1. <p id="f33ui"><strong id="f33ui"><xmp id="f33ui"></xmp></strong></p><td id="f33ui"></td>
        1. 當代年輕人:我不敢花錢,但也不想攢錢了

          20社
          2023.09.26
          反正錢也留不住。


          文: 羅立璇、王曉玲

          來源:20社(ID:quancaijing_20she)

          大家還敢花錢嗎?這在過去的半年里,似乎成為了一個真實的問題。

          畢竟,從宏觀數據來看,情況確實不算樂觀。中國國家統計局公布,8月PMI(官方采購經理人)指數連續第六個月萎縮。另外,服務業活動在8月也再次放緩,這說明消費者的消費意愿又變低了。

          我們是否進入到了一個壓制消費欲望的時代——一切夠用就好,拒絕任何溢價。這個想法似乎在拼多多上季度財報中得到了印證,總收入522億,比市場預估還多出90億。很多人認為,大眾消費者正在進入《第四消費時代》中所描述的日本人的狀態,即經濟下滑,消費意愿下降,無印良品、優衣庫、薩莉亞等經濟實惠的品牌興起。

          但顯然,這是不準確的。就在剛剛過去的這個財報季,拼多多、阿里、京東、快手(電商部門)等多個平臺盈利狀況都在變好,安踏、李寧、海底撈,甚至連Lululemon中國部分的收入也在上升,這說明了大家還在消費,并且依然希望讓生活更豐富。

          為了解答我們的疑問,我們找到了二十來位年輕人來了解他們最近的消費抉擇。得出的答案是,他們雖然對未來的期望遠遠沒有以前高,但依然在堅定地為自己的幸福感而消費?!凹词鼓慊钤诹硕?,你還是要取暖的”,一位受訪者解釋。

          01
          “多巴胺消費”

          對于人們怎么在經濟蕭條時期通過物質尋找慰藉,最經典的一個理論是“口紅效應”。在20世紀30年代的經濟大蕭條時期,經濟學家發現口紅、絲襪這樣的小東西銷量上漲得很快,認為人即使在經濟困難的時候,還是會有必需品以外的消費欲望,這時候消費者就會選擇一些廉價的非必需品。

          但在消費市場和選擇極大豐富的今天,年輕人的取舍曾更加不同。他們想的更多的是怎么在當下獲得落實到自己身上的舒適和快樂,而對外在的標簽越來越不在意。我們認為,口紅消費似乎還不夠準確,而是“多巴胺消費”,這些消費不一定非常廉價,但一定足夠快樂。

          我們和大家聊的問題很簡單,“最能讓你快樂的消費是什么”。


          最多人選擇了看演唱會和看電影。

          家住杭州的Max是大廠員工,平時最大宗的開銷就是房貸。她說,這個夏天持續時間最長的消費之一,就是看了《封神》。因為看了電影以后,她對殷墟文化產生了興趣,就開始看《翦商》。平時刷社交網絡,還能一直看到費翔和“質子團”的宣傳,感覺就像過了一個“精神上的暑假”?!斑@個電影可看得太值了”。

          除此之外,她還去看了蔡依林和五月天的演唱會。她說,之前在大廠的時候,大家都在很努力地賺錢,但是消費依然處在讓她覺得很“貧瘠”的狀態:“就是一個人,他可能舍得買幾千萬的別墅、十幾萬的包,因為覺得這是資產,或者說可以變現。但是在他偌大的客廳里,他放了一臺幾千塊的小米電視,因為覺得沒必要。那他賺這么多錢,究竟在享受什么呢?”

          精神消費上,電影市場也迎來了全新的熱度。在《消失的她》《封神》《孤注一擲》和《八角籠中》等多部影片的帶動下,這個暑期檔迎來了206.19億元的票房收入,也是我國暑期檔票房首次突破200億元。

          至少在現在,她覺得她在盡量讓自己變得快樂起來?!斑@些可能不需要很多錢,但是需要你做取舍和選擇”。

          過去三年,我們和許多年輕人聊過消費話題。追求工作和生活的平衡,或者說追求物質與內在的平衡,是大多數人希望得到的生活狀態?,F在,這種平衡依然很難達到,但文化消費在這個重新回歸正常生活的幾個月里,變成一個心理負擔最小的選項。

          也有幾個人說,最近迷上了出行和露營,算是這兩個熱門項目的新粉,還沒有開始大舉采購裝備,因為她們目的在于遠離工作或說日常生活。

          比如在上海工作的李涵,之前一度不能適應那里過于精致的氛圍:一個名牌包是必須的,朋友周末聚會都會全妝出席?,F在,她每個周末都會選擇離開上海,找一個城市去漫游?!拔也恍枰ズ苓h的地方,上周去了揚州,上上周去了丹東”,路費和食宿都花不了多少錢,卻讓她感到非??鞓?。

          李涵說,她的工作其實非常辛苦,加班到1、2點也是經常的事情。但幸好外企還是保持著周末不打擾員工的慣例,如果是以前她就直接睡過去了,或者到商場里走走,隨手買點小東西。而現在,她覺得,只有通過周末這么“出走”,才能讓她的情緒得到釋放,心態得以提升。

          在長沙工作的于華,除了在日常喜歡買線香和玩偶來治愈自己以外,年輕時能夠“宅在家里半個月不出門”的她,更加重視和現實生活的連接?!叭ヂ稜I、去徒步,看演出”,她覺得這樣的體驗式消費才能讓人有充實的感覺。

          選擇美食提升多巴胺的人比想象中更多,除了晚上偶爾出去吃點好的,也仍然有人用奶茶來獎勵自己,像曾經的都市麗人、現在的新手寶媽大娃,最快樂的時刻就是能夠在一天獲得獨處的空間,打開iPad,手邊有小零食和喜茶,然后開始煲劇?!叭绻鲆稽c小錢就能自我調節,變得快樂的話,那不比看心理醫生劃算多了”。

          看起來,大家花錢買到的快樂都是可以想象的東西,但其實仔細聊下來,變化也蠻大。

          02
          快樂的閾值和純度

          在交流的過程中,我們發現了一個相對一致的趨勢,就是不論財務狀況和工作強度如何,大家的消費都更“聚焦”了。

          他們都認可,在經濟條件沒有巨大改變的前提下,上述的消費才能帶來心理和生理層面的切實改善,才能讓大多數人獲得真正的快樂。幾乎所有人都優化了自己的一部分開支。

          比如,前幾年的彩妝狂熱,到這些年輕人身上似乎已經告一段落?!扒皫啄曩I得太多了,用完了之后補貨就行,而且疫情以后,我就發現其實隨便畫畫也沒啥區別”,李涵解釋。

          無論當下的口紅效應是什么,肯定不是口紅。

          根據青眼情報,2023年上半年,中國的美妝市場與往年的雙位數相比,同比僅增長了3.5%,線上渠道同比僅增長1.36%。而且,其中淘系平臺下滑8.6%、京東平臺下滑14.5%,這兩個平臺可以說是KA(大品牌)最重要的電商渠道,只有抖音大幅增長了54.5%??傮w來說,消費者對于美妝的消費熱情,早已不是往年高歌猛進的狀態了。

          另外,國貨美妝的代表品牌之一,逸仙電商(完美日記母公司)今年第二季度的總凈營收是8.6億元,和去年同期比甚至下滑了9.8%。去年同期,全國都處在封鎖時期,而逸仙電商居然還能出現接近雙位數的下滑,雖然也有自身經營的原因,但依然體現出了行業消費的不樂觀。

          一些瞬時的、但持續時間不夠長的快樂也走向了下坡路。三只松鼠、來伊份、良品鋪子,號稱零食電商品牌三巨頭,都剛剛發布財報,也總體呈現出了不樂觀的情況。三只松鼠總營收同比下滑29.67%,良品鋪子同比下滑18.55%,來伊份則同比減少8.75%。

          對于大多數在一線城市生活的年輕人,服飾早就不算剛需。但服飾消費卻依然堅挺,國家統計局公布的數據顯示,今年上半年社會消費品零售總額增長8.2%;商品零售同比增長6.8%,其中服裝、鞋帽、針紡織品類同比增長12.8%,跑贏了全國社零總額增長。

          一方面,衣食住行中排在首位的服飾,對于許多人來仍然是剛需,比如那些剛剛離開學校開始工作的年輕人,需要通勤裝備,孕婦也需要隨著胎兒發育購買新衣服,以及正在減肥的人等等。

          另外,對于個人健康和戶外運動的熱情,也帶來了新的裝備需求。


          今年運動品牌的增長幾乎都不錯。安踏、李寧是大贏家,上半年營收分別增長了14.2%和13%,在它們之后,特步、361°雖然營收未到百億級別,但也實現了雙位數的增長。另外,安踏旗下的高端品牌始祖鳥、專業品牌薩洛蒙,還有特步旗下的索康尼,都是小紅書、抖音等社交平臺上非?;馃岬男缕放?。

          而且,無論在哪個領域,表現最好的都是那些頭部品牌,這也是消費更加聚焦的表現,也可以說品牌積累帶來的回報。

          03
          改變就是一念間

          有幾位朋友的答案讓我們很慚愧,他們仍然堅信提升自己才是多巴胺的真正來源。一位朋友說,今年買了微信讀書月卡,“其實我有點猶豫,因為很多付費書看一半就看不了。但想了想,也就一杯奶茶錢?!?/section>

          堅持下來一段時間,每天固定的閱讀讓她很有幸福感,且情緒穩定。

          另一位去年離開大廠的朋友認為,應該堅持系統學習,而不是泛泛閱讀。他今年購買了各種和大模型相關的產品試用。他數一下自己這半年購買的AI產品,大概每月付費幾百美元,雖然不便宜,但是他認為非常值得?!懊總€產品都在一方面挺強,然后把它連貫起來,就會疊加出最炫酷的效果?!?/section>


          除了購物、美食帶來的即時滿足,更好的自己和更好的生活,一直都是大家希望消費能夠帶來的改變,但這種投資難在堅持。

          三年前大家剛剛開始居家辦公時,雖然都是被迫居家,但很快都開始追求自我提升,學習熱情最高漲。2019年,中國圖書零售市場規模繼續增長,碼洋規模達1022.7億元,同比增長14.4%,首次突破千億元大關。

          一位出版社做發行的朋友說,當時圖書市場信心大增,也吸引來各行各業的投資。此后兩年雖然看起來每年銷量不錯,其實市場總量很大一部分是由這些新入行的公司帶來的,“就新書銷量來說,2019年是個頂峰?!?/section>

          這幾年全球的人們都在被迫接受改變。今年,我們調研的二十多個人中,有幾個也被迫換了工作,或者不得不gap一段時間。

          也有人選擇主動改變?!拔覐膩頉]看過公司里有這么多孕婦?!币晃辉诒本┠炒髲S工作的朋友說。

          在消費理念上,無論是轉換了角色,還是留在原來位置上,大多數人都能快速適應,完全不需要適應過程,改變似乎就在一念之間?;蛘哒f,現在大家都掌握了把自己照顧得很好的能力。

          在家帶娃的大娃之前是護膚達人,今年她先是來了一輪“空瓶行動”,把之前沒用完的護膚品全部用完,空瓶子扔光了,就買了大瓶美容院裝護膚品,“可以用一年?!?/section>

          前阿里員工MAX,最近在家gap,基本上不再買化妝品和新衣服,她這段時間主要的消費是養生,購買了各種營養品。

          沉迷大模型的那位朋友,減少了外出吃飯,他覺得既健康又省錢。

          幾位認為目前無法通過購物提升多巴胺的朋友,答案基本上認為目前的工作收入過低,買什么都會增加負擔。其中一位自稱是在公司養老,另一位已經決定出國讀書。

          04
          反正錢也留不住

          今年上半年,整體的消費趨勢當然是復蘇,因此我們能夠看到各種平臺都有不錯的增長。


          但實際上,年輕人的消費結構在過去半年有了潛移默化的變化,更重視健康和內心的幸??鞓肥撬腥斯餐拇鸢?。

          有超過一半的人表示,過去半年減少了日常購買服飾,而那些能夠稱得上多巴胺消費的服飾,有的是發現了新品牌,例如一位男士,突然發現lululemon男裝不錯,這半年已經買了三四十件。他是一位券商從業者,以前的愛好是買手表,他特別喜歡勞力士。

          另一位女士由于近期熱愛國風舞蹈,現在基本只買漢服?!拔椰F在只買能讓自己高興的東西,漢服最近同質化比較嚴重,其實能帶來的樂趣已經越來越少?!?/section>

          她現在已經逐漸轉向買一些國風小飾品。此外,她也削減了日常開銷,買東西會先上拼多多上看看,“重新認識了拼多多的價值”。

          不過,對于多巴胺消費,也有一個基本疑慮,那就是拿鐵效應。就是小錢花多了,錢就存不住了。

          我們發現,和前幾天上了熱搜的“反正錢也存不住”一樣,大多數人對此沒有擔心。

          “總要有些興趣吧”

          “小錢存下來也沒多少”

          “生活本來就挺苦,拿鐵都不買的話,真沒必要”

          實際上,在現代消費社會中,很少出現國民消費大幅下滑的情況?,F代社會增長的動力就來自于賺錢-花錢的無限循環。問題不是我們想不想花錢,而是在這個由廣告、媒體、社交網絡、電商平臺、實體店鋪等等共同組成的商業社會中,不花錢真的很難。

          前一天你覺得搶鹽不理性,一覺醒來就會發現已經有人囤了夠吃十年的貨。

          一個新電影上映,從社交媒體到朋友圈的安利,根本避無可避。一款新手機或是一款新聯名咖啡,甚至能帶來一波全民狂歡。

          在這個問題上,我們沒有選擇余地。

          創博會2024 食品創新交流群

          好文章,需要你的鼓勵

          20社
          回頂部
          評論
          最新評論
          這里空空如也,期待你的發聲!
          微信公眾號
          Foodaily每日食品
          掃碼關注Foodaily每日食品公眾號
          微信分享
          打開微信掃一掃分享當前頁面
          国产强被迫伦姧在线观看无码|乱片AA视频国产乱片子|91大神精品网站在线观看|欧美性大战XXXXX久久

          1. <p id="f33ui"><strong id="f33ui"><xmp id="f33ui"></xmp></strong></p><td id="f33ui"></td>