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        1. 數讀「雪糕」市場:“刺客”漸退場,產品價難漲

          馬上贏情報站
          2023.10.16
          刺客刺客悄悄過去留下小秘密,壓心底壓心底不能告訴你~

          美國航空航天局NASA以及海洋組織的數據顯示,2023年是地球有記錄以來最熱的夏季,2023年8月的平均溫度甚至比往年夏季平均氣溫高出了1.2攝氏度。但是對于消暑必備的雪糕來說,2023年好像是個“不夠熱”的夏天,尤其對于高價雪糕而言。


          在 2022 年,“人紅是非多,是非越多人越紅”的“雪糕刺客”們, 在進入 2023 年夏天后好像一下子失去了鋒利。消費品需要被討論,越是高呼雪糕刺客的時刻可能越是消費者對產品又恨又愛的時刻。2023 年這個沒有太多關于“雪糕刺客”討論的夏天,“刺客”們還好嗎?除了刺客們,大量老牌,長期耕耘類目市場的品牌、產品也正在前進,不論是傳統老品的再創造,還是創新上市的新品們,都在如何守護我們夏天的“清涼一刻”?


          基于馬上贏線下零售監測網絡的相關數據,通過對2022 年與 2023 年兩個年度雪糕旺季的數據對比,馬上贏情報站本周為您帶來今夏「雪糕市場」的數據解讀。


          01
          類目情況:份額微縮,集中度提高

          生活中對于雪糕的稱呼很多,也足見其在生活中被廣泛接受與發展的程度,冰棍、冰淇淋、雪糕、冰糕等,都是大江南北消暑喜涼的消費者們給這類產品的“稱呼”。馬上贏基于國標GB/T 31119、國標GB/T31114對于雪糕、冰淇淋等類型產品的相關標準,結合聯合國與鄧白氏在1998年共同創立的UNSPSC編碼基礎框架的快消品行業四級類目體系,將雪糕、冰淇淋類產品定為「冷飲凍食」三級類目,其隸屬于乳制品二級類目下,冷凍飲食包括棒冰和雪糕/冰淇淋兩個四級類目。


          基于馬上贏線下零售監測網絡的相關數據,我們拉取了冷飲凍食類目在乳制品類目中的市場份額與增速情況,同時因為該類目的強季節性,所以在數據時間維度的選擇上,我們只選擇了 2022 年 Q2、2022 年 Q3,以及 2023 年 Q2,2023 年 Q3 四個時間點,進行更有針對性的參考與研究。



          數據圖可見,2022 年Q2、Q3同比 2021 年同時間段,類目市場份額有顯著的增長,其市場份額也達到了 25% 左右。在 2023 年 Q2、Q3 時,市場份額則有所下滑,尤其 2023 年 Q3,其市場份額來到了 22.11%,增速也達到了最低的-13.11%。整體看 2022 年、2023 年兩年的趨勢,類目整體份額小幅下跌。


          在類目市場份額前十(CR10)構成上則展現出了集中度提升的趨勢,伊利、蒙牛、旺旺、聯合利華穩定在前四名的位置上,其中伊利以絕對的優勢在類目中遙遙領先,甚至在部分時間段內超過了十名以外的其他品牌的總和。類目的5-10 名競爭相對激烈, 2022 年躋身前十的天冰、美怡樂等老牌雪糕品牌,在 2023 年的二三季度被德華所取代。




          另一個變化是近幾年迅速起勢的網紅品牌鐘薛高,其在過去幾年通過創新的產品與價格帶定位,異軍突起迅速占領了部分鐘情于高端產品的消費者,其也是近幾年新消費浪潮下成長起來的當家品牌之一。值得注意的是,其在 2022 年的二三季度,引起關于“雪糕刺客”的全民熱議同時,其市場份額基本保持在 5-6 名左右。2023 年,隨著關于其品牌產品的議論逐漸偃旗息鼓,其所占據的市場份額也逐步滑落到 9-10 名附近,逐步被雀巢、喜之郎、三元,甚至新躋身前十的品牌所超越。


          02
          2023 Vs 2022 :產品集中度提升,高價格帶產品退坡

          基于馬上贏線下零售監測網絡,我們拉取了22 年 5 月- 9 月和 23 年 5 月- 9 月兩個冷飲凍食旺季時間段的產品銷售數據,并以兩個時間段內在各月有進入過銷售 Top20 的產品組成上榜產品清單,通過產品清單的集團歸屬、價格帶分布情況、折扣情況、口味等,對熱銷產品以及 22 年與 23 年間的變化做進一步分析。



          在 2022 年 5-9 月時間段中,共有 28 款產品進入過月度產品銷售 Top20 ,同比今年則只有 23款產品進入 Top20,上榜產品的集中度整體有所提升,但從另一個角度看則是消費者對于產品的選擇更加固化。值得注意的另一個點是,在 22 年曾經有過上榜的鐘薛高的輕牛乳、絲絨可可兩款產品,以及雀巢 8 次方產品,在 23 年 5-9 月的Top20 中都沒有再出現。這三款產品在整個上榜的產品清單中處于價格帶的高位,同時也都是曾經在社交媒體中被消費者追捧的“網紅產品”,在今年的產品清單中都消失了。




          在對上榜產品所屬集團的劃分中,也印證了集團品牌集中度提升的變化趨勢。頭部集團伊利在產品數量與占比上均體現出其在類目中“遙遙領先”的地位,中腰部的聯合利華、蒙牛、旺旺基本持平。受影響相對較大的是鐘薛高,其在榜產品數量由 22 年期間的 2 款產品在榜,到 23 年徹底跌出榜單。另一個值得注意的點是,從 22 年到 23 年,并無新集團品牌下轄的產品跑入熱銷產品清單。


          在對價格帶區間分布的研究中我們也發現,不論是建議零售價,還是基于馬上贏線下零售監測網絡下的產品成交均價,相比 2022 年,2023 年的價格帶均有明顯的“退坡”情況出現。從建議零售價看,6元以上的產品數量從 2022 年占比接近 50%,到 2023 年只占總體 sku 數量的 20%多一點,高價產品在熱銷榜上的消退非常明顯。




          同時,雪糕產品因其自身淡旺季明顯等特性,以及以件為最小銷售單元進行售賣并鼓勵批發的銷售習慣,經常會以多種促銷折扣手段來促成銷量提升,只看產品的建議零售價并不完全能夠客觀描述產品的平均成交價格情況,因此我們也基于馬上贏線下零售監測網絡中對于商品實際成交價格的監測,去穿透地看其實際成交價格。旺季時間段內的成交均價數據趨勢更加明顯,2023 年未有一款成交均價在 10 元(單只)以上的產品出現在榜單中,相比而言,成交均價在 4.5 元以下的產品數量占比則接近 75%。


          通過對建議零售價與成交均價的對比,我們也對熱銷產品清單中商品的折扣情況進行了分析??梢钥吹?,在 2023 年,整個產品清單中整體的折扣力度與折扣區間占比有增加的趨勢,并相對出現了更多的高折扣產品。一般來說,在類目的競爭壓力加強,以及整個類目總體的增量動能不足,大家在存量空間中競爭時,更容易用到促銷和折扣手段,通過價格去爭取消費者。



          不過,折扣促銷并非萬能,有時候也只是品牌方們不得已而為之的手段,甚至“傷敵一千,自損八百”。以前文中提到的曾經在 22 年 5-9 月熱銷,但在 23 年未上榜的兩款鐘薛高產品為例,其在 2023 年不論是在線下渠道中,還是在線上渠道中,均祭出了前所未有的促銷力度。在毛利水平與商品價格最高的便利店渠道中,鐘薛高以第二件一元,平均 7.5 元一件的價格進行促銷,與其建議零售價相比折扣率接近 50%;在線上,鐘薛高更是通過社區團購等渠道,以老帶新的方式(10 支出傳統鐘薛高+20 支 SaSaa 新品)進行 99 元 30 支的大力促銷,以建議零售價進行估算折扣率也在 50% 左右,雖然促銷力度空前,但是其產品在今年獲得的銷售表現并不亮眼。



          在對于清單產品的口味進行研究的過程中,巧克力味、牛奶味的產品數量與占比,均有所減少。同時,水果味與復合口味則有所增加,顯示消費者對于口味的喜好產生的變化,以及對于傳統雪糕的巧克力味,牛奶味等味道的乏倦。復合口味與更多的產品形態,產品口味組合,成為了未來產品升級的機會點與方向所在。


           

          03
          新品情況:新品數量顯著增長,均價略微下跌

          相比起整體微弱下滑的類目情況,以及熱賣產品的集中度上升固化、價格帶下滑等情況,今年類目的新品數量則展現出了澎湃的動力?;隈R上贏線下零售監測網絡,我們拉取了 2022 年全年,以及 2023 年 1-9 月的上市新品數量,以及其均價,通過新品上市量與均價來觀察理解類目未來可能的走向。



          通過數據可以發現,首先在Sku 上新數量上,今年 1-9 月累計上新數量達到 2242個,該數字已經超越了2022 年全年的產品上新數量。


          不論是新老品牌,都對創新,以及對原有產品的新規格、新包裝打造有著濃厚的興趣與動力。在上新產品的均價上,也與之前對于傳統熱銷產品的研究保持一致,整體價格帶小幅度下跌,意味著產品創新從過去兩三年的“刺客風”,正在逐步向“務實風”演進。對于一類產品來說,用更加稀缺的原料,做更加獨特標新立異的營銷,以及更多的品牌調性打造固然重要,但也不可忘記快消品其本身的大眾化標簽,以及大眾消費的事實。在 Gelato (馬上贏注:一種時下流行的意大利冰淇淋,多以現制形式銷售)火起來的當下,傳統的預包裝雪糕則正在從“刺客”逐步回到街頭巷尾的“消暑一刻”,這種輕松與快樂本身也不應讓消費者有過強的消費或者購買負擔。


          在上新產品的口味上,巧克力味依然在銷售占比與 Sku 占比中占據重要的位置,香草味則在新品的選擇上占比較小。另一個值得注意的洞察是,各種果味也成為了新品的創新方向之一,相比傳統的香草味,草莓、綠豆、葡萄等雖然在目前的銷售占比中還比較小,但是其創新勢能強,勢頭明顯。



          從規格的角度看,不論是現有產品的 Sku、銷售占比,還是新品創新占比上,70g 規格的產品都相對集中。



          在 2023 年的市場中,我們也發現了一些創新成功的樣板,這些產品依靠產品形態的創新成功火出圈,雖然不像當年的鐘薛高能夠做到重新定義品類與價格帶,但是依然值得關注。比較典型的是今年的德華,憑借磨巧、烤榴蓮、爆漿系列等多款新品,這個在媒體上幾乎沒有聲量與廣告的集團,已經躋身于類目的銷售前列??v觀德華所有產品,均未超過10元大關,手包系列的官方售價甚至僅為2.5元,但在產品的口味和形式上卻多有嘗試,在雪糕中添加曲奇顆粒、果汁果醬,嘗試榴蓮、金桔、楊梅等。


           德華創新系列產品


          雪糕是一個有很長歷史的產品類型,其在產品形態上、功能上的獨特性,以及在炎熱夏天能夠給消費者帶來的爽感是獨一無二、無可替代的。新消費浪潮帶來了新的概念與新的定義,同時也帶來了“刺客”。浪潮起起伏伏,在退潮時刻,當華麗的廣告語和稀缺陌生的概念型原料,都不再足以說服消費者打開錢包時,回到消費者愛吃的,能夠解暑的雪糕,以更多的口味與形態親民的進行呈現,或許將是這一類目的未來發展趨勢。

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