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        1. 我們真正需要的是“利潤型增長”

          梁將軍
          2023.09.17
          說說實現“利潤型增長”,必然要邁過的四道坎。

          文:梁將軍

          來源:梁將軍(ID:liangjiangjunisme)


          今年觀察到幾個明顯的變化:很少再有企業愿意為了618和雙11的戰報,賠錢賺吆喝;媒體也不再把某個新崛起的行業或品牌捧上神壇,對新物種的措辭謹慎又閃躲;投資人們給你打電話,可能不是想投錢,而是想投簡歷……


          我想這樣凄涼的境況不能都怪外部環境,還因為過去的我們,一直把增長排在利潤之前。一轉眼Q4了,幾乎所有的實體企業都想通了一件事:沒有利潤的增長,都是耍流氓。


          如何創造“利潤型增長”?這應該是今年Q4乃至2024年的重點課題。我想從四個方面,分享一下我的見解。


          01

          市場增量

          學會從市場縫隙里,發現新的消費場景


          對所有競爭激烈的行業而言,利潤這個東西是有時間窗口期的。簡單說,當市場逐漸飽和、對手開始內卷后,利潤就會不斷被削平。


          但同時,我發現一個有意思的現象:很多在競爭中活下來的大品牌,都有一種罕見的能力。他們總能在一個看似飽和的市場里,發現不為人知的縫隙,從而創造出新的利潤點,比如可口可樂。


          我想世界上沒有任何一個飲品市場,如可樂一樣飽和??蓸愤@個品類歷史太悠久了,該進入的渠道都進入了,該滲透的地域也都覆蓋了。但可口可樂卻可以每年實現利潤型增長,這點就值得每個新消費品牌細細思量。

          早幾年,增長放緩的可口可樂提出了一個新的戰略,叫“coke with meal”,計劃擊穿“佐餐”這個場景。


          為什么是“佐餐”呢?因為當消費者來到商超的貨架前,他很容易把可樂價格和周圍飲品的價格做對比,把這個店的價格和另一家店的價格做對比。所以,線下貨架前的飲品銷售,很難同時兼顧利潤和增長。


          但當我們走進餐廳消費時,因為沒有貨架的比較,人們默認飲料可以賣得更貴,可樂就能拿到更高的利潤。


          今年,可樂跟騰訊視頻共創了一檔美食綜藝《朋友請吃飯》,這檔節目的出現比較吻合當下年輕人的“飯搭子”文化。


          除了常規的產品植入,可樂還讓制作方牽線,在北京、成都、武漢等六個城市做了合作店。


          也許你并不知道,到今年二季度,中國餐飲門店已經有863.6萬家!可樂就是靠著這些滲透到城市毛細血管里的餐飲店,獲得了更高的產品溢價,在隱秘的角落里持續增長。



          其實早在2016年,可口可樂就聯合了1700家餐飲門店,做了“買單送可樂”的活動;2019年,可樂又跟麥當勞、漢堡王合作,推出互動領券、外賣優惠活動,主打“可樂+快餐”CP;當年夏天,可樂又跟2000多家門店合作,主打“可樂+小龍蝦”CP。


          跟可樂一樣,勁酒這幾年也專注佐餐這個消費場景。


          去年,勁酒定制了一部紀錄片叫《人間有河山味鮮》。在紀錄片里,勁酒總和寧波象山港的香螺、浙東的梭子蟹、大別山的燉羊肉同框出現。


          當白酒們都在搶占文化和社交場景時,勁酒開辟的是秋冬“滋補”這個新場景。因為勁酒里含養生藥材,可以活血暖胃,天然適合搭配溫補食物、又能中和性寒事物的傷害。


          所以,勁酒在騰訊視頻這檔節目里,提出了“羊肉配勁酒,暖身暖心更暖胃”、“海鮮配勁酒,溫涼互補好搭檔”口號。



          很多時候,當我們吐槽“市場飽和了、被對手卷沒利潤”的時候,往往是因為我們喪失了商業想象力。當我們只按產品品類去爭奪市場份額時,我們是看不到增量和利潤在哪的。


          只有我們打破過去對市場的狹隘定義,像可樂和勁酒一樣,看到對手看不到的市場縫隙,我們才能繼續創造利潤型增長。


          再舉幾個例子,讓大家理解一下。


          最近,海底撈找到了一個新的消費場景,即追星后的“After party”。演唱會一結束,海底撈會開大巴接粉絲來店里吃火鍋,現在的海底撈,已經成了追星女孩的耶路撒冷。



          而王老吉聰明地找到了吉文化和祈福討彩頭的場景,會在春節、高考這樣的節點推出祈福定制罐。


          喜力則反向操作,推出過無酒精啤酒,產品被放到各大停車場里,強調司機可飲用。


          如果你依然找不到新的市場縫隙,一個簡單的思路是從媒體的垂類內容里反推自己的業務。這些內容天然垂直于某個興趣人群,往往蘊藏著大量的細分消費場景。


          比如,最近我和家人在看《心動的信號7》,社交媒體上就有大量筆記扒節目里男女嘉賓約會時的穿搭。像服裝、飾品、香水、化妝品等品牌,就完全可以圍繞“約會”這個小場景來營銷。


          同理,代表高凈值人群的《十三邀8》《風味人間5》,匯聚年輕群體的《劍來》《斗羅大陸》,以及以熱血直男為核心受眾的FIBA、NBA等,我們都有可能在這些多元的內容里,挖掘出隱秘的小場景。


          02

          新品爆量

          精選IP+產品優惠+渠道聯動


          這幾天,瑞幸跟茅臺聯名咖啡“醬香拿鐵”刷屏朋友圈。瑞幸能刷屏,一方面是“傍”上了茅臺,擁有絕對的稀缺性。但比起刷屏,更重要的是這款單品的銷量已經破億,刷新了瑞幸的單品銷售記錄。


          瑞幸的聯名能賣爆,不是偶發現象。而是瑞幸一直奉行這樣的產品上新策略。


          今年,瑞幸還聯名騰訊視頻的人氣動漫《鏢人》,推出了“昆侖煮雪拿鐵”。


          瑞幸邀請用戶以《鏢人》IP為形象,對新品的杯子、杯套、手提袋進行二次創作,大量動漫迷參與了這次的周邊共創。炒高話題之余,同樣也給瑞幸帶來了可觀的銷量。



          瑞幸的爆單,會讓很多消費品企業眼紅。當下的消費品創業和過往最大不同是:大家都不再信奉大單品戰略,而是多SKU甚至跨品類經營,比如元氣森林、babycare。但對于大多數品牌而言,他們上新速度很快,但能爆單的新品卻不多。


          瑞幸打爆新品的模式,可以簡單總結為“精選IP+產品優惠+渠道聯動”。


          聯名《鏢人》的“昆侖煮雪拿鐵”,在瑞幸的公眾號上只買9.9元。而即便有茅臺的加持,“醬香拿鐵”也只賣19塊。在IP拉高產品價值的同時,瑞幸依然克制地拉低產品價格,讓消費者充分感受到性價比。


          而在產品上架當日,瑞幸會在騰訊的公眾號、小程序、社群里,給聯名款專屬入口。全國上萬家門店的門頭和POP,都會換成聯名款的宣傳物料。


          “精選IP+產品優惠+渠道聯動”,這個模式的核心其實是IP,而不是優惠和渠道。當IP和產品聯姻,我們消費者就不再是產品本身,而是產品上附著的其它價值。


          大家在朋友圈里曬“醬香拿鐵”,是在自嘲19塊就能喝到茅臺;我們搶購“昆侖煮雪拿鐵”,是想在大腦里感受一會《鏢人》里金戈鐵馬、摔杯結義的豪情。


          和瑞幸一樣,喜茶也做過類似的事情。


          《夢華錄》在騰訊視頻熱播的時候,喜茶高度還原劇里面的同款茶飲,推出了紫蘇·粉桃飲和夢華茶喜·點茶。



          他們將趙盼兒點茶的方式做成視頻內容,用來給產品帶貨。在公眾號的推文里,邀請趙盼兒進行斗茶,用故事化的內容,披露新品上市消息。喜茶還將北京、成都、廣州和深圳的部分門店裝潢成了主題茶樓,高度還原《夢華錄》里的場景。


          這兩款飲品上線一周,就賣出了140.4萬杯,因為活動人流大,喜茶小程序還一度崩掉了。


          不要僅僅把這種操作當成聯名,聯名只是表象。普通的跨界聯名只能帶來基本的關注度,而瑞幸和喜茶的模式,會帶來實打實的銷售額。


          傳統的新品推廣模式是:借助大量硬廣帶來產品的回想度,憑借大量種草帶來產品認知,最后在大促節點依靠直播間和終端促銷實現收割。


          這種模式的問題是,本質上大家拼的還是預算大小和運營效率,彼此很難從根本上和對手拉長差距。但“精選IP+產品優惠+渠道聯動”這個模式就不一樣了。


          首先,IP本身就是差異化,當IP和商品聯名后,可以避開商品同質化的泥淖。而且,品牌對內容的利用效果,差距會非常大。頂級IP到庸者手里只是一個名頭,到高手手里卻可以呼風喚雨。


          IP會先讓產品有了溢價、再讓推廣產生話題、最后讓銷售貨架自帶流量。IP能讓品牌、效果、銷量協同在一起,讓新品在極短的時間內,得名又得利。


          這種新品推廣模式的關鍵,不是找個IP聯名這么簡單,而是要圍繞IP打通公眾號、小程序、微信視頻號、社群等平臺的生態資源,并且把IP勢能充分地滲透到線下終端和門店,這樣才能推爆新品。


          03

          節點爆量

          找到便宜之外的消費動機


          直播的普及讓電商低價成為常態,所以618、雙11這些大促節點,漸漸不再有往日的風光。當消費者發現便宜每天都能占,自然沒必要非在雙11去占便宜……


          尷尬的是,雖然大促節點喪失了原來的魅力,可市場人卻依然承擔著在節點沖高業績的壓力。


          解決這個問題的關鍵在于,我們必須找到低價之外的消費動機。


          去年雙12,顧家家居貢獻了些不一樣的思路。


          顧家在顧家好物節期間,打造了一個另類的直播間。他們邀請了喜劇咖楊迪和他媽媽給產品帶貨,而且直播間里沒有張燈結彩的打折海報,也沒有大吼著逼單的主播,他們的直播間更像一個綜藝片場。


          顧家用產品搭了青年、家庭、夫妻三種不同的家居場景,楊迪母子在直播間里,玩起了“家居知識 YES or NO”、“排雷大考驗”這樣的小游戲,在家長里短的玩笑間,完成了產品種草。


          消費者可以在直播間里交定金、預定產品,再去線下看貨。一場直播下來,顧家的預售卡一共售出了1.77萬張。


          而且,當客戶來到線下門店兌換預售卡時,門店銷售們還可以游說他們購買更多的家居商品,拉動更大范圍的門店銷售額。



          這種“綜藝式直播”和過往“叫賣式直播”,在生意的轉化邏輯上有著本質的不同。


          “綜藝式直播”憑借趣味內容、沉浸式的布景,吸引觀眾長時間留在直播間,讓消費者在享受節目的過程中自然地了解產品賣點,產生下單欲望,從感官上突破以往的消費邏輯。


          在“叫賣式直播”中,觀眾是為了等待低價時刻,才蹲守直播間。而在“綜藝式直播”中,觀眾不單是為了消費看直播,而是為了享受節目看直播。


          顧家的這個“綜藝式直播”實際上是和騰訊聯手定制出來的一個項目。顧家不僅要打通朋友圈——視頻號——直播間——小程序的生意閉環,還要借助騰訊視頻在綜藝領域里的產業資源,幫助自己洽談明星、布置場景化的舞美、設計綜藝腳本和流程。


          當我們想在電商低價和白菜一樣常見的時代,謀求節點銷售爆量時,我們還要學會挖掘、調動出平臺更深層次的產業級資源,而不是標品資源,用共創的思路看待項目合作。


          所有在大促節點磨刀霍霍的市場人,都應該認真思考這個問題:除了放價,顧客還有什么理由在直播間停留?還有什么動機加購購物車?


          04

          用戶激活

          我們不缺私域的用戶規模,缺的是調動私域用戶的能力


          讓一位老客花錢的成本,是新客的五分之一。學會調動老客,才有機會在增長之余保證利潤。


          私域流量已經成為企業的標配,但我觀察到的現象是:目前企業已經不缺私域拉新的能力,而是缺少私域留存和激活的能力。


          大家往往坐擁幾千萬粉絲,但除了放價,卻沒有好的辦法轉化,這是當下用戶經營中的一大痛點。


          傳統的私域運營,企業激活老客的方式是三板斧:


          第一,根據過往數據標簽,摸清客戶的需求,根據需求推薦匹配的產品。


          第二,定期跟蹤老客,保持新品的推薦和溝通。


          第三,給到老客更大的優惠力度、更貼心的服務,刺激持續復購。


          但這三種方式,本質上都是通過用戶的精細化運營,來解決老客轉化問題。大家可以參考一下純甄的做法,換一種思路激活私域里的用戶。


          純甄今年合作了熱門大劇《長相思》,盤下了騰訊視頻的超前點映產品,輸送給私域里的用戶。超前點映權益的分配,也不是粗暴地看誰的消費值更高就給誰。


          用戶想看這部劇的超前點映,要在小程序社區里參與合種相思樹的游戲,通過瀏覽產品、加導購微信等方式,獲得果感值,才有可能拿到點映資格。



          同樣是給福利,純甄把福利投遞變成了一種互動游戲,其實暗中扭轉了用戶的行為動機。游戲化的方式雖然也是讓用戶看廣告、加微信,但它悄悄地降低了用戶對商業信息的防備心理,自然而然地提升了私域活躍度。


          和純甄操作模式相似的還有麥當勞。麥當勞跟《部落沖突》合作時,雙方私域粉絲都可以憑借專屬口令,領取聯名優惠套餐。



          給優惠口令而不是優惠,是一種高明的做法。因為直接給優惠券是品牌主動在讓價,粉絲面對品牌的心態是薅羊毛。而專屬口令更像是跟用戶玩游戲,本質上是在讓價,但粉絲的行動動機是不同的。


          而且,用戶消費麥當勞漢堡產生的會員積分,還可以兌換《部落沖突》的虛擬游戲幣。虛擬的游戲世界與現實世界產生奇妙的交互,極大程度調動了私域用戶的熱情。


          這篇文章里介紹的很多方法,都在借助內容IP來創造利潤型增長。要提醒你兩個操作要點:


          首先,品牌方不僅要學會選IP、造內容,更要學會借助平臺的生態資源打通你的商業鏈路,這樣才能讓IP帶動生意,而不是僅僅帶動話題。


          其次,IP營銷常常很難歸因,我們要巧用一些工具做分析。比如,騰訊視頻推出“智略引擎”產品,里面積累了全站90%以上頭部IP的內容表現,和超過3000次的品牌營銷數據。我們可以從內容影響、資源表現、品牌收益三個維度,預判一個IP的營銷價值。


          05

          最后的話


          找到隱秘的增量場景,嘗試內容化的新品推廣模式、節點里增加低價之外的消費動機、探索游戲化激活老客的辦法。這是我認為實現利潤型增長,必然要邁過的四道坎。


          增長不重要,有利潤的增長才重要。


          創博會2024 食品創新交流群

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          梁將軍
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