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        1. “平替”遍地開花,人人都想搶山姆的生意

          鋅刻度
          2023.10.14
          山姆的“信徒們”正在遍地生根。


          文:星晚

          來源:鋅刻度(ID:znkedu)


          突然之間,山姆成了國內會員制超市的眾矢之的,人人都欲取而代之。


          盒馬“移山”一事還沒結束,1688嚴選又推出了會員制“白牌超市”——PLUS會員店,主打品牌平替。有消息稱,這一項目在內部被對標線下的山姆超市。


          另外,各個城市的本土版“山姆”也在不斷發力。先有剛剛在北京布局第四家門店的Fudi,后有河南洛陽大張超市開出第一家會員體驗店,山姆的“信徒們”正在遍地生根。


          不過,這場扎根本土的突圍賽究竟是老牌會員制超市更有實力,還是新興玩家更有后勁,還要看看它們分別能拿出哪些奇招。


          01

          “價格互毆”越演越烈,真能“移山”?


          山姆會員店在國內正以每年拓店6家的速度加快發展,倉儲會員的玩法在山姆會員店的帶動下也引領著“精致摳”的消費趨勢。


          眼看著這塊越變越大的蛋糕,心動的玩家也越來越多。


          在這個夏天主動向山姆發起挑戰的盒馬算得上是頭一位。7月底,盒馬率先拿出“移山價”,被戲稱為“打響會員制超市價格戰的第一槍”。隨后,盒馬帶著“移山價”從北京出發,一路覆蓋到全國十幾座城市。


          這一策略很快迎來了山姆的應對措施,最經典的要屬山姆針對盒馬推出99元榴蓮千層,將一直定價128元的榴蓮千層降價至98.9元。隨后兩者的“價格互毆”愈演愈烈伯爵瑞士卷、蒲燒鰻魚、青檸芝士、麻薯、小青檸果汁等熱門產品紛紛被納入價格內卷的范疇中。


          到了最近,盒馬將“向上走”的策略貫徹得更加徹底,9月27日,盒馬旗下首家高端超市Premier黑標店正式開業,面積6000多平,落戶于上海長寧區龍之夢商場。


          盒馬Premier的設計師胡靚此前對界面新聞談到,盒馬Premier雖然定位是高端超市,但會盡力拉近與消費者的距離,讓更多人以更少的錢,享受到高端超市的商品和服務,實現引流,而不只是商場里的精美擺設。


          從設計理念到入駐品牌,再到對標人群,都不難看出盒馬Premier與山姆會員店之間的相似性,這場資本間的較量或許將長期上演。


          盒馬X會員店


          另外,1688嚴選最近也正式上線了會員制“白牌超市”——PLUS會員店,將面向“Z世代”和“新中產”的個人自用或家庭采購需求提供品牌平替源頭廠貨。


          據悉,這一項目在其內部被對標山姆會員店。1688嚴選的負責人潘杰也表示,“PLUS會員店是1688的戰略級項目,采用非自營的平臺模式,優選源頭新銳廠牌入駐,重點是知名品牌代工廠和產業帶知名廠牌。前期聚焦個人囤貨和經營自采兩大場景。個人囤貨場景主要對標山姆會員店,為年輕用戶提供山姆代工廠和源頭供應商的平替貨,價格可能只有山姆會員店的十分之一?!?/p>


          換句話說,PLUS會員店想要做的事和盒馬一樣,就是同樣復制會員制模式,但以“同樣質量,價格更低”的方式從山姆會員店手上“搶”走一批用戶。


          只是以“平替”路線出發,始終是在追趕他人的腳步,尤其是在需要設置付費會員門檻這一基礎上,為何做出差異化的優勢來吸引消費者,還是個十分棘手的問題。


          02

          傳統商超也想搭上這班順風車


          除了盒馬、1688這類既有互聯網基因,又有線下供應鏈經驗的企業之外,不少扎根線下的商超也向山姆發起了進攻。


          9月底,大張旗下首家會員體驗店長申批發超市在洛陽大河薈開業。中秋國慶節期間,長申批發超市暫免會員費,因此吸引了不少當地居民“嘗鮮”。


          長申批發超市走的路線同樣的“山姆平替”,與山姆會員店動輒上千的消費金額相比,長申批發超市不到百元就能買到7、8款商品,并且同樣是大容量、整件售賣的量販式產品。山姆會員店內常常需要排隊購買的烤雞、原切牛肉等熱門商品也能在長申批發超市看到,不過售價更低。


          然而從會員卡定價來看,長申批發超市卻并沒有太多優勢。根據其現場辦卡人員介紹,會員卡原價是299元/年,現價199元/年,家庭成員可共同使用一張。退卡政策和山姆會員店幾乎一致,會員有效期內如有任何不滿意,可隨時取消會員卡并全額退還當年度會員費。


          這一定價與開市客的會員價一樣,但比山姆會員店的260元/年和盒馬X會員店的258元/年定價更高。相比山姆會員店、開市客、盒馬X會員店布局的一線城市,洛陽的消費水平恐怕還存在著一定差距,長申批發超市的會員體系構建恐怕仍是道阻且長。


          圖片來源:每日經濟新聞


          目前暫時僅活躍在北京的fudi也在近日開出了第四家門店,并計劃于2024年出京。此前,fudi公開宣布了品牌創立至今會員數達到18.8萬的戰績,并于近期推出188輕量版普通會員,讓主要需求場景在線上的用戶,也能輕松購買fudi的全球好物。


          fudi相關負責人表示,未來將擴大配送范圍、提升送貨速度、增加線上商品上架率以及啟用冷藏車冷鏈運輸等。據悉,2024年5月fudi有望開通北京全城送業務,屆時會員的全渠道購物體驗將進一步提升。


          還有一批傳統商超向著倉儲會員模式改革,如永輝、北國超市、北京華聯、家家悅等?;谧杂械墓?、用戶基礎進行升級,是傳統商超們順應市場發展的一場必然進化。


          另根據艾媒咨詢數據,在2021年,倉儲超市市場規模增長加快,其同比增速達到12.3%。據不完全統計,2021年至今,有超過10家零售企業布局倉儲會員店,一年之中新開的倉儲會員店數量超過了100家。


          付費會員制商超的競爭局面逐漸白熱化,人人都想成為下一個“山姆”。


          03

          誰能讓消費者一次次續費?


          各路玩家之所以爭先恐后入局,從價格、從玩法、從品類上向山姆發起挑戰。歸根究底,還是看上了付費會員制商超這個賽道的發展潛力。


          歐睿咨詢數據顯示,去年,會員制商超業態在中國的銷售額從四年前的18億美元增長了一倍多,達到37億美元。另據艾媒咨詢預測,中國倉儲會員超市的行業規模有望在2025年接近400億元。外資老牌玩家會加碼提速、本土傳統商超會爭相上道,一場囊括供應鏈管理、線上配送、品控、客戶服務的全方位考驗正在進行。


          在傳統商超遭遇發展困境的情況下,付費會員制商超卻能實現營收與口碑逆勢上揚,這是因為付費會員制一方面可以提高消費者門檻,提升差異化優勢。另一方面,則可以讓營業額分“兩條腿走路”,不僅從商品銷售中盈利,還擁有更加穩固的會員費體系。


          但要從中分一杯羹并不是一件容易的事,會員制商超對消費者的吸引力并不體現在低價上,而是能在價格、質量、服務、管理等綜合能力考驗上過關。


          圖片來源:DT財經


          “DT財經”此前針對消費者的一次數據調查結果顯示,消費者愿意復購會員制超市會員卡的原因中,第一條就是“質量好,貨源有保障”,第二是“品類豐富,啥都能買到”,第三是“線上配送方便”,第四是“分量十足,性價比高”,第五是“價格實惠,比其他地方便宜”,第六是“自有品牌,其他店無法取代”。


          從這一結果不難看出,由于會員制商超擁有付費會員這一消費門檻,因此就需要面對消費者對其質量、品類、服務、性價比等多方位的考驗。隨著入局付費會員制的商超越來越多,“資本打架,用戶觀火”的情況則會越發突出,消費者也勢必將拿出更高的眼光來審視各大商超。


          真正讓消費者感到物有所值,心甘情愿地一次次續費的,才算上站穩了腳跟。

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          鋅刻度
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