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        1. 公認最“卷”的飲料賽道,該如何緩解焦慮?

          FBIC創新社
          2023.07.24
          這里有新趨勢、新實踐、新工具、新方法?

          7月14日,FBIC創新社攜手英敏特、賽趨科特別策劃創新私享會,帶領50+飲料品類產品決策人們,共同走進元氣森林,就“如何在高速更迭的飲料賽道創新?”的主題展開分享與探討?;顒蝇F場分為主題演講、全球創新產品品鑒、小組討論互動三個環節。


          在主題演講環節,FBIC創新社特別邀約Mintel英敏特食品飲料研究副總監魯睿勛、Centric賽趨科解決方案總監肖翔、元氣森林研究院院長王雪剛、外星人電解質水品牌負責人張浩維,圍繞飲料創新的趨勢、方法以及數字化工具、創新底層邏輯等維度展開了深度分享。


          在現場,FBIC創新社還聯合英敏特特別策劃全球創新品鑒環節,共展示38款全球不同市場飲料創新產品,現場用戶可以按照編號前往本次活動專屬「產品手冊」進行檢索,查看產品的詳細信息,同時,就展出的產品小組之間還進行了深度品鑒、交流、討論品類創新靈感。



          全球創新品鑒環節精彩瞬間


          01

          做加法、重體驗、敢跨界,
          抓住非酒精飲料賽道的新機遇 


          英敏特魯睿勛指出非酒精飲料的消費支出在過去六年顯示出“穩中有進”的市場表現,其中,瓶裝水和即飲茶領跑市場規模增長,而涼茶是唯一一個呈現負增長的品類。


          魯睿勛,Mintel英敏特食品飲料研究副總監


          從消費者洞察來看,未來消費者對非酒精飲料的支出將更加謹慎;同時,對于品牌的選擇也將會變得更加慎重,大部分消費者將傾向于購買相同或熟悉品牌的產品。因此對于品牌來說,可以通過豐富產品矩陣來滿足不同的消費需求;而新品牌則需投入更多的品牌建設,來吸引消費者成為自己的用戶,培養忠誠度。


          圖片來源:Mintel英敏特


          隨著健康意識提升,消費者對健康的非酒精飲料有了新的要求,超過50%的消費者認為一款理想的非酒精飲料應該是低/零糖、卡路里、脂肪,也更加在意營養的加強。品牌一方面應該積極回應消費者的三無/三減的需求,但另一方面,常見的減法類宣稱容易導致市面上產品的同質化困局。


          應對新的消費趨勢、激增的健康需求、市場同質化痛點,魯睿勛指出非酒精飲料賽道值得關注的三個新機會點。一是做加法用強化營養價值融入消費者健康管理日常,提升復購率;還可以以定制營養瞄準細分消費群體,推出針對特定人群的定制化產品。


          二是通過全方位地提升用戶體驗,注重風味創新,用小眾風味吸引消費興趣;使用天然甜味劑或突出天然甜味,來滿足減糖背景下的差異化需求;從質地、顏色等多維度提升感官體驗,營造飲用氛圍感。


          圖片來源:Mintel英敏特


          其次,解饞、調節情緒等多樣化的飲用目的為飲料品類帶來了跨界機會,因此品牌還可以選擇通過跨界來打破品類邊界,營造全新的體驗;關注DIY居家自制,創造新的消費場景。


          02

          極簡配料,解碼元氣森林 
          背后的創新思考和系統實踐

           

          過去一年,元氣森林在國內外市場都取得了不錯的成績,王雪剛院長在現場講述了這一年里的一些成長、成就與故事,分享了元氣森林所秉承的初心“用好產品愛這個世界”。


          王雪剛,元氣森林研究院院長


          什么才是有愛的好產品?王院長從以下幾個角度進行拆解,揭秘了元氣森林打造產品的底層邏輯。


          一是讓喝水變得更有意義,現代人已經離不開水,生病時補充電解質、早起水腫需要玉米須茶,這些都是用戶對于“喝水”提出的新需求。因此王院長指出我們應該利用喝水的便利性,加一點營養補充,幫助用戶解決很多實際的問題,從而切入更多用戶生活里的日常場景。


          圖片來源:元氣森林


          二是讓喝飲料更少負擔,在設計配方時,不僅要考慮生理上的真實口感,也應考慮用戶看到配料表那一刻的“心理口感”。為了配方上的減一點,元氣森林自2019年起開始在全國布局6大自建工廠,目前已擁有23條全球領先的PET無菌灌裝線,形成國內最大高標準無菌產線集群,為元氣森林“極簡配料表”健康理念提供了最堅實的研發、生產和工藝保障,也為元氣森林加碼“健康”和“功能”兩大賽道提供了助力,在去年底正式宣布全線產品不含防腐劑,力所能及地給用戶帶來健康又美味、輕負擔的產品。


          三是像對待家人一樣精打細算、細水長流,基于有限的預算、對需求的深刻理解,元氣森林想用精心打造的產品來長久地陪伴用戶。


          四是無限逼近手作,元氣森林把手作飲品通過大膽創新進行工業化生產,盡可能還原天然真實感、堅持極簡配方,并通過不斷的技術升級、效率提升實現品質、成本、便利性上都超越手作飲品。


          五是給這個世界留下一些美好的符號,在產品的設計上,元氣森林用心打磨著每個像素,希望給大家傳遞輕松、積極的正向情緒。

          元氣森林研究院作為元氣滿滿的技術中臺,在秉承品牌初心之上,推出了很多不同品類、極具特色的新品,王院長也在活動現場圍繞這些產品,分享了很多研發過程中的小故事。 


          圖片來源:元氣森林


          最后,王院長將元氣森林研究院在創新方向的思考與實踐總結為“超級創意+超級產品+超級食材+超級工藝+超級技術”這五個關鍵點。


          在創意上,元氣森林尊重每個年輕人的想法,向外舉辦高校創新挑戰賽,向內重視年輕引領者。產品上不斷迭代、優化,例如可樂2.0版本的推出,元氣森林會認真對待、潛心研究每一款產品。食材上用料講究、品質好,這是對于產品的基本要求,也是創新的源泉。工藝上將傳統工藝現代化、工業化,技術上不斷提升、緊跟世界一流技術,并堅持多向外學習、合作。


          03

          如何緩解飲料賽道創新“焦慮”? 


          我們可以看到今天的食品飲料行業,品牌在不斷卷產品、卷包裝、卷價格、卷速度,尤其在快消業內公認最“卷”、競爭最為激烈的飲料賽道,高速上新、快速迭代、柔性應對變化,也成為飲料品牌推新成功的基本要求。


          肖翔,Centric賽趨科解決方案總監


          應對快速變化的市場,如何創造大單品?如何可持續的創造大單品矩陣?是每個快消品牌都在焦慮的創新問題。肖翔認為,今天消費品牌的“大單品”戰略,不應該只是一個具體的單品,而是可持續的單品開發迭代的企業系統思維和體系。


          消費需求極大碎片化的今天,企業必須要細分產品矩陣去滿足消費者的不同需求,但從可持續性和長期性來看,在產品矩陣中需要有重點有策略的滾動規劃,不能什么都要,也不能隨意的上項目,需要從全盤考量才知道在哪塊重點發力聚焦、傾斜資源。這需要企業擁有緊貼市場的敏捷洞察力、滾動規劃產品線的決策力、高效協同的落地性。


          圖片來源:Centric賽趨科


          這也是為什么肖翔提出PLM(產品生命周期管理)工具對于企業發展的重要性,它可以幫助企業將產研銷數據一體化,同時以規范項目管理的形式方便跨部門業務協同,通過研發項目規范化,實現精準研發、高效協同、快速迭代的新產品開發體系落地。


          Centric PLM系統能夠幫助頭部玩家企業達到精準研發、高效協同、快速迭代的目標,一方面能夠基于各品類業務梳理,實現以產品創新項目為主軸,明確產品開發數據和業務標準,貫穿產研銷一體化的信息流動。


          另一方面,Centric PLM系統關注項目進度,主抓項目交付,把控項目風險,以項目執行為紐帶促進跨部門業務協同,從而實現高效協同,達到項目管理規范化。


          圖片來源:Centric賽趨科


          在供應鏈上也能夠通過系統與供應商協同完成技術文件,實現內外部信息協同,在原料的選擇和采購上都能大大提高協同效率,還能利用系統實時評估供應商的在不同季度的表現情況,方便企業進行合作管理,還能利用供應商生態來延伸業務、降低成本。


          在產品設計和開發的端口,依托PLM管理平臺,企業能夠打造產品的基礎標準化信息平臺,標準化數據及開發過程,從而實現產品創新的加速。


          圖片來源:Centric賽趨科


          同時,在整個業務過程中,基于單個產品,依托平臺能夠實現知識的縱向穿透,實現跨部門的信息共享,也能有效進行源頭追溯,提高迭代開發的機會,實現價值再造。


          新品開發后,如何小步快跑高速測試迭代?


          小組討論中,馬上贏CEO王杰祺也分享了自己的觀點,他建議品牌能夠找到一個自己的長期零售貨架“試驗田”,可以是片區便利店或者比較合適的零售業態,把關系處理好,讓新品能夠區域性、小面積快速鋪貨上架,縮短新品從工廠到貨架的流程,降低測試的成本,這樣能夠快速收集到市場的數據和反饋,從而幫助研發端進行產品的更新迭代。


          04

          如何"深度適配中國市場"?
          10 億單品背后的創新思路與方法 


          三年前,元氣森林在尋找哪些品類值得入局時,發現了電解質水品類。外星人團隊在研究了美國和日本的運動飲料市場和細分品類后,發現這個品類產品的實際體量非常大,相比較中國電解質飲料市場是空缺的,因此存在巨大的機會與潛力。


          張浩維,外星人電解質水品牌負責人


          外星人電解質水在研發過程以及在產品端,為了深度適配中國特色市場做到了以下幾點:


          一是在產品名上下了“功夫”,中國龐大的飲料市場讓消費者的選擇非常多,他們需要更加直接的表達,因此張浩維選擇用清晰直白的方式將產品概念傳達給消費者,最終命名為「外星人電解質水」,以“品類即品牌”的邏輯,強化電解質占位。


          二是在產品特色上,依據中國飲食習慣和環保的概念,「外星人電解質水」采用了科學配方、干凈配料表和簡潔環保的包裝。在去年的電解質水飲料賽道中外星人排名第一,充分證明了一個深度適配中國市場的產品是有機會成功的。


          圖片來源:元氣森林


          從品牌塑造上,張浩維認為通過“專業”、“ 好玩”、“有情感”的內容,才能抓住年輕消費者。


          如今年輕人越來越重視產品的專業度,產品是否專業、能不能真正滿足他們的需求,變成衡量產品好壞的重要指標。外星人用專業、嚴謹的實驗來證明電解質水不是智商稅,能夠幫助消費者保持更好的運動狀態。


          其次是好玩。為了和年輕人玩在一起,外星人團隊曾策劃“電臀水”、“外星人洗腦歌”等出圈營銷案例,品牌需要借助娛樂性、社交感、意愿性更強的內容,和年輕人玩在一起,玩在一起了他們自然能看到你的廣告了。有趣的梗不僅能讓你快速實現破圈,獲得流量,還能夠持續地沉淀和轉化,更有機會獲得年輕人的青睞。


          第三則是情感。張浩維分享了外星人圍繞情緒曾做過的三件事,并指出如果我們能把營銷的內容和人類的特定情感結合起來,消費者往往會產生很深的共鳴,比如青春熱血、比如溫度。


          圖片來源:元氣森林


          05

          彩蛋:不同飲料品類,該如何創新?


          討論環節中,FBIC創新社還聯合英敏特給大家帶來了一個小話題,通過小組抽取題目的方式,引導大家就抽中的飲料品類在組內探討該品類應該如何創新,有哪些創新概念。


          小組討論環節


          經過激烈的討論,6個小組給出了形式各樣的答案,有些小組圍繞產品落地給出了全方位的構思,有些小組則選擇在產品的配方上下工夫,有些小組甚至連產品名以及合作ip都想構思好了。


          例如,圍繞咖啡飲品,有小組靈機一動,想出了一款啤酒+咖啡的產品,名字叫“雙焙啤咖”,代言人就讓“皮卡丘”來擔任。為何取名“雙焙”,“麥芽的烘烤香+咖啡豆的烘焙香”交織融合,構成了產品的雙重焙烤香氣,同時加上綿密的氣泡,降低苦度的基礎上將會帶來更順滑的口感。


          基于水這個載體,小組提出了打造一個“復合營養包”+水的概念,通過營養成分的調整能夠覆蓋到全齡段消費者的需求。為了完成創新上的突破,小組成員在包裝上也進行了頭腦風暴,想以瓶蓋的包裝去呈現該產品,并且針對產品的不同的風味,將用盲盒的形式給消費者帶來新奇感、驚喜感。


          小組匯報交流環節


          06

          創新私享會 


          「創新私享會」是FBIC創新社推出的線下沙龍活動,定位于“深度,落地,閉門分享”,圍繞行業熱點品類賽道及核心主題,品類包括飲料、乳品、零食、功能性食品、烘焙、餐飲+等,主題涵蓋產品創新、技術創新、數字營銷、包裝創新、供應鏈、AI等版塊,邀約行業智庫、創新解決方案服務商及創新品牌決策人等產業鏈創新影響者,圍繞具象問題深度分享經驗、洞察與見解,實現深度內容研討、創新體驗與資源鏈接。


          創博會2024 食品創新交流群

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