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        1. 凜冬已至,90%的快消經銷商快扛不住了

          胖鯨頭條
          2023.10.30
          領地越劃越少,產品同質嚴重,要求越來越高,快消經銷商快扛不住了。

          來源:胖鯨頭條(ID:pangjing-toutiao)



          快消界的“顯眼包”也新添了一員,這事兒還得從康師傅下場做“黑暗料理”開始說起。


          10月12日,康師傅來了一波內部聯名,官宣自家的冰紅茶和紅燒牛肉面聯手合作推出一款冰紅茶味紅燒牛肉面并正式發售。消息一出迅速引來年輕人的目光,網友們紛紛調侃:


          圖片來自網絡


          真是“驚喜”到了,感覺產品研發人員的精神和我一樣不正常。


          一口茶湯,一口肉湯,主打一個消油解膩。


          實則近幾年,老品牌煥新生已然是快消行業的主旋律,身為“方便面一哥”和“飲料一哥”的康師傅,不斷推陳出新也是因為身處困頓。


          今年3月28日,康師傅控股發布截至2022年12月31日的年度業績報告,報告顯示康師傅2022年度實現營收787.2億元,同比增長6.26%,相比于2020年和2021年9%的同比增速,增長疲軟的態勢顯現。


          另外值得注意的是,2022年康師傅控股公司的凈利潤從上年同期的38.025億元下降到26.323億元同比下降30.77%。截至2022年底,康師傅全國經銷商數量為76528家,相比上年同期的80726家,一年內就減少4198家。


          快消市場遇冷,行業經銷商也紛紛撤退。


          以經銷模式為主的海天味業,2023年上半年公司經銷商數量減少416家;青島啤酒從2020到2022三年時間內,經銷商數量凈減少2600家;旺旺2022年度業績報告強調,“旺仔牛奶”在2022財年最后季度恢復增長,不過一位旺旺經銷商向記者透露:“增長都增到了經銷商的倉庫里,甚至有的縣經銷商庫存都壓到了180萬,一般的經銷點也壓到了100萬”。


          可以這樣說,在大變局時代里,也是經銷商們的“陣痛期”。


          01

          渠道多元化,經銷商蛋糕被分


          持續而蔓延的“陣痛”,最主要是快消品渠道分化導致的銷量下滑。

          從時間分布來看,快消經銷行業隨著市場發展銷售領地越劃越小,甚至被擠出供應鏈。


          改革開放時期,中國快消渠道最開始只有一種“大批發”,快消品都是通過這個渠道抵達終端消費者。


          當時國內興起許多批發市場,比較知名的幾個批發市場分別是義烏小商品批發市場,和山東臨沂大市場,還有鄭州百榮批發市場。當時的批發市場熱火朝天,每天清晨義烏小商品批發市場門口大排汽車長龍,有些批發商甚至從前幾天晚上就開始等,只待市場開門拎著一袋袋現金沖進去瘋搶商品??梢哉f,很多改革開放后下海的職工都是依靠批發起家。


          圖片來自網絡


          時間線拉到2000年左右,我國各地的商超已經初具規模。


          1994年7月17日深圳萬家百貨正式開業,開業當天就創下24萬元的營業額。1998年山西省第一家大型倉儲式會員超市開業,很多上了年紀的老人回憶:“開業當天很多人跨城汽車一個多小時過去看里面有什么新鮮玩意兒?!迸c此同時,以夫妻店、個體店為主的零售小店如雨后春筍般冒出來;連鎖店也迸發在萌芽階段。


          2010年電商騰飛發展,開始構建快消品線上零售的市場基本格局,呈現消費市場資源向線上傾斜的承壓局面。


          據智妍觀點研究數據表示,2010年電商增速為50%左右,線下零售額增速承壓。五十至上百家的大型快消企業,線下零售增速從2011年-2012年的20%左右,急速下滑到2014年的0%。


          到了2020年左右,快消產品銷售渠道更多了,便利店、折扣店、閃電倉、社區團購、線下店+線上店,就連平臺電商也演變出多種業態,直播電商、社交電商、社交內容電商、共享電商等等繁衍而生。


          圖片來自網絡


          對此,天水長城果汁集團公司銷售總監黃翔面對記者采訪表示:“直播做得好的企業和平臺都在直接對接工廠。類似辛巴、李佳琦、小楊哥這樣的主播他們完全能夠承接一個工廠幾天的產能,消費者在主播直播間購買再由工廠直接發貨,他們雙方不再需要經銷商這個角色。處于風口之上的折扣店其實競爭力也是來于中間經銷商的壓縮。社區團購雖然需要經銷商提供服務,但他們的經銷商并非傳統的經銷商而是新興產業”。


          從地域分布角度看,經銷行業也經歷高線城市壯大、低線城市萌芽,最后回落低線城市尋找新增量的趨勢。


          但目前來看,即使是低線城市也難以找到新增量。證券時報網10月12日訊,尼爾森IQ報告指出快消品市場經歷數十年的快速發展期已經逐步從增量市場進入存量市場,銷售額增速從2019年的11%下降到2020年的3%。過去經銷商通過增加知名品牌產品就能實現區域生意增長,但當區域供應格局趨于穩定,知名品牌的代理權穩定,此時經銷商的生意就變成了存量生意。


          既然生意增量沒了,那就想辦法在利潤上提高。


          從快消行業特點來看,其準入門檻低競爭異常激烈,一個品牌的爆款產品很容易被后來者跟風模仿,導致相關產品同質化嚴重從而壓縮經銷商利潤。


          以方便火鍋行業為例,目前海底撈、德莊、小龍坎、大龍燚、味蜀吾等火鍋品牌在電商平臺上都開始售賣自己的方便火鍋產品。但有達人博主發起方便火鍋測評時發現,在測試了36個品牌59款火鍋后,達人表示這些方便火鍋里面食材大同小異,口味千篇一律,很難從中分辨出哪個更好吃一點。


          圖片來自網絡


          行業進入存量市場,分蛋糕的人多了利潤也無法實現增幅,面對此情此景經銷商只能感嘆一聲:太難了,現在賺錢太難了。


          02

          廠家難做,對經銷商要求更高


          外部環境遇冷,廠家也把壓力加到經銷商身上。


          存量市場之下,品牌競爭加劇,快消廠家為了追求高額增長率,給經銷商定的年度銷售額目標幾乎把經銷商壓榨到了極限。


          一位快消品牌經銷商對記者表示:“今年廠家給我定的目標是要求業績增長50%,這根本就是完不成的,如果增長20%的話還有點希望。但是廠家的業務經理說這是廠里的任務必須這么定,我也沒有辦法?!?/p>


          銷售目標越定越高,廠家對經銷商的能力要求也越來越高。


          20世紀90年代的經銷商只要有資金能配送就行;2000年左右的經銷商開始要求有團隊、能拜訪品牌廠家、拿到下游訂單;10年左右要求經銷商能鋪貨、維持下游、推廣;到了現在經銷商要想能夠在當前的環境存活下去還要能策劃、能選品、能跨品、能拓新。


          以食品飲料行業為例,經銷商不但要墊資,還要學會促銷賣貨。


          今年5月份食品行業財報陸續披露,不少企業實現了營收和利潤雙增長,有些上市企業雖然營收下降但利潤依舊實現了增長。那這些利潤都是從哪擠出來的?觀察財報不難發現,這些利潤的增長大部分來自企業的降本增效,其中最關鍵的就是銷售費率降低,主要體現在促銷活動和差旅活動費率減少,同樣的數據在數十家企業財報中都能體現。


          對于廠家來說這個數據是個值得慶祝的好消息,但放在經銷商身上來看就”壓力山大“了。


          促銷活動的縮減意味著廠家促銷活動的減少,經銷商利用促銷活動帶動的銷售額在減少。但相反廠家對經銷商的銷售額目標不會下降還在逐年上升,這意味著經銷商必須利用自己的資金來搞促銷活動拉動銷量,很大程度上壓縮了經銷商的利潤。


          圖片來自網絡


          除此之外,經銷商還要學會送貨、回款,這幾乎涵蓋了產品出廠后的所有工作。就拿回款來說,品牌給經銷商貸款,讓經銷商拿著貸款拿貨。這樣的操作在快消行業非常常見,目的就是既能迅速回款,又能壓榨經銷商利息。


          甚至有的品牌在部分區域打著“銷售網絡扁平,提高終端服務能力”的名頭,名正言順地切割經銷商市場。


          說是扁平,其實是增加經銷商數量好加大廠家自己的出貨量,最后還是把產品積壓到經銷商倉庫里。旺旺經銷商曾者表示:“去年整體庫存壓力都大得不行,今年更是不行。今年的主要問題就是過度壓貨,老品不行繼續壓新品,新品一般壓個5000左右就夠了,今年是十幾二十萬的壓,我估摸著我是干不下去了”。


          與此同時,為了增加競爭力把貨賣出去下游零售商也對經銷商提出了更高要求。這樣一來,促使經銷商內部更加規范,提高了經銷商資金實力、營銷思路、隊伍管理、終端掌控和服務等各方面能力。


          03

          挑戰之下,渠道變革兩重天


          在時代變革之下,挑戰與機遇并存。


          隨著社區團購的發展,經銷商們的心思也活絡起來,開始探索與社區團購的合作新模式。


          據公開資料介紹,社區團購是真實居住在社區內居民團體,發生于內部的一種互聯網線上線下購物消費方式,是依托真實社區的一種區域化、小眾化、本地化、網絡化的團購形式。社區團購的貨源主要來自以下四種渠道:批發市場、生產商和供應商、線上平臺和社區附近的零售商店、超市,還有一些小型農業市場和個體戶等。


          圖片來自網絡


          但這幾種渠道每種都有它的優劣勢,生產商和供應商價格低,但距離遠,一般對社區團購這種小渠道都不會下“重注”;附近的零售商店和超市,雖然距離較近,但成本價高并無市場優勢;此外的小型農業市場和個體戶更是產品種類和質量難以保障。


          各有優劣并不意味著沒有市場機會,遵循著“存在即合理”原則,近年來社區團購聚焦下沉市場,已經進入精細化運營階段,不斷尋找可持續增長的新商業模式。


          在銷售端,整體趨勢顯示商務拓展的賦能正多重場景深度融入,而團長的運營策略也回歸理性,并尋找多元化的運營模式。根據國海證券分析,淘菜菜透過線上多場景與線下多業態提供社區服務;美團優選的重點在于通過商務拓展和團長來增加新用戶,尤其在高校團購市場有所作為;多多買菜的策略主要是在主站導入大量流量,團長在拉新方面的作用并不突出;而興盛優選則暫時停止開城計劃、汰換低效團長、并調整商務拓展的考核體系以更好地前進。


          圖片來自網絡


          在貨品端,整體來看提價提毛利是核心,持續擴充SKU數量是趨勢,探索自有品牌以及白牌合作是機會。因為通過創建或合作推出自有品牌,他們可以在市場上提供更多差異化且有時能提供更高利潤的商品,白牌合作則為他們提供了進入新產品類別或市場的快捷方式。


          其中淘菜菜生鮮品類開啟源頭數字化產銷,通過與供應商建立緊密的關系,并使用數字技術來優化供應鏈,以提供新鮮、優質的商品;美團優選利用數據和算法來確定最佳的采購策略,積極推進農鮮直采;多多買菜孵化白牌引入競價體系,不斷提升品控力度;興盛優選則通過豐富品類場景,來助力高性價比的二三線品牌下沉競爭。


          05

          結語


          經銷商行業有句老話:淡季做市場,旺季做銷量。一個經銷行業在旺季的銷量往往取決于它在淡季做的努力。利用淡季時間提升各方面能力,尋找更多的合作渠道,為下一輪旺季的到來儲蓄力量,厚積薄發。


          例如,有些經銷商會在淡季時加強對市場的調研,了解消費者需求和競爭對手的動向。通過這樣的努力,他們可以在旺季到來時更加精準地定位自己的產品和服務,從而實現更好的銷量。


          另外,一些有遠見的經銷商還會在淡季時積極拓展自己的渠道。他們會主動尋找與自己有互補優勢的合作伙伴,通過建立合作關系來擴大自己的銷售渠道,這樣做不僅可以增加經銷商的銷售渠道,還可以幫助他們在旺季到來時獲得更多的市場份額。


          縱使“陣痛期”仍舊會經歷行業低谷,但經銷商群體也絕對不會消失,B端品牌、企業需要分銷擴大渠道和占據市場份額,C端消費者能夠更便捷采買,只是隨著市場環境和渠道變化,大浪淘沙會留下真正的金子。


          經銷商中的金子,未必也只是經銷商一個角色而已,而這,又是另一個亟待我們探索的故事了。


          創博會2024 食品創新交流群

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          胖鯨頭條
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