭，在那里生長著國內數量超過三分之一的娟姍牛。

盡管艱難但依然穩步向前，這是娟姍奶發展歷史的真實寫照。作為高端白奶的一個分支，近些年娟姍奶品類正在被越來越多的企業所重視，具有競爭力的產品和品牌們紛紛加速布局以搶占市場，娟姍奶的細分賽道已然初具規模。

02

娟姍奶發展難，難在哪？

不過，除了上文提到的上游奶源地及飼養方面的問題，娟姍奶想要實現更大范圍的破圈，在產品、技術、創新等方面同樣面臨著很多挑戰。

挑戰一：成本、技術等問題難解，娟姍奶的營養天花板在哪？

相比普通牛奶，娟姍奶的生產成本更高，在實際娟姍奶產品的研發過程中，如何更好地保留住牛奶中的營養成分，突破乳制品的營養值極限，一直是娟姍奶企業發力產品的一大重點研究方向。

例如目前，按照國家牛奶蛋白質標準的規定，純牛奶中蛋白質含量為2.8%-3.3%。然而伴隨著消費者對于乳品營養價值需求的不斷提升，乳企在研究蛋白含量的道路上已經日漸“卷”出了新高度。

為了突破技術、保鮮等種種因素的限制，各大乳企紛紛成立了專業的營養研究院，選擇為乳品創新注入科技創新力量，也將娟姍奶的營養天花板提到了更高的高度。

以越秀輝山為例，為滿足品牌在上中下游各個端口協調發展所面臨的技術需求，輝山聘請了國家奶牛產業技術體系首席科學家李勝利教授為院長并組建了專家團隊，開展乳業科學研究和成果轉化，把科學技術與奶業全產業鏈深度融合，助力發揮奶源優勢，創新產品研發。

與此同時，為了跟上市場發展的步伐，越秀輝山也進行了全產業鏈的數字化升級轉型。借助數字化、智能化手段，集合物聯網、人工智能等設備和技術，打通從農業種植到乳品銷售的全業務流程和數據，進一步整合奶源供應鏈，借助科學技術的力量完成產品品質方面的升級。

Foodaily近期發現的“輝山奢享娟姍4.3g純牛奶”新品就是個很好的例子。據了解，這款產品每百毫升含有4.3g優質蛋白，鈣含量是普通牛奶約1.5倍，再一次刷新了行業中娟姍奶的營養指標，也給消費者帶來了更高營養、更好口感的產品體驗。

從以乳業研究院為代表的諸多項目與實踐中，越秀輝山加碼全產業鏈研發賽道的信心與決心可見一斑。為此，Foodaily也對越秀輝山液奶事業部負責人張楊進行了專訪，他向我們透露了輝山牛奶產品能夠持續突破營養值上限的秘密，在常溫品類有奢享娟姍4.3g純牛奶，低溫品類還有鮮博士娟姍鮮牛乳，依靠的都是來自輝山“納米RO有機膜+納米MF陶瓷膜”進口雙膜過濾技術、GPS監控冷鏈制冷系統等先進科技，這些技術在助力產品創新迭代的同時，也能最大限度保留乳品中的鮮活營養。

與此同時他也表示，越秀集團重組輝山乳業后，給予了很多管理和資金上的支持，在保證品質的基礎上，越秀輝山始終堅持以創新為內驅力，大力推動研發轉化，賦能產品創新迭代，以便為消費者帶來貫穿消費者全生命周期、全消費場景的優質乳品。

挑戰二：消費者認知仍待加深，品類教育之路且長

Foodaily觀察到，如今，隨著消費者對于乳品需求的不斷提升，相比以往人們對于牛種和奶源已經有了更深的了解和認知，部分消費者已經認可并習慣了選擇娟姍奶作為日常的乳品補充。

然而，從不了解到堅定選擇，消費者認知的調整和建立是一個循序漸進的過程，在這個過程中需要品牌和社會進行持續的教育和培養，以輝山為代表押注娟姍賽道的乳企在提升消費者認知上也下足了功夫。

在市場教育方面，越秀輝山向Foodaily表示，他們選擇用更多更豐富的產品逐步建立并持續加深與消費者之間的鏈接和溝通，讓更多的消費者認識到娟姍奶。

2011年，輝山乳業正式推出杰茜金皇后純牛奶和有機奶；2014年，在“杰茜牧場發現之旅”啟動儀式上，輝山乳業正式將杰茜牧場新品推向全國市場，在開啟國內高端牛奶3.6g蛋白時代的同時，也帶動并刷新了大眾對于娟姍奶的認知。

值得一提的是，杰茜牧場也是當時國內唯一一款100%采用娟姍奶源生產的高端牛奶，并在2016年獲得第十八屆世界食品科技大會“世界食品工業大獎”。

在專注深耕娟姍奶源的十數年中，越秀輝山不斷突破營養值含量難關，在2019年，杰茜牛奶的原生蛋白連續突破3.7g和3.8g，同期也研發推出了更多類型的產品。而在這兩年，越秀輝山又新推出了奢享娟姍系列，以及創新性的娟姍奶粉瑪瑞，持續豐富和完善自身娟姍奶品類的布局。

除了在產品上發力，越秀輝山同時也在積極開展社區科普活動，并通過媒介傳播等的方式進行宣傳教育。除了在候車廳、電梯、地鐵LED屏等生活中的日常場景下普及鮮奶教育，越秀輝山還曾與遼寧省紅十字基金會展開合作，在社區開展了百場義診與骨健康管理意識普及宣講公益活動，以實際行動推動飲奶文化普及，從而達到宣傳全民重視人體骨骼全生命周期健康管理目的。

通過優質多元的新品、完善的品類矩陣，加上積極有效的宣傳教育，越秀輝山在逐步積累起自身在娟姍奶領域優勢地位的同時，也在不斷加深著消費者對于娟姍及鮮奶品類的認知。

03

重視情緒價值，

娟姍奶的破局新思路？

在這個營銷過剩和傳播同質化的時代，情感營銷逐漸成為品牌與消費者溝通、建立品牌忠誠度的有效方式。尤其是面對市面上同類型五花八門的娟姍奶產品，想要有效搶占消費者心智，更不能忘了照顧到消費者的情緒，也唯有在精神和情感上真正被認同的品牌，才能真正與消費者建立起更為穩固的聯結。

這一道理放在娟姍奶品類身上同樣適用。據Foodaily了解，越秀輝山一路走來的故事也證明了這一點，多年來，基于對消費者的深入洞察，越秀輝山通過持續的暖心陪伴和高效的雙向互動，希望以娟姍奶為消費者帶來情感上的價值。

1）重視消費者意見，“品牌共創”將真實反饋融入新品研發

在食品界，“用戶共創”早就不再是一件新鮮事。越來越多的品牌愿意且樂于聽取消費者的意見，并會將收集到的來自用戶的真實反饋運用到自己后續產品的研發和營銷活動之中，不僅樹立了親民的品牌形象，同時也汲取到了寶貴的創意靈感，有助于打造出更具市場競爭力的爆品。

Foodaily了解到，輝山鮮博士娟姍鮮牛乳就是輝山牛奶與消費者共創出來的一款產品。在輝山牛奶為消費者打造的“新鮮共創營”活動中，不僅邀請粉絲擔任了一回新品的“品牌經理”，通過趣味聊天討論的形式鼓勵和引導大家積極為新品的研發出謀劃策；與此同時，輝山牛奶也精心準備了下午茶和趣味DIY互動以豐富活動內容，提升了用戶的參與感和體驗感，很好地增強了品牌與消費者之間的互動和鏈接。

這次品牌共創活動讓輝山牛奶傾聽到了來自消費者最真實的心聲，為后續鮮博士新品的上市打下良好基礎，另一方面對于消費者來說，其實也獲得了一次直接與品牌方面對面溝通的機會，能夠將自己對于產品的期待傳達給品牌方，實現“雙向奔赴”。

2）不只是牛奶，娟姍更可以成為情感連接的載體

身處現代社會，每個人心中都有一個自我疏解的訴求。尤其是當多年的疫情給人們帶來了身心的壓力，疫情后人們更渴望放松、釋放、溫暖、治愈的情感體驗，自然也更希望品牌是溫暖人心的，能夠在提供基礎產品的同時給自己帶來一定的情感價值。

尤其是對于身處高端白奶賽道的娟姍奶來說，產品本身就帶有“高端”“品質”“升級”的屬性，選擇娟姍蘊含著消費者對于更高生活品質的追求，背后代表的其實是一種更高質量的生活方式。

前蘇聯電影《列寧在1918年》里有這么一句經典臺詞：“面包會有的，牛奶會有的，一切都會有的?！?在當時的社會環境下，面包和牛奶的身上寄托著人們對于美好新生活的希望。

時至今日，牛奶早已作為一種日常必需品滲透進了人們生活的方方面面，或是作為不可或缺的早餐伴侶，或是被當成運動后的營養補充，還有可能是親朋好友間表達關懷和愛意的人情禮物。隨著時間的推移，牛奶無疑已經被人們賦予了更為豐富的情感內涵和意義。但不管是作為何種角色，人們對于美好生活的向往和追求不會改變。

正如奢享的品牌理念是“以珍稀品質，致美好生活”，越秀輝山想要傳達的也是“娟姍奶不僅僅只是牛奶，更是有情感有溫度的”理念和態度。奢享珍惜每次喝到好牛奶的溫暖、愉悅，也希望能夠把這份美好帶給所有人。

此外，Foodaily還了解到，越秀輝山的娟姍奶黑馬產品奢享娟姍3.8g純牛奶曾在去年雙十一期間一度拿下天貓超市娟姍奶熱賣榜第一的寶座，足以可見情感共鳴的重要性。

04

小結

高端白奶市場的興起，讓娟姍奶這一細分品類日漸受到了越來越多的關注，伴隨著消費者教育程度的不斷提升，未來，娟姍奶品類勢必還存在著更大的上升空間。

身處競爭激烈的乳品行業內卷大戰，娟姍乳企所需要的不僅是自身產品質量過硬，更需要學會與消費者共成長，以滿足消費者日趨多元的消費需求。

然而，不管是拼牛種、拼奶源還是拼技術，消費者對于高品質、純天然、口感好的基礎邏輯不會改變，我們也與行業共同期待娟姍奶品類的成長。

參考資料：

1、比普通牛奶貴三倍，娟姍奶好在哪里？食研匯，2023.06.05

2、《2023消費趨勢洞察報告》，DATA 100數據研究院