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        1. “戰略四核”亮相秋糖!香飄飄“沖泡+即飲”創新矩陣詮釋何為強悍“招商力”

          快消
          2023.10.14
          是什么讓香飄飄展位“人潮洶涌”?

          來源:快消君(ID:fbc180)


          10月7日-14日,一年一度的全國秋季糖酒會在深圳舉辦。在行業新一輪調整背景下,如何破解動銷緩慢、競爭內卷等市場問題,備受廠商關注。各廠家如何為行業帶來“解決方案”,更讓本屆全國糖酒會關注度有增無減。


          秋糖首日,香飄飄攜四款戰略大單品亮相深圳羅湖香格里拉大酒店,引發業內外強烈關注。雖秋雨綿綿,香飄飄仍憑借頗具檔次感、氛圍感的現場展廳布置,豐富的產品陳列,吸引了往來的客商駐足洽談,成為展館中最顯眼的存在,也為逐漸步入2023年下半場的飲料行業注入了新的強心劑。


          業內觀點認為,近兩年,香飄飄積極地參加各種展會,在向外界傳遞企業積極轉型的“進取態勢”的同時,不斷提升品牌影響力,加速全國化市場布局,最終為更多經銷商帶來新的市場機遇。


          01

          沖泡品類創新突圍

          差異化才有增量


          在公司的基本盤——沖泡品類方面,香飄飄這次帶來了全新升級的手作奶茶——“如鮮”手作燕麥奶茶。


          該產品不僅精選武夷山大紅袍、鳳凰單樅鴨屎香、漳州平和縣白芽奇蘭三大中國名茶,還使用了獨家定制的OATLY加濃版植物基燕麥奶。工藝端,“如鮮”手作燕麥奶茶采用充氮鎖鮮技術,通過對產品氧化的高度避免,保留了現制奶茶的的新鮮口味,同時滿足豐富多元的口味及健康的訴求。


          值得注意的是,我國的奶茶行業正在掀起新一輪的原料升級革命。部分現制奶茶店已經開始著手原料更干凈、工藝更簡單的產品升級;而這些升級,往往伴隨著產品售價的進一步攀升。相較之下,“如鮮”手作燕麥奶茶通過多種創新內部包裝形態,讓消費者通過DIY手作形式,便捷地還原高端茶飲店風味,讓奶茶在更具性價比的前提下,回歸“健康好喝”的根本需求。


          香飄飄在秋糖期間帶來的另一款沖泡類新品,也和燕麥有著緊密關聯——稱為“鮮咖主義”手作燕麥拿鐵咖啡。這也是不久前香飄飄公開宣布即將在咖啡等領域進行更廣泛布局后,迅速推出的一款咖啡類產品。


          據了解,“鮮咖主義”采用阿拉比卡研磨咖啡萃取液,與OATLY燕麥奶相融合,輔以充氮鎖鮮技術,讓消費者“花三分之一錢,享受與線下精品咖啡店一樣的品質”。



          公開信息顯示,2023年我國咖啡產品消費市場規模約為1000億元,行業集中度仍有較大提升空間。從品類來看,拿鐵仍是中國消費者主要攝入的咖啡類型,市場份額占比約合60%。


          業內觀點認為,伴隨著現磨咖啡行業進入長期內卷,咖啡新消費品類發展遭遇階段性難題,“傳統大廠+創新品類”模式將在咖啡市場撕開裂口,創造新的發展機遇。而“鮮咖主義”無疑是承載該歷史使命的單品之一,值得業內期待。


          需要強調的是,兩款新品均是香飄飄宣布與全球燕麥奶領先品牌OTALY達成戰略合作后,公司推出重大戰略性單品,也都體現出香飄飄“進一步拓寬健康化品類的業務邊界”的決心。


          從賦能經銷商,挖掘市場機遇,到品類升級,“貫徹長期主義香飄飄的天花板很大程度上就是沖泡奶茶行業的天花板”這一老生常談的觀點,放諸當下卻依然不可撼動。而伴隨著細分創新品類的不斷面市,面對新銳白領人群的多元需求,香飄飄沖泡品類的“武器庫”也越來越豐富。


          02

          即飲大單品再落一子

          雙輪驅動趨于成熟


          即飲業務,已經從當初的“前瞻布局”,順利成為香飄飄的“第二增長曲線”。香飄飄不久前發布的2023年半年報顯示,上半年,公司即飲業務實現銷售收入5.27億元,同比增長35.88%,在總銷售收入中占比提升至約46%。伴隨著即飲品類的高速增長,香飄飄的“雙輪驅動”戰略已然成型。


          秋糖期間,香飄飄“再落一子”,推出革新性即飲品類“香飄飄牛乳茶”,同時進一深挖新晉品類“蘭芳園凍檸茶”的市場潛能,打出新品組合拳,為這個暫時略微缺乏活力的飲料市場帶來了破局增長的可能性。


          據了解,香飄飄此次推出的大紅袍牛乳茶精選武夷山大紅袍,以原產地原料非遺大師手作名茶;選用澳大利亞進口奶源,實現更香醇的口味。同時,牛乳茶采用“原茶現萃”技術,引領中國奶茶從茶粉時代步入原葉時代,既是對當下“即飲茶熱潮”的順勢而為,也是對香飄飄健康化發展思路的持續貫徹。


          此外,為了更加滿足新一代的消費者的飲用需求及體驗需求,牛乳茶與設計大師潘虎合作,將國潮與時尚融合至產品包裝中,更在配方層面減少了糖分的含量,并實現了0反式脂肪酸。新品一經陳列,不僅很快抓住了經銷商目光,更迅速吸引廣大消費者圍觀、試飲。



          業內觀點認為,進入秋季市場,本就規模巨大的瓶裝奶茶市場將進一步釋放。雖然,今年以來,不少綜合性飲料品牌都開始推出牛乳茶品類,新一輪的競爭已經展開;然而,無論在尋找新的增長曲線方面,還是進一步搶占市場方面,香飄飄作為奶茶品類心智領先的品牌,都已經在牛乳茶賽道取得了先機。


          需要提及的是,快速熱銷多平臺、多地區的“蘭芳園凍檸茶”,也是必須亮相的核心戰略品類。


          據了解,蘭芳園凍檸茶精選原料,并通過精選優質原料和獨特的制作工藝讓“好喝無負擔”的理念在檸檬茶品類中得以貫徹。財報顯示,2023上半年,蘭芳園凍檸茶銷量同比增長547.09%,線上渠道同比增長235%,快速成為檸檬茶賽道不可小覷的“后起之秀”。



          快消君留意到,秋糖期間,咨詢凍檸茶產品、洽談合作的經銷商絡繹不絕,他們不僅來自華東、華南、武漢、成都這樣的香飄飄強勢區域,部分甚至從華北等地遠道而來,成為蘭芳園凍檸茶在極短時間內構筑起強大品牌穿透力和影響力的最好注腳。

          經過幾年時間的運作,香飄飄已經完成了對即飲業務渠道運作模式的探索,積累了即飲原點渠道運維的成功樣本,并逐漸進入精細化運營發展階段。


          03

          飲料行業進入“下半場”

          經銷商怎么選?


          2023年,我國的經濟整體平穩復蘇,但短期消費仍有震蕩。在快消品生意越來越難做的當下,“肯打款的,都是優質經銷商”正在逐漸成為現實。不過,對于經銷商而言,即便面臨挑戰仍要不斷尋求賺錢的機遇。在這樣的大背景下,產品力的強弱,廠家的品牌力,廠家的專業能力仍是經銷商選品的關鍵考量因素。



          首先,看一個產品,不同的視角往往關注的點不太一樣。如果廠家是站在自己角度生產產品,往往產品賣不動,如果站在經銷商角度生產產品,那更糟糕。反過來講,只有消費者角度的好產品才是真正的好產品。


          在這個層面上以上四款產品,都很好的詮釋了何謂產品力。例如經典品牌碰撞全新品類的蘭芳園凍檸茶一經問世,便在多個平臺熱銷,尤其是在學校、CVS等渠道動銷強勁,不少終端出現斷貨。同時,圍繞蘭芳園凍檸茶的推薦、測評內容,屢見于小紅書、抖音等各大新媒體平臺,足見其頗受年輕消費者的追捧。


          其次,不管是對于經銷商,還是對于消費者,一個強勢的品牌,總能給產品帶來流量。


          經過十余年深耕奶茶領域,目前香飄飄已經是市占率超六成的沖泡奶茶龍頭企業。重視休閑娛樂,布局年輕化戰略。近年,隨著新中式茶飲的崛起,奶茶行業熱度空前,奶茶的消費觀念更加休閑化、娛樂化,社交屬性更加突出。


          基于消費環境、消費觀念的變化,香飄飄近兩年將杯狀沖調奶茶從功能型飲料重新定義為休閑享受型飲品。同時,公司通過牽手新生代優質代言人、“線上+線下”高效雙渠道營銷、跨界聯名破局行業賽道,將營銷效應最大化觸及消費者,為終端銷售帶來源源不斷的推動力。


          最后也是最重要的。在廠家層面,一款產品的制造、研發以及技術都是廠家實力的體現,因為投放一個產品,對生產企業來說,意味著資金、設備、研發、原料、人工、資金等一系列的資源投入。


          而作為奶茶賽道的“常青品牌”,香飄飄具備大平臺支持力,從資源投入,到專屬精英銷售團隊的打造,從鉅惠的銷售代理政策,再到全方位的終端支持,均能為經銷商提供強有力的賦能。這種賦能,比綜合性飲料企業更靈活、務實,更比新消費品牌穩健、長久。

          圖片

          從最新的業績數據和消費者、經銷商反饋中也不難看出,在經過近一輪的產品升級周期的探索與積累,香飄飄的即飲業務逐漸走向成熟,與沖泡基本盤的戰略協同效應日益凸顯。至于一系列具有“招商力”的產品應該如何修煉而成?香飄飄再次給出了最新答案,也值得經銷商給與更多期待。

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