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        1. 專訪黑色經典創始人盧路成:傳統品類如何成為新消費的代表

          長沙新消費觀察組
          2023.10.14
          用年輕的表達,做長沙的名片。

          文:長沙新消費觀察組

          來源:長沙新消費研究(ID:cs_xinxiaofei)


          20237,第一財經和長沙新消費研究院共同發起“尋找中國新消費增長韌性”項目,該項目將走進中國各地新消費代表企業,探究品牌穿越周期的增長韌性。10月,走進文化食品類品牌代表“黑色經典”。

          在餐飲行業,隨著消費需求日趨多元化,品類不斷細分,呈現出“分化、簡化、進化”三大趨勢。黑色經典臭豆腐品牌作為傳統小食品類的代表,在新消費浪潮中不斷創新,打破消費者對固有小食品類的認知,成為長沙的人氣品牌。


          黑色經典始創于2010年,具備一定認知能力的大學生創始團隊,從街邊支起的臭豆腐小攤做起,穩扎穩打,優化傳統配方,用產品品質積攢起品牌的口碑?,F階段,黑色經典向線上渠道發力,潛心布局新零售業態,向線下渠道繼續挖掘新場景,合力夯實品牌競爭壁壘。


          面對宏觀環境、消費群體、資本生態的變化,黑色經典把握長沙新消費的發展機遇,拓寬文旅消費空間,借助第三方力量建設信息化系統,逐漸形成品牌的核心競爭力。未來,黑色經典將從消費者的需求出發,創新體驗,提升研發能力,做健康美食。從傳統小食到新消費代表,黑色經典如何出圈,成為長沙的名片產品?對于其他餐飲企業有哪些借鑒之處?我們專訪了黑色經典創始合伙人盧路成,這是黑色經典的經驗。


          黑色經典創始合伙人 盧路成


          如果用三個詞形容過去3~5年新消費領域的變化,您覺得是哪三個詞?


          盧路成:第一個是環境過山車,長沙剛成為網紅城市的時候就發生疫情了,但在疫情中又有幾波小高潮,長沙的熱度不降反升。我們屬于傳統品類創新品牌,是外地人來長沙的消費剛需產品,同步結合了文旅新消費場景,從而迭代了模式。長沙網紅城市的背后,實際上是在市委市政府指導下的相關部門通力協作的結果,也是城市文化與新消費品牌相互推動、相互助力的共創局面。


          第二個是人群的迭代,以前90左右是主力消費人群,三五年過去,95后成為了消費主力,現在00后又成為了消費的主流群體,消費者群體經過了迭代,我們要因客而變。


          第三個是資本的雙面性,2019年—2021年,長沙新消費的投資熱達到了小高潮,但是從2021年下半年開始,基本上全國資本都漸漸取消了消費事業部,傳統的投資消費的資本還在,但是絕大多數資本都把消費這個板塊剝離了。當資本熱度下降,這兩年就很少有新品牌出現。品牌孵化不只需要時間,還需要資本推動才能快速發展。


          總的來說,這3~5年機遇和挑戰并存,機遇是長沙這座網紅城市,隨著它的熱度越來越高,我們都享受到了城市的紅利;挑戰在于環境的變化,過山車式的變化導致了行業的迷茫,同時也存在階段性的消費疲軟。



          站在2023年全新的環境中,黑色經典的核心競爭力是什么?在面對其他品牌時,難以被模仿的點有哪些?


          盧路成:從發展階段來看,黑色經典在初級階段最不能模仿的是團隊,當時在同等賽道里,行業里都是老前輩,或者相對來說認知比較窄的人來做這個品類。十幾年前,我們的常識水平可能高于他們,雖然專業水平不一定更高,但是我們學習能力比他們強。到了下一階段,我們積累了一定的品牌資產或創業要素以后,品牌、質量、創業要素成為了我們不可模仿的東西。在同樣的賽道里,因為我們這群人帶來的這種改變,也是別的品牌難以模仿的。


          產品不能模仿,它需要時間積累。最開始,我們比較注重產品的品質,其實也沒有別的超出常人的認知,傳統產品在老品牌或者老字號手上,這些傳統配方不能改變,是必須堅守的,我們也一直用的是傳統的配方。但是產品的配比是可以優化的,我們從傳統的“濃香型”變成了黑色經典獨有的“醬香型”臭豆腐。


          在傳統配方的基礎上,我們去科學地改良,包括配比、出品方式,以及制造工藝。原來的老師傅憑手感,我們依靠數據,記錄每一次每個環節不同的數據量,再不斷總結。這是一個量變到質變的過程,找到它的固有規律,通過邏輯去改變品質,科學改良,然后標準操作。通過產品的品質,不斷強化形成品牌的口碑,這一點是在品牌競爭中沒辦法被替代的,別人短時間模仿不來,這個是我們的核心資產。


          到了現階段,整套組織系統無法被模仿,系統支撐企業的所有業務形態,包括人力組織、產品系統、供應鏈系統、品牌中心系統,乃至新零售中的產品開發邏輯,所有環節都形成了一個系統。這個系統是任何企業,即使是其他臭豆腐品牌也無法短時間內創造出來的,或者是他們對這個系統的認知不夠,哪怕模仿了我們的系統,也不一定適配自己的組織。



          黑色經典對線下店有哪些發展計劃,將如何調整線上的銷售渠道?


          盧路成:我們的產品是一個文旅結合消費的新場景,地段是可遇不可求的。由于它不是剛需類的產品,門店有地段限制。所以線下門店我們首先貼合文旅,文旅的資源還有很大的空間。

          第二個是模式,我們以前認為的體驗式零售,就是現炸臭豆腐,其實不然,只要能夠帶來新的體驗,能夠讓大家對品牌內容產生愉悅,都能成為體驗的一部分。


          第三個是產品理念的調整。原來是湖南特產,經過微調,我們改變包裝、新增文案、優化規格,把產品做得更精致。接下來要從根本去優化產品,讓它變得更健康,更加符合新一代消費人群。消費者會格外注意食品的配料表,在這個板塊上,我們會不斷提升研發能力,長沙正在打造全球研發型城市,我們也要在食品領域的研發上發力,做出未來的新消費產品。



          從純餐飲到新零售,黑色經典是如何完成組織迭代的?


          盧路成:當我們決定要向新零售發力,并且已經有門店成功轉型以后,我們的戰略方向會往這方面調整,并且要迭代自己的認知。核心團隊內部要清楚我們不是一個餐飲企業,而是零售企業的,這樣才能自上而下,推動組織和公司體系的迭代。


          首先我們要意識到這個事情怎么做,以前做餐飲的時候,我們只需要管理10~20平方米的門店,迭代到了零售,要管理80~150平方米的門店,人力規模、成本投入,中后臺都要改變。


          2018年,是我們啟動品牌元年,項目組加上門店人員不到100個人,現在我們有近1000人。原來我們屬于餐飲業,直營店的運營和加盟店的管理在公司整體的投入設置上是不平衡的,我們這個業態在當時的坪效、人效都越來越低,邊際成本很高,所以想到用零售化的方式來提高效率。這種選擇在某種程度而言也是一種成本倒逼。我們希望把湖湘美食快速流通出省出國,光靠線下門店的效率也是不夠的,需要依靠新零售體系來達到廣撒網的目的。



          在轉型時你們借助了怎樣的外部力量來幫助自己?


          盧路成:在某些專業度要求較高的板塊上,我們肯定借用了第三方的力量,最開始重新啟動品牌的時候,我們是找第三方做的品牌升級,當然現階段我們有了足夠的設計能力支撐我們未來的品牌升級;我們目前信息化系統的建設也是第三方外包的,在這個板塊我們不具備團隊專業性;在品牌還沒有起來的時候,我們不能貿然招一個龐大的品牌團隊。在一些細分的板塊上,我們會請專業的第三方機構去做一些事情。但是在宏觀的戰略層面還沒有,是我們自己在不斷地探索。


          您希望黑色經典對長沙來說成為一張怎樣的名片?


          盧路成:第一個維度,產品的角度來看,我們做的是長沙的名片產品,我們始終堅持新消費的理念和年輕人的表達方式。品類上對于長沙來說,黑色經典在長沙是一種傳播工具。


          第二個維度,黑色經典的成長史,我們團隊的創業史,最開始拿著長沙市政府創業補貼、大學生創業補貼和共青團青年發展基金成長起來的,這對長沙所有的年輕創業者都是一份激勵。


          第三個維度,我們把湖南的更多產品帶出省,帶出國,我們對于長沙來說是一種渠道,是一個窗口。 


          創博會2024 食品創新交流群

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          長沙新消費觀察組
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