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        1. 對話除了肉創始人姜濤:放棄植物原肉,為消費者提供低價高蛋白的新選擇

          FDL數食主張
          2023.08.24
          打造好吃健康且區別于純素類產品的新食品。

          文:Liu

          來源:FDL數食主張 (ID:foodatalink)



          2019年,美國植物肉品牌Beyond Meat成功上市,首日股價暴漲163%,甚至創下2008年金融危機以來的最佳IPO紀錄。一時之間,植物肉的概念在市場炙手可熱,撬動資本紛紛入局。


          在國內市場,除了肉、星期零、Hao Food、植無極、食未科技等多個新興品牌收獲大大小小的融資;在渠道端,各大餐飲、商超便利店如麥當勞、肯德基、漢堡王、全家、盒馬等紛紛上線植物肉產品。


          然而,當植物肉概念落地到消費端,卻遭遇著遇到了截然相反的態度,究其原因,口感、風味、高昂價格是消費者抵觸的主要因素,反饋到市場端是曾經雄心勃勃的企業面臨裁員、關停相關部門的困境,尤其隨著五月份植物肉第一股“Beyond Meat”面臨群體起訴的事件爆發,驗證著資本也失去了信心。


          這也讓人開始疑惑,植物肉賽道還能行嗎?在中國,植物肉賽道的正確方向到底在哪里?未來企業又該何去何從?


          帶著這些問題,FDL數食主張有幸采訪到植物蛋白品牌除了肉的創始人姜濤,一起深入探討植物肉行業的根本問題和解決思路,分享其探索的支撐企業長期發展的有效打法與深度思考。


          嘉賓介紹:

          姜濤,除了肉創始人,CEPB中歐植物基產業促進會會長。碩士畢業于法國索邦大學,先后在烘焙和咖啡領域創業,擁有非常豐富的食品行業經驗。


          除了肉創始人姜濤


          01

          觀點一:打造好吃健康且區別于純素類產品的新食品


          FDL數食主張:除了肉的創立初衷是什么?當時為什么會選擇替代蛋白(植物肉)這個全新賽道?


          姜濤:從法國留學回來后,我先后在烘焙和咖啡行業進行創業,也是在咖啡領域的輕食搭配中接觸到了植物肉產品,對這個新領域產生了興趣。


          因為一直在食品行業深耕,我可以接觸到行業動向和創新技術的發展情況,加上此前面試impossible food時了解到替代蛋白這個領域,發現它在國內還屬于起步的階段,擁有較大的市場機會。綜合考慮過后,我從原有的方向中跨到了替代蛋白賽道。


          除了肉算是植物肉賽道的第一批玩家,但跟其他品牌選擇代工的模式不同,我們選擇探索先做技術研發再做產品的路線。原因是當時我們認為市面上的植物肉產品都不好吃,而風味恰恰是影響消費者認知最重要的因素。基于這個契機,我們創立了除了肉這個品牌,希望打造出一款好吃健康同時區別于純素類產品的新食品,為消費者提供低價獲取蛋白質的新方式。

          FDL數食主張:為了讓產品更好吃,除了肉采用了哪些比較關鍵的技術?

          姜濤:我們主要采用團隊自己研發的三段技術。


          第一段技術是類比國外品牌Impossible Food的技術路徑,讓產品的香型更像肉,聞起來有肉類的味道。


          第二段技術是在口感方面讓植物肉更具有粘合性,咀嚼時更像真肉。經過兩年的技術摸索,我們團隊發明了植物肉的“鎖水技術”,有效解決了植物肉烹飪過程中失水和易松散的問題,保證含水量在普通植物肉產品的5倍以上,讓它吃起來汁水更飽滿,口感更接近真肉。


          第三段技術是高溫技術。過去很多植物肉企業的產品都是冷凍食品,原因是大豆蛋白或者是豌豆蛋白的蛋白質結構是蜂窩狀的,沒加熱前可以保持高含水量,一旦經過高溫加熱,組織結構就會發生變化,吃起來有種豆干的口感和豆腥味。這就給后續的銷售環節帶來很大的麻煩。因此我們針對這個問題進行了技術升級,讓產品能在常溫條件下保持肉的質感同時不含豆腥味,成功生產出了常溫即食類的產品。


          FDL數食主張:目前除了肉的植物肉產品的口感和營養價值與真實肉類相比實現到了什么程度?


          姜濤:我們的植物蛋白產品營養價值是比較高的,蛋白質平均含量都在30%、40%左右,對比牛肉的20%高了將近兩倍,對于提升人體免疫力是有很大幫助的。普通的100mL高蛋白牛奶一般蛋白含量在4g左右,而我們做高蛋白奶可以達到20-30g/100mL,能夠大大提高消費者獲取蛋白質的效率。


          很多消費者會將植物肉產品直接跟傳統肉進行對比,但實際上他們并不是同一個東西。植物肉是經過調味、烹飪加工的即食產品,要對比的應該是成型的肉制品,如香腸火腿等。


          圖源:除了肉


          02

          觀點二:放棄植物原肉產品布局,

          轉向高蛋白零食賽道


          FDL數食主張:前段時間“植物肉第一股”Beyond Meat面臨群體起訴,對于整個植物肉賽道來說有怎樣的影響?或者說您認為植物肉這個概念失敗的原因是什么?為了減輕影響,你們在發展戰略上做出了哪些調整?


          姜濤:事實上,過去兩年,整個植物肉的發展環境并不樂觀。不僅是國外企業爆雷產生的負面影響,更重要的是植物肉的概念對于當前的經濟環境來說過于超前,消費者對植物肉的認知還不夠成熟。


          對于中國消費者而言,實現吃肉自由的時間太短了,目前他們還不太能接受用植物肉代替傳統肉類。加上植物肉作為一種深加工的科技食品,容易被消費者歸類為“科技與狠活”,想要取得他們的認可還有很長的路要走。

          其次,現階段的植物肉產品普遍成本偏高,價格體系無法得到消費者的認同,普通消費者難以在植物肉上產生持續復購。最后,盡管我國擁有1500萬素食人群,但愿意接受植物肉的卻不超過400萬。植物肉的消費市場規模太小,可擴展空間非常有限。


          在歐美等發達國家,植物肉以環保理念為宣稱,主要面向的消費人群是環保主義者。然而這類消費人群是不穩定的,經過新冠疫情的影響,世界經濟下行,大部分消費者開始進行消費降級,這就是歐美國家爆發植物基產品問題的根本原因。


          企業生存才是第一要位,現階段談環保主題為時尚早。作為一家專注于植物肉的生產企業,我們決定放棄植物原肉產品的布局,將重心轉到蛋白類零食,進入市場規模更大的休閑零食賽道。


          當然,我們也不會完全放棄這個賽道,作為賽道的參與者,我始終相信植物肉是未來的必然趨勢,隨著全球人口數量增多,城市化進程加快,未來的農業用地和畜牧業養殖場地就會大大減少,糧食供應缺口就會暴露出來。而消費者的消費觀念也會隨著時間變化,到時候對于植物肉的認識也會更加全面,接受程度更高。當植物肉的技術足夠成熟,價格體系更合理時,這個概念一定會在市場上爆發。


          FDL數食主張:市場品類那么多,為什么會選擇轉到休閑零食賽道?之后的商業模式是怎樣的?


          姜濤:從2021年開始建設自己的工廠時,我就開設了一條專門生產休閑零食的生產線。當時的植物肉市場的消費能力就比較有限,市場教育和消費者認知的程度還不夠,消費人群也比較少,加上植物肉行業同質化嚴重,企業形成品牌化的可能性比較低。因此,我預判國內市場可能出現打不開的情況,所以做了一點準備。


          我們國家的休閑零食市場具有非常大的體量,品類多,面向的消費群體也非常龐大,就算是辣條巨頭衛龍也僅僅占辣條品類市場的20%左右,進入這個賽道,我們有非常大的可發展空間。


          商業模式上我們會往健康零食的方向發展,發揮我們自有的高蛋白原料優勢,升級市面上比較受歡迎的休閑零食,用高蛋白替代高碳水,提供給消費者性價比更高的健康蛋白食品。我們會主要面向C端消費者提供價格在10元以下的單品,向大眾提供大量優質替代蛋白產品,以極致性價比、健康美味為驅動力,來培養新時代消費者的消費習慣,觸達更多用戶。


          除此之外,我們會通過和更多健康領域的頭部企業合作,結合對方的技術特長來打造新品。目前我們就有和均瑤健康展開合作,圍繞他們在功能性益生菌方面的優勢,推出了一款功能性蛋白零食餅干。


          圖源:除了肉


          FDL數食主張:現階段除了肉的服務是主要針對B端還是C端?具體的打法是怎樣的?


          姜濤:主要面向C端,我們做了幾年的產品,更多的是在做市場調查,希望了解到消費者到底想要什么樣的產品。在這三年時間里,因為疫情的影響,消費人群和消費理念都發生了變化。而我們所收集到的有關消費者的意見、消費習慣等數據都是非常有價值的,通過這些數據我們可以看到未來的消費趨勢,以此推出相應的產品和定價。


          除了肉一直有“只做吃得起的植物蛋白產品”的口號,所以我們的產品以高性價比為主,價格基本上不超過10元。


          我們發現吸引消費者的兩大重要因素是食品的口感和價格。口感是第一點,而好吃又與價格密切相關。如果價格較高,消費者會產生“貴有貴的道理”的預期想法,如果符合預期就可能產生復購的意愿。相反,如果價格便宜而食物的口感不好,消費者也不會再次購買。第二點是性價比,能夠保證口感好、價格合理,并且具備健康的特點,這樣的食品才能獲得消費者的穩定復購。只有清楚了這些,我們才有資格針對C端消費者制定營銷策略,塑造自己的特色,讓大多數消費者擁有低價獲取蛋白質的新方式。


          FDL數食主張:您剛剛提到除了肉會升級一些垃圾食品,讓消費者吃得更健康。那未來咱們主要是做迭代升級嗎?除了辣條之外還會推出一些什么樣的品類?


          姜濤:我們就是希望可以為消費者提供現有產品的健康升級版,讓他們吃得更放心。具體來說就是用除了肉所擁有的創新技術和新原料,在產品的現有基礎上改造升級,增加“0添加”的標簽數量,如“0防腐劑”“0反式脂肪酸”“0膽固醇”等,讓消費者有更直觀的健康概念。當然我們也只能說是提供更健康而非絕對健康的選擇,主要還是讓消費者均衡營養,補充蛋白質,畢竟高蛋白低碳水的產品吃起來總歸是比純碳水更無負擔的。


          未來我們會持續推出高蛋白類的代餐、面包類產品,一步步改造主流的不健康零食,擴展產品矩陣,為消費者帶來更多選擇。


          圖源:除了肉


          FDL數食主張:了解到除了肉的品牌愿景是“讓植物產品更年輕、更好吃、更好玩”,更好吃是從技術上改變口感,那更年輕和更好玩是從哪些方面體現呢?


          姜濤:更好吃我們已經解決了。


          更年輕指的是我們會加入年輕人所關注的新健康領域,將大眾認知下的原有產品概念打破,進行產品創新,開發未來食品。比如我們后續會針對年輕人所關注的高蛋白、低碳水的需求推出相關的高蛋白面包,制作過程中可能會添加一些如益生菌、大米蛋白、大豆活性蛋白等傳統做法中沒有的成分,提供新口味的選擇和進行培養,讓產品變成新一代年輕人的記憶。


          更好玩主要是通過一些矩陣平臺和內容號,輸出相關內容,讓消費者跟我們一起玩。我們會幫助消費者排雷,讓消費者懂得如何鑒別和篩選更健康的食品;分析動物型產品和植物型產品的差別與優劣勢,讓消費者更了解植物蛋白產品。做這個事情不是單純為了推崇我們自己的產品,而是希望教會消費者辨別方式和選擇技巧。同時在宣傳健康知識時,讓消費者聯想到我們就是一個健康的食品品牌。到目前為止我們已經籌備了很多內容,下一步要做的就是集中落實。


          事實上,我在宣傳健康理念這件事上其實已經做了很多年,目的就是為了能讓消費者餐桌上的食品更安全,讓消費者吃得更健康。也是希望可以為消費者培養一個正確的消費觀念,讓他們明白食品領域中一分錢一分貨的道理,不能過于追求低價。


          03
          觀點三:以植物蛋白為基礎,打造行業健康食品氛圍

          FDL數食主張:之前除了肉是植物肉品牌,進行調整之后您如何定義除了肉的當前品牌定位?


          姜濤:我對當前除了肉的定義是植物蛋白品牌。我們已經不做植物原肉了,相關的展會也不參加了,現階段致力于用植物蛋白來補充動物蛋白的空缺,通過新材料為消費者提供增加獲取新蛋白的方式。


          我認為讓消費者接受新概念的前提是接受新材料。就比如當時新能源汽車剛進入中國時,很多人只覺得這就是一個電池加大版的環保電動車,沒有太高的技術含量。隨著教育程度加深,大家逐漸意識到新能源汽車的電控系統和電池是具有核心高科技的,而且相比燃油車性價比確實更高,越來越多的消費者接受了新能源汽車,這就是消費者認知逐級加強的結果。


          因此如果要讓消費者認可植物蛋白這個概念,首先要從植物蛋白原料的特性和功效入手,突出高蛋白的特性,讓消費者區別于傳統豆制品材料,從心底里接受植物蛋白產品比普通豆干更好,科技成分更強。


          FDL數食主張:目前食品行業中還出現了一些比較先進的技術,比如3D打印等,未來除了肉是否有計劃將更先進的技術結合到生產中?


          姜濤:現在暫時不會,未來有可能會考慮加入新的技術,主要還是看消費者的接受能力和新技術的商業化程度。作為一個高科技企業,我們考慮更多的不是純技術的應用,而是科技型產品如何實現商業化的問題。一個產品,不管擁有多好的技術,最重要的還是要看消費者的接受程度,會不會為此而買單。這也是我們一直在解決的問題。


          關于3D打印技術,我最早在2021年就有和西班牙一家3D打印企業有過交流,我覺得這個技術并不太適合除了肉。3D打印技術更多解決的是特殊人群如高血壓、高血脂人群的特殊需求,主要為定向人群服務的,并不適合普羅大眾。它的產能非常有限,成本也比較高,要實現商業化應用還是任重道遠。


          此外,細胞肉技術也是很多人關注的領域,我認為它離實現商業化也還有很長的路要走。消費者的認知是層層遞進的,他們不可能一下子就接受培養基生長出來的肉。而且細胞肉技術本質上來說就是克隆技術,并沒有徹底解決動物產品最大的抗生素過量的問題,也就是說沒有解決消費者對于肉類產品最核心的健康訴求,所以我并不認為它可以在短時間內實現市場化。


          我不會過度地崇尚新技術所帶來的變革,因為新事物的出現是需要時間去消化的,而植物肉的失敗原因也是過早地來到這個市場。靜觀其變吧,還是以市場導向為主。


          圖源:除了肉


          FDL數食主張:作為比較前沿的科技食品品牌,您對除了肉的未來有什么設想?為了實現這一目標,制定了哪些階段性規劃?


          姜濤:首先,我希望消費者認為它是一個健康的品牌,其次是低價獲取高蛋白新方式的提供者。我們希望通過內容輸出、產品輸出以及聯合其他品牌等方式讓更多的消費者認識到蛋白質對于身體的功效和必要性,了解健康食品不等同于高價食品的概念,讓消費者形成新的消費習慣。


          事實上,我們有一個非常大的愿景:打造國內安全、健康的食品消費環境,讓消費者養成更健康的生活方式。我們希望在每一個消費者關注的健康領域都有合作伙伴,通過發揮我們的原料優勢和銷售渠道,整合這些品牌的力量共同打造這樣一個健康化、性價比高的環境,為消費者提供更多不同屬性的產品。


          所以在未來三到五年內,我們會跟國內外的不同品牌進行合作,從休閑零食、谷物健康、益生菌產品、蛋白棒產品等不同矩陣中滲透到消費者的餐桌上,進入早餐、下午茶和正餐等多種場景,打造一個真正的大健康理念。


          存在即合理,任何新技術、新產業的出現和發展都有其道理。重要的是找到正確的定位,解決消費者的真正需求,同時尊重事物的客觀發展規律,不要揠苗助長。欲速則不達,保持樂觀心態,等待市場真正到來的時刻。


          除了肉已經找到了新的出路,從品牌身上我們也看到了做好多手準備的自信和從容,及時調整,勇于開拓,相信在未來,除了肉定能帶給我們不一樣的驚喜。
          創博會2024 食品創新交流群

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