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        1. 絕味鴨脖和甄嬛傳聯名了,主打一個鋪天蓋地!

          頂尖廣告
          2023.07.23
          絕味鴨脖和甄嬛傳你們這么會聯名,不要命了?

          文:楊陽

          來源:頂尖廣告(ID:idea1408)


          最近全網的甄嬛傳十級學者買絕味鴨脖,居然只干一件事,那就是沖絕味鴨脖的聯名隱藏卡,網上一卡難求的聲音此起彼伏。
           
          原來絕味鴨脖和甄嬛傳夢幻聯動了,推出「甄嬛聯名絕味紅寶石蝦球套餐」,購買套餐即送2張甄嬛傳人物盲卡。雖說甄嬛傳IP自帶熱搜體質,屢屢成為月經式話題,但這次聯名卷到了鴨脖界,是我沒想到的,一時之間不知道該羨慕誰。

          網友看了直呼,絕味鴨脖和甄嬛傳你們這么會聯名,不要命了?


          放眼這兩年的食品和快消界,幾乎每天都有新聯名,很難再激起消費者的好奇,但正所謂內卷無情,破圈有招,絕味鴨脖依然把IP玩出了新花樣。
           


           01

          挖掘新消費新市場

          搶占看劇場景心智

          在新營銷的時代,一款好的產品出來了,它的營銷場景也就出來了,就像喝無糖氣泡水會想到,喝會想到元氣森林,穿羽絨服就會選擇波司登,消費場景的打造就是消費習慣的培養。當消費者遇到某個特定場景,自然而然地會聯想到特定品牌。
           
          傳統鹵味品牌對休閑零食場景覆蓋已經越來越飽和,加上入局者越來越多,休閑零食賽道變得越來越擁擠。這時候品牌想要出圈打破天花板,就要挖掘具備增量空間的新消費場景,在細分的場景里做加法,挖掘增量用戶,才能持續夯實用戶對于鹵味零食的首選心智。毫無疑問,絕味鴨脖就是在做這樣的事情。
           
          去年,絕味推出新TVC“嘴里沒味,來點絕味”,第一個場景便是“追劇沒味,來點絕味”,意在與看劇場景進行更深的綁定,讓消費者一打開電視ipad就想嚼點鴨脖。
           
          在信息碎片化、媒介粉塵化的時代,僅僅靠一句廣告語,顯然是不足以占領消費者心智的,必須借助內容的力量才能真正被消費者認可。就這一點分析,絕味與劇聯名就是很水到渠成的選擇。在劇的選擇上,絕味顯然有著一番考量,由于流媒體逐漸取代電視媒體,觀眾口味的分散,新劇即使熱度很高覆蓋的人群也往往比較窄,而要找到一部劇兼具覆蓋度、經典性和流量,唯一的答案也就呼之欲出。

          一端是陪伴消費者18年的國民鹵味品牌,另一端是上映12年依然活躍在互聯網段子里的經典老劇,意料之外,情理之中。
           

          絕味發布的聯名廣告文案“致敬經典”也是意有所指
           
          02
          打破圈內常規聯名
          高舉高打賺足排面

          事實上,品牌聯合新動畫、游戲、影視聯名并不少見,但一般走的是短平快的保守路線,比如選擇常態化、輕量化的一周聯名形式,而絕味鴨脖和甄嬛傳IP的聯名營銷,可謂是甩出“土豪”級別的大手筆。
           
          絕味鴨脖還聯動了美團神券節,更有美團邀請甄嬛傳演員空降美團神券節直播間為粉絲發福利。與此同時,絕味充分整合線上線下資源,展開360度全方位的話題營銷和廣告投放,運用甄嬛傳劇粉喜聞樂見的黑話和趣梗進行溝通。
           


          在前期的預熱階段,絕味鴨脖選擇在微博、小紅書放出剪影,以提示詞進行造勢——古裝大劇/博古通今/踏雪尋梅/熱播12年,將懸念值拉滿,增強網友對于甄嬛傳內容的代入感。有意思的是網友也配合演出,盲猜聯名主角是包青天、霸王別姬和如來佛祖,更有的猜到甄嬛傳時巧妙引用臺詞“臣妾要告發熹貴妃私通”。
           


          待到正式官宣時,絕味鴨脖就像拿了甄嬛傳的劇本,一本正經上演宮廷戲,攜諸位小主和宮中娘娘們,給各位網友請安。網友默契地調侃起聯名人物的妝容,指責絕味鴨脖糊涂——居然不是熹妃回宮妝,或是質問皇上是照著渣渣龍畫的嗎?
           


          絕味還將甄嬛傳的聯名玩法,從線上延續到了線下,對聯動活動核心城市的戶外大屏、電梯、地鐵、公交站牌等,進行飽和式廣告投放,將以往只有頂流明星代言時品牌才肯給的媒介資源,全部投入到IP聯名中,用網友的話來說——差點以為絕味鴨脖和甄嬛傳把整個長沙的廣告位都給包了。這就不難理解,大家還沒來得及入手聯名套餐,就已經被聯名廣告吸引,忍不住拍下來分享到各大社交平臺。


          除了鋪天蓋地砸廣告,絕味還在各大核心商圈開起了快閃店,cos劇中倚梅園的經典橋段,推出甄嬛傳猜題目互動以及吃蝦大賽等,將甄嬛傳的場景進一步具象化呈現落地,營造沉浸式的感官體驗。


          不難看出,絕味鴨脖并沒有局限于蹭熱點式聯名,而是切實圍繞一個IP進行高舉高打宣發,通過投入巨量的廣告宣傳、明星、商圈資源,徹底把聯名廣告排面拉滿,這豪橫應援甄嬛傳的聲量和質量完全不輸當紅流量,成功占據傳播影響力制高點。

          而根據圈內人透露,據說這次絕味鴨脖砸下大手筆做大宣發,這樣的投入實屬少見,一般只會出現在簽約一線明星代言合作里,所以絕味的打法放在聯名界還是相當炸裂的,震驚廣告圈和消費者也就見怪不怪了。

          03
          提供二創的空間
          讓網友玩起來 

          誠然,最好的聯名營銷效果不能停留于品牌和品牌之間的聯動,而是將兩大品牌的受眾轉化為傳播者,促成“品牌傳播”向“受眾播傳”的轉移,實現話題上的雙向奔赴。
           
          事實證明,絕味鴨脖這一系列聯名話題互動,有效戳中了網友的心巴。這不,聯名推出后,來自五湖四海的隔空喊話,貢獻一波甄嬛傳發瘋文學UGC。
           
          自嘲抽不到卡牌的:在線請求自己的城市出戰,手氣不行的靠手藝打卡尋求安慰,甚至還有的直接剪說明書;更有的選擇望梅止渴——腦補“胖橘的侍寢日記”劇情,給原本就有看點的聯名增加更多的戲劇感。
           


          上閑魚買賣周邊的:此外,閑魚和小紅書的網友為了換卡也是卷瘋了,跪求隱藏款和交換聯名卡已經是常規操作,更離譜的還有在線喊話代吃代購。
           


          神改造周邊的:手工達人將聯名的周邊物料用到極致,通過裁剪設計甄嬛傳主題紙袋里的迷你鴨脖店。
           


          表演抽卡的:哪怕就是抽個卡而已,網友也要加入甄嬛傳經典名場面,表演當代年輕人根據癥狀自行確診,自我確診為淳貴人“有點錢就全炫在嘴里”,確診為皇后“睡不著覺”;還有的化身祺貴人,告發熹貴妃私自吃紅寶石蝦球,差點以為是甄嬛傳番外系列。
           


          明星也陷進去:就連明星和老外也躲不過絕味鴨脖x甄嬛傳聯名的真香定律,配合甄嬛傳經典人物喬裝和人物表情加戲;而作為甄嬛傳主創之一的藍盈瑩開箱時,更是自我調侃一遍都沒有看完,于是買周邊惡補甄嬛傳。
           


          絕味鴨脖通過提供素材、創造情境,讓網友化身抽卡營銷的活水,主動接梗、曬卡、求換卡、二創周邊.....這都為聯名源源不斷貢獻有梗有趣的ugc內容,產生了比較好的長尾效應??梢哉f絕味鴨脖打破了品牌、甄嬛傳、明星、飯圈之間的次元壁,促使聯名效應真正持久地“活”起來,避免了稍縱即逝的熱度。
           
          04
          借勢流量大IP賦能
          實現新品和人群的破圈

          任何一個經常上網沖浪的人都不得不承認,甄嬛傳IP太頂了,如果電子咸菜要分等級,甄嬛傳一定是特級,配得上任何放縱時刻的外賣。
           
          就看一組數據,甄嬛傳在樂視APP的累計播放量超過124.3億,借用劇中臺詞來說就是,甄嬛傳這一部劇算是保了樂視一輩子的榮華富貴。此外,北京冬奧期間與劇中人物安陵容相關的微博話題,閱讀量達到1.9億。
           
          在各大社交平臺上,遍地都是甄嬛傳的表情包和話題梗,可見這屆網友已經把甄嬛傳的橋段刻進DNA里,才能對各種臺詞和梗信手拈來。所以,將甄嬛傳稱為劇集里口碑最好的IP頂流和下飯神劇都不為過。

          對于品牌來說,??借勢這樣一個大IP,意味著可以收獲一批忠誠的粉絲,通過抽卡活動撬動核心粉絲群的參與感,將絕味鴨脖的產品信息在劇粉內部打深打透,實現產品和人群的破圈。
           
          從產品層面分析,絕味鴨脖想要通過大IP帶動大單品——夏天主推的紅寶石蝦球,提升產品的知名度。畢竟一直以來,提及絕味鴨脖,多數人本能地聯想到的是鴨脖,但事實上絕味紅寶石蝦球是絕味一款被嚴重低估的經典產品——原料精選一級以上的好蝦,有著無限接近于新鮮蝦的口感,被低估很大程度上是因為品類關注度低。

          絕味鴨脖希望通過賦予紅寶石蝦球新名字、新場景,將絕味紅寶石蝦球置于高關注度的劇集場景溝通,以經典致敬經典的形式重新激發消費者的興趣,探索“絕味紅寶石蝦球”的第二增長曲線,讓消費者們認知到——絕味不僅有好吃的鴨副類產品,還有好吃的蝦球。

           
          從品牌層面分析,這也有利于絕味鴨脖同步擊穿多元圈層,進一步擴大自身受眾,通過IP本身的粉絲在品牌圈的影響力,實現人群的破圈覆蓋。
           
          總之,這次聯名讓我們看到絕味鴨脖先鋒性營銷思維,通過大手筆的IP營銷讓絕味鴨脖和甄嬛傳賺足排面和話題度,猛刷聯名的存在感擴大影響力,打破聯名圈保守型的操作手法,也打破鹵味品牌傳統營銷模式,為鹵味行業進行“IP+場景”的創新性探索,以多維破圈達成品牌認知,進一步占領消費者心智。
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