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        1. 創新無定式,進階有捷徑:AI大模型時代,內容營銷如何更快更準更穩?

          Foodaily每日食品
          2023.07.25
          社交電商正在成為滲透率更高、轉化更迅速的快消品新渠道。


          文:Arthur  

          來源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)

           

          內容作為社交電商的基底與起點,不僅是品牌與消費者溝通的載體,也是行業探求用戶訴求與偏好的源泉。因此,內容營銷就成為企業入局社交電商的必修課。去年11月發布的《2022中國廣告行業研究報告》指出,國內內容營銷市場規模在過去6年間保持了25.8%的高增速,2022年總規模達到802億元。


          然而,流量渠道日益多元和碎片、用戶需求也越發個性和任性,“讓流量轉化為銷量”成為眾多企業實施內容營銷時面臨的痛點。


          7月20日,全域數字零售大數據分析專家Nint任拓在上海舉辦“全域數字零售生態大會“?;?3年的數字零售分析經驗,任拓推出以大數據分析為核心的輕SaaS工具,幫助企業走完“內容到轉化的半步之遙”。


          消費模式的轉變,推動了內容營銷模式的迭代升級。如何讓內容更貼近消費者訴求?如何評估在社交電商里的內容投放對于銷售的貢獻率?如何從浩如煙海的網絡熱詞中尋覓品類創新的最高效路徑?


          01

          有流量無銷量:內容營銷的新困局


          2022年,在政策推動下,頭部平臺間的跳轉鏈路被打通,營造出更加寬廣的流量生態空間。傳統電商發力“站內種草”,內容平臺則主抓“貨架電商”,各類平臺的業務模式加速融合,內容營銷被寄希望肩負起更多角色。


          “以流量換銷量”的商業模式開始成為過去式,存量市場中的電商語境也從“單點突破”轉為“全域增長”。傳統的內容營銷體系中,品牌在多平臺投放內容,關注單一維度指標,難以形成轉化閉環,ROI(投資回報率)很難去衡量。而在內容電商體系中,流量僅是工具,內容效果才是核心。通過“人-貨-場”,內容可被直接引導轉化為銷量,而這個過程理應得到更為精準的量化。


          很顯然,內容營銷的模式在發生變化——進入到精細化運營時代,企業不僅要購買流量,而且要通過經營優質內容去撬動流量。內容應該連接起“人-貨-場”不同領域里的流量,承接社媒營銷和電商轉化的雙重目標。


          圖片來源:任拓


          如今,社交電商的場域空間變得更加寬廣?;A社交平臺、社交零售平臺、社交分享電商、社交內容電商,眾多零售品牌的私域,都讓選擇更適合的渠道/平臺,投放更精準的內容不再是一件易事。同樣,不同渠道里的人群畫像、訴求也不相同——比如在抖音上“種草”的人群跟在天貓里“收割”的人群就截然不同。當對場域和人群的把握皆不準時,從內容到GMV(成交總額)的轉化就會步履維艱。


          2023年,中國電商進入“內容+貨架”雙賽道時代。商業環境的變化,要求品牌轉變經營思維,不能用一貫的貨架賽道邏輯去經營內容賽道,也不能以過去單一賽道的邏輯去經營整個內容和貨架雙賽道。而需要“貨架”和“內容”兩手抓,才能實現全域里的增效雙贏。


          內容和商品之間的鏈路不通,就難以歸因形成營銷閉環,更難以站在全域統合角度高效地運用資源。


          那么,究竟該如何實現“場域、人群、內容到GMV”的“三通”呢?


          02

          從內容到貨品,用一套標簽打通全域


          基于對“內容+貨架”雙輪驅動的認知,任拓對內容場及貨架場進行了深入挖掘,在內容場的消費者偏好與貨架場的產品屬性中尋找連接點,獨創了一套基于行業Know-how、以NLP模型算法作為底層技術的結構化內容標簽體系,解決內容歸因不可見困境。


          該體系的框架可以簡單描述為3步走:首先,將在內容平臺上抓取到的源數據去除雜音;其次,建立標簽樹,對源數據中的新詞、新概念進行聚類,不斷完善標簽樹;第三,通過對內容進行人工標簽標注、對NLP模型進行深度訓練,利用模型對更大范圍的內容進行標注,并不斷減少人工標注量,最終獲得理想輸出。


          圖片來源:任拓


          本質上講,所有內容都可以被看做標簽。在海量信息中,找到最能引起用戶關注、更容易轉化和產生互動的標簽,以此提高內容質量和效果。這是結構化內容標簽體系最核心的邏輯。


          任拓表示:該體系能夠滿足企業在三大營銷場景的實際應用——新詞熱詞追蹤、指導內容生產、賦能產品創新。


          圖片來源:任拓


          利用標簽詞建立起的品類知識圖譜,從營銷、創意兩個維度解構創意內容。層級多、顆粒度細是它最大的特色。以巧克力為例。一般的標簽詞只會說到“略苦微甜、醇厚”等口感描述,但任拓會從口感擴展到關鍵成分、適用人群和場景等維度,讓抓取到的內容更立體、飽滿。


          從社媒文本中捕捉到的關鍵詞,可被自動放入標簽詞系統中,讓企業更快捷準確地分析消費者訴求,以及產品與之的匹配度。


          除了標簽詞圖譜,任拓以銷售指數和互動指數為橫縱坐標,構建出兩套標簽歸因矩陣。根據用戶展現出的興趣程度及轉化力,分為不同區域,為品牌提供商品策略和內容策略的相應指導。


          比如“種草矩陣”圖中的左上方為“潛力區”,此區域里的內容傳播較少但用戶互動多,如加強溝通,有向“強勢區”遷移的可能。右下方的“弱勢區”里,內容普遍傳播較廣,但用戶興趣不高(互動指數較低),企業應該對這些內容進行優化,同樣有躍升到“強勢區”的機會。


          圖片來源:任拓


          同理,在“轉化矩陣”中,企業對落在“行動區”里的內容,應大膽使用;對“興趣區”、“信服區”里的內容,應采取不同策略對待;而對于“觀望區”的內容,則需要謹慎傳播。


          本著“將內容、商品、人群標簽徹底打通,幫助品牌掌握流量邏輯”的設計宗旨,任拓在此次峰會上首發了ContentX [屬性通]、[風向標]雙SaaS工具。其中,[屬性通]聚焦于產品開發時的市場定位與選品策略,打通社交趨勢和電商趨勢,一鍵鎖定貨品先機。


          與[屬性通]相搭配,[風向標]旨在捕捉并分析社媒平臺上的新詞與熱詞,根據熱議關鍵詞建立聲量榜單;追蹤快速增長的關鍵詞建立增速榜單,準確把握內容風向。


          圖片來源:任拓


          任拓將關鍵詞的熱門度、新鮮度、討論熱度和增長速度等指標整合成One score,讓排名一目了然。同時將每個關鍵詞在社交平臺上消費者的深度種草程度轉化為“種草指數”。通過顯示不同關鍵詞的種草指數和互動指數排名,指導品牌有效降低種草單位互動成本,提升互動率。


          在各種快消品中,食品飲料的上新尤其迅猛,用戶的評價感受也會受眾多因素影響而“難以捉摸預測”。任拓開發的內容營銷新工具,該如何賦能食品開發呢?


          03

          “奧爾良”與“花果香”:從熱詞中尋找品類機會


          消費者購買食品時,究竟會受到哪些因素的影響與驅使?


          2021年,巨量引擎在發布的《食品飲料行業白皮書》中指出:個人興趣愛好是驅動食品飲料消費的第一因素;好吃&體驗美食則位居次席。


          Foodaily認為:個人興趣愛好基于長期養成的對食物品類、風味、食用場景的偏好;而產品口感對這種印象或認知的形成又至關重要。對于某些品類,比如零食,口味和口感往往成為決定性購買因素(見下圖)。


          圖片來源:任拓


          內容營銷工具是如何在某一品類流行風味中找到創新機會的呢?這里以醬料和巧克力兩個品類作為案例。


          任拓對源數據中與醬料風味相關的各類信息進行標簽化處理后,繪制出轉化矩陣圖。圖中,跟中式傳統醬料口味,如酸菜、茄汁、蛋黃、孜然,以及剁椒、鮮辣、香辣等辣味相關的內容,均落在高互動-高銷量的行動區內,展現出中式口味在醬料消費中的“強勢地位”。


          “行動區”內的異域風味同樣值得重視。比如在銷售指數上位居第二位的奧爾良,在國內醬料市場上就有著海量粉絲。


          圖片來源:任拓


          以西式快餐中的奧爾良烤翅為代表,經過數十年發展,奧爾良已經成為認知度最高的歐美肉食風味之一,也是咸味醬料中的經典與基礎口味。海天、李錦記、安琪酵母等在近幾年均推出了奧爾良風味復合調味料。小紅書中,“奧爾良”相關筆記高達33萬篇,超過剁椒(22萬)、照燒(16萬)和茄汁(10萬)。


          奧爾良風味是甜、酸、辣、香的融合體。根據所“服務”的肉食種類、加工工藝不同,而產生不同的配方和風味特征。隨著近幾年空氣炸鍋、電烤爐在家庭中的普及,自制肉食成為年輕人的新生活方式。對于經典的奧爾良風味,則產生了更多個性化需求:能否融入其他經典菜肴味道?能否突出某個主味覺——譬如更辣、更酸或更甜?關注并研究消費者對奧爾良風味的訴求,醬料品牌就可以挖掘到更多新機會。


          不止是奧爾良,借助于種草矩陣和轉化矩陣,品牌商也能看到:中國消費者對于西式醬料口味(迷迭香、羅勒、黑椒、黃油等)有較強的興趣,但目前仍停留在種草階段。通過巧妙的產品設計與內容營銷,推動人們將興趣轉化為購買行動,這是任拓SaaS工具賦能醬料品牌的最好答卷。


          與醬料擁有廣泛受眾所不同,巧克力的用戶更年輕,學生、白領、女性居多。傳統口味,如牛奶、抹茶、榛子等,已經形成穩定的消費心智。近幾年強勢增長的黑巧和特色水果(如榴蓮、白桃)巧克力,也正在趨向穩定的市場格局。


          在針對巧克力口味的內容轉化矩陣中,任拓發現:藍莓薰衣草、果香玫瑰等鮮花水果相融合的風味成為社媒中互動指數較高的關鍵詞。


          圖片來源:任拓


          在Foodaily看來,花草風味中包含的鎮靜、舒緩特征契合了當下人們對于情緒價值、悅己體驗的強烈訴求。不止是巧克力,花草風味在飲料、酸奶、功能食品,甚至調味品中同樣備受追捧。比如椿風2022年3月推出的山茶花桃膠燕麥奶茶;真果粒2022年12月上市的花香奶昔;人參覺醒今年1月推出的橘皮桂花口味元氣小罐參;加點滋味2022年6月推出的桂花普洱冰醉汁等等。


          盡管減糖、功能化、新穎質構(如充氣)、可持續在眾多的巧克力品類趨勢報告中頻頻被提及,但作為嗜好型食品,巧克力的核心屬性仍然在于絲滑濃厚的唇舌之感,縈繞在口中與腦中的馥郁芳香。因此,尋找到具有高開發潛力的口味,對于品牌商而言,仍然是企業經營的優先目標,當然也是內容營銷的根本訴求。


          任拓對于細分品類趨勢和潛力口味的挖掘能力,無疑為行業創新提供了一臺更加高效的引擎。


          04

          總結


          AI正在成為各行業轉型升級的重要推動力。隨著AI大模型時代的到來,內容生產不再是瓶頸,如何給海量內容加上能滿足具體行業研究需求的標簽,并從標簽圖譜和矩陣中尋找到新的商業機會,這才是關鍵。正如任拓集團營業本部VP梁婷婷在本屆峰會上所言:企業借助大數據分析模型,優化營銷體驗,找準增長賽道,這是SaaS工具“內容力”的終極表現。


          包括任拓在內的眾多數字零售服務商,用一款款創新工具,為中國零售行業開創出一個前所未有的高效精準時代。而食品品牌們,也將在這場全新的變革中,找到更加廣闊的新天地。

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