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        1. 太敢了!鋪3萬臺咖啡機進國央企后,它要開2000家咖啡店跟瑞幸PK

          藍鯊消費
          2023.07.27
          咖啡戰爭,不能把雞蛋放在一個籃子里

          文:王淑靜 魏強

          來源:藍鯊消費(ID:lanshaxiaofei)


          成癮性消費,瑞幸咖啡的涅槃重生,以及適合小店+加盟模式擴張,讓咖啡成為2023年中國最卷的市場之一。


          6月5日,瑞幸咖啡宣布門店過萬,并繼續通過加盟擴大門店規模;由瑞幸創始團隊操盤的庫迪咖啡號稱已開店超3000家,并將單杯咖啡價格打到了8.8元;上海一眾精品咖啡品牌,比如6月,M stand咖啡宣布獲得小紅書數億元投資,加快擴張步伐……


          在一眾咖啡品牌的助推下,咖啡已從城市小資的“第三生活空間”,成為格子間打工人的“續命神器”;從時髦、小眾的儀式感消費,成為當代年輕人普及而新潮的生活方式。


          圖片來源:小咖咖啡官網


          咖啡市場的火爆,繼續吸引更多企業前赴后繼。


          近期,一家已將3萬臺自助咖啡機鋪到國企、央企等大企業的小咖咖啡也要殺入2C的咖啡市場,年內計劃要開出2000多家咖啡店。


          小咖咖啡創始團隊豪華,出身清華北大等名校以及美團等互聯網大企業,從創立到現在已6年有余,先后獲得水木資本、勵石創投、探針基金、黑馬基金、風云資本等諸多資本的多輪投資,2023年開年更獲得清望資本和老股東的B+輪4.48億的戰略投資。至此,小咖咖啡已獲得五輪累計超過8億元的投資。


          那么,在投資市場不景氣的環境下,小咖咖啡究竟憑借什么能先后獲得如此多的投資?競爭激烈的國內咖啡市場,小咖咖啡又如何敢從舒服的2B(大B)市場殺入卷出天際的2C市場開店,它如何走出屬于自己的一片天地?


          7月20日,藍鯊消費《藍鯊面對面》直播連線了小咖咖啡創始人朱保舉。

          01
          咖啡機先行

          咖啡在全球范圍內已被證明是一個好生意,賣速溶咖啡的雀巢,賣空間咖啡的星巴克都被認為是消費領域最優秀的企業之一。


          2017年當朱保舉進入咖啡市場的時候,朱保舉對國內咖啡市場有著樂觀的認知:“首先,相較于中老年人,80-00后的年輕人喝茶的少了,喝咖啡的多了;其次,國內一線城市咖啡市場增速高達30%,未來發展空間大;如果拿中國與日韓消費者咖啡消費量對比,中國每年人均不到6杯,而日韓每年人均可以喝到500杯,這其中有80倍的增長空間。所以總的來看,中國咖啡市場市場體量足夠大,增速很快,未來增長空間也很大?!?strong>


          咖啡是門好生意,但如何進入市場,每個企業的選擇不同。比如瑞幸咖啡采取了小店+外賣的模式,吃到美團+微信小程序等平臺流量紅利,一飛沖天;Manner等精品咖啡店則選擇在上海精耕細作,調性十足。小咖咖啡創始團隊卻以2.5萬元/臺智能自助咖啡機去搶占咖啡市場。


          圖片來源:小咖咖啡官網

          朱保舉透露,一開始,他們測試了很多場景,包括火車站、汽車站等開放場景,最后看數據,選擇了主攻企業辦公場景。


          其實,國內很早就有創業公司通過智能設備在火車站等開放場景售賣現制橙汁(比如六只橙子)等飲料,但后來都銷聲匿跡了。朱保舉認為,它們沒有解決兩個難點:1、開放場景租金較高;2、鮮榨果汁等自動設備難以滿足食品安全要求。


          而封閉的辦公場景鋪設智能咖啡機有3個好處;1、沒有租金;2、無需前期費用,也沒有收益抽成;3、水電等成本由公司承擔。


          而且辦公場景有喝咖啡的習慣。在高強度的工作環境下,上班族、白領從早到晚要至少8個小時在辦公室度過,無論是早到、午間犯困、加班熬夜還是外客來訪,一杯可即時享用的咖啡就顯得尤為重要。


          當然,很多辦公樓下有瑞幸、星巴克等咖啡店,消費者完全可以通過下樓點單或外賣滿足自己的需求,為何小咖咖啡的自助咖啡機還有機會?朱保舉解釋:


          1、便捷。足不出戶,無需等待,在辦公室茶水間就能迅速獲得一杯咖啡,這解決了咖啡店購買或網上下單需要外出或等待的痛點。


          2、口感和味道與咖啡店相當。很多智能咖啡機品牌為了省錢和方便清理,采取了咖啡豆+奶粉來做咖啡,口感無法與咖啡店媲美。朱保舉透露,小咖咖啡堅持用咖啡豆+鮮牛奶做咖啡。市場上的鮮牛奶只有2天保質期且容量比較低(1-2L為主),難以滿足咖啡機幾十杯的消耗。為了降低頻繁更換牛奶的成本,小咖咖啡專門研發了一個可以將保質期提高到7天的大容量牛奶包裝,同時找到給星巴克供奶的供應商,說服它專門開了一條產線進行灌裝。這才確保了小咖咖啡機做出來的咖啡口感不輸咖啡館。


          3、主打國央企、外企、互聯網等大型公司。這些大型公司飯補是員工福利之一,如果不及時使用,飯卡中的余額會被定期清零。小咖咖啡因為在辦公室場景里,省了租金、水電等成本,將每杯咖啡定價為9.9元,如果用飯卡支付更便宜,達到每杯7.9元,跟咖啡店的咖啡比,有很高的性價比。


          據了解,小咖咖啡自助設備投放量超過3萬臺,入駐了北京、廣州、成都、重慶等城市的大部分國企、外企和大型互聯網公司。據朱保舉測算,每臺咖啡機每天只要賣出4杯即可實現盈虧平衡,6-8個月收回設備成本,“后面都是賺的”。顯然,鋪咖啡機是個可以賺錢的生意。未來,小咖咖啡準備將咖啡機鋪到6萬臺。


          而談起小咖咖啡靠自助咖啡機從起家到現在,為何能有3萬臺的鋪設規模,朱保舉透露,首先小咖咖啡團隊成員出身美團等大型互聯網公司,深知公司員工的需求和飯卡等福利制度。其次,小咖咖啡跟很多央企、國企有業務合作,市場前景一片大好。


          當然,小咖咖啡團隊有美團基因,一方面會借助團隊資源拓展大型互聯網公司和外企等大型企業,同時成立了大客戶部,主攻有大企業資源的渠道和第三方合作伙伴,比如與中國環保部提供團餐服務的機構合作,采取流水分成的模式進入點位。另外,小咖咖啡團隊也掌握地推的技巧,批量掃寫字樓,精準觸達企業客戶。


          02
          開店2000家

          既然把咖啡機鋪到國企央企等大企業可以悶聲發財,小咖咖啡為何要殺入到競爭激烈的咖啡店市場?


          除了上文提到的中國咖啡市場空間確實比較大之外,也是“消費者驅動”。朱保舉透露,小咖咖啡機只提供基本款的咖啡,滿足了白領便捷和應急需求,但并不能像咖啡店一樣能提供多樣化的咖啡服務。消費者給小咖咖啡客服反饋,“你們能不能在我們一樓大廳,做一個有人值守的咖啡店,我們想下樓的時候可以喝到多樣化的咖啡?!敝毂Ee說,消費者類似的訴求越來越多。慢慢地,小咖咖啡團隊開始調研,發現其實在辦公室一樓開店,消費者也可以刷飯卡,于是2021年底,小咖咖啡正式推出獨立實體門店,主打快取和外賣。門店慢慢地從辦公樓拓展到高校和醫院等場景,“后來干脆把這塊業務獨立,成立了一個事業部?!敝毂Ee說。



          因為之前沒有做過咖啡門店,小咖咖啡門店一開始就遇到了很多挑戰,朱保舉說:1、品牌上,小咖咖啡原來鋪咖啡機到企業,不需要品牌,但開店需要品牌,沒有品牌比較難取得消費者的信任和購買。2、市場開拓上,小咖咖啡原來擅長大企業公關,開店選址則是關鍵。3、用戶運營上,小咖咖啡原來只需要搞好辦公場景的客戶維護,開店之后需要掌握的更多是如何利用美團微信小紅書等線上平臺和工具做用戶引流轉化等。4、精細化運營上,原來小咖咖啡要維護3萬臺設備,也需要精細化地運營,但跟門店比不是一個數量級。


          朱保舉和聯創等核心團隊,快速學習如何開店,同時從茶飲品牌引入了有豐富門店開拓運營經驗的人才增加團隊能力,“選址、線下營運、新品研發、供應鏈、線上增長、品牌營銷,每個板塊的負責人都要很強?!敝毂Ee說。


          從咖啡機轉到開店,小咖咖啡固然有很多挑戰,但也不是沒有自己的獨特優勢。


          朱保舉透露,小咖咖啡計劃今年年底營業門店突破2000家。這是一個巨大的增長計劃。如果沒有自己的殺手锏很難做到。


          朱保舉也道出了小咖咖啡開店的優勢——技術驅動運營?!拔覀?月份馬上上線一套小咖咖啡獨家研發的智能咖啡硬件系統,保證所有的出品、口感都一樣?!逼浯?、智能設備和系統可以降低用人成本,原來一個店要4個店員,上系統后可以減少到2人;三、智能咖啡設備可以使小白也能調制出品質相同的咖啡,這降低了招聘專業咖啡師的壓力和成本,隨著咖啡開店越發競爭激烈,咖啡師將越來越搶手。


          軟件方面,與其他咖啡團隊普遍采購第三方產品和服務不同,小咖咖啡擁有自己的軟件研發團隊,涵蓋了設備管理、收銀、供應商、用戶等系統,可以根據市場需求快速做出調整,這是小咖咖啡最大的優勢所在。


          產品方面,小咖咖啡門店菜單較之咖啡機生產的基本款咖啡,更能滿足消費者的多元需求,包括大師咖啡、生椰系列、厚乳拿鐵、植物奶咖、果香咖啡等咖啡產品,以及無咖啡因產品和烘焙小食。


          不僅品種更多,小咖咖啡還緊貼國潮風,創新更適合國人口味的產品,比如根據24節氣研發靈感,以奶咖和果咖為主。小咖咖啡每月會推出四款新品,其中一款要求能成為排名前三的爆款。小咖咖啡積極擁抱Z世代,在傳播策略上與探店達人深度捆綁。


          圖片來源:小咖咖啡官方小紅書賬號


          想要實現快速開店,光有產品創新還遠不夠,供應鏈也很重要。朱保舉告訴藍鯊消費,在咖啡豆的選取上,小咖咖啡選用巴西和哥倫比亞的咖啡豆。與此同時小咖咖啡也有自己的烘焙工廠,去儲存和制備豆子,這樣既保證了品質,也極大地降低了成本。


          如今,小咖咖啡的小店業務已經延伸出了街邊店、中島店、寫字樓大堂店、快取店等門店模式,門店面積在30-70㎡不等。據朱保舉介紹,得益于小咖咖啡機擁有的規模采購,以及技術驅動運營優勢,讓其門店標準化程度極高,加盟一家小咖咖啡店,費用只需18萬元。官方信息顯示,通過直營+加盟模式拓展店鋪,小咖小店至今已累計開出500家門店,簽約門店突破1000家,覆蓋全國50+城市。 


          03
          咖啡戰爭,雞蛋不放在一個籃子里


          在瑞幸等咖啡巨頭進行快速市場擴張的步伐下,小咖咖啡也不甘示弱,打出了自己的連環牌。從2B的自助咖啡機撬開市場大門(今年計劃擴到6萬臺),到2C的咖啡小店直擊大型企業和高校痛點,再到面向家庭的智能茶咖小家電(計劃售賣百萬臺),小咖咖啡的市場布局很均衡。


          在拓展2C業務時,小咖咖啡選擇直營與加盟相結合的方式,作為品牌快速拓店的利器。因為小咖咖啡機保有量有3萬臺,可以從中篩選出適合開店的1000個點位,再加上新的投資方清望資本在高校渠道有比較強的資源,因此高校渠道也能開出500家門店。因此年底前門店數到2000家壓力不大。但小咖咖啡依然加速開店,朱保舉告訴藍鯊消費開店的策略:“首先,會進行廣告投放;其次,開啟“帶店加盟”模式,對于經驗不足的加盟商,小咖咖啡不但會提供相匹配的點位,還會給予一定的扶持政策;最后,店員入股制則為那些資金不足,但又想創業的人提供了另一種選擇?!?/p>


          小咖咖啡計劃推出一款幾百元的茶咖機,滿足家里泡茶和喝咖啡不能同時兼顧的需求。這屬于消費電子的范疇,小咖咖啡計劃前期主要通過京東天貓等電商渠道售賣。


          小咖咖啡手握近5億元的戰略投資,子彈充足,對于如何利用好這筆大錢,朱保舉充滿信心:“首先會優先投入到飲品研發和供應鏈方面,做餐飲行業還是要依靠味道取勝;其次,將會為品牌賦能,近期會召開新聞發布會,與開心麻花超能一家人聯名,同時也會洽談藝人代言,更好的擁抱年輕消費者群體?!?/p>


          圖片來源:小咖咖啡小紅書官方賬號

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