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        1. 新茶飲,卷瘋了!| 特別報道

          未來預想圖
          2023.10.30
          好喝可以約等于甜,但要甜得“五彩斑斕”。


          文:楊舒涵等

          來源:未來預想圖(ID:D-Labo)


          “卷”到今天,很少有中國茶飲品牌還在拿“原味”當招牌了。一杯飲料里,配方隨意排列組合,可能有茶有酒有冰淇淋有咖啡,你永遠想不到下一杯里會有什么。


          茶葉消費研究公司國茶實驗室 2023 年 4 月至 6 月一項針對中國市場重點茶飲品牌的監測顯示,52 個茶飲品牌在此期間共上新 570 個單品,這意味著,平均下來,這些品牌幾乎每周都在上新。


          今年暑期的“茶飲大戰”,也是新茶飲品牌的上新大戰,在喜茶、奈雪的茶、茶百道等品牌的菜單,你幾乎每周都能發現新口味。茶飲品牌古茗平均每三四天出一款新品,今年截至 8 月 23 日,古茗共計上新了 74 款產品。


          圖片
          最近,新茶飲們比拼的方向包括水果、輕乳、花香。茶顏悅色“聲聲烏龍”(上圖)的茶底是蜜桃果香的烏龍茶,“梔子生椰”(下圖)的奶茶底則由椰奶和梔香綠茶組合構成。圖片來源 |?茶顏悅色


          這些新品都有一致的方向:甜。


          人們早已認識到糖對健康的危害,但即便是今天,中國消費者也沒有拒絕“甜”這一口味。艾媒咨詢的《2022-2023 年全球及中國飲料市場發展趨勢及消費行為數據監測報告》顯示,消費者在碳酸飲料、氣泡水等門類里都對含糖(減糖與多糖)有超過半數以上的偏好。


          即使是無糖,也不代表不甜,品牌會拿出代糖安撫消費者。但在新茶飲領域,代糖并沒有那么受歡迎。從事口味奶研發工作 13 年、在盒馬自有品牌做飲品研發的香偉告訴未來預想圖,代糖(羅漢果苷、甜菊糖苷等)的糖度表現沒有蔗糖那么好,要全面取代并不容易。美團《2022 茶飲品類發展報告》顯示,近半數北京、上海的消費者不再默認接受全糖,但面對奶茶品牌給出的“0 卡糖”選項,上海、廣州、深圳都只有不到 4% 的消費者愿意為代糖的加價買單。


          古茗的桃子系列和車厘子系列都推出了多種單品。圖片來源 |?古茗


          美國咨詢公司沙利文發布的《中國新茶飲供應鏈白皮書,2022》顯示,目前茶飲中果糖使用占比最高,達到 46%,其次是蔗糖和冰糖,低卡糖的使用僅占 6%。不少品牌允許你選擇甜度,但茶湯、奶底、小料等物料里可能早已添好了糖。


          甜是最主流且安全的口味,是許多飲品暢銷的基礎。新茶飲品牌可能嘗試過與甜味不一樣的創新口味,但最終都遵從了市場喜好。茶顏悅色公共關系部門的羅艷透露,他們也做過一些姜味的、辣椒奶油頂味的奶茶,“只是說甜味是大眾接受最廣的,產品占比就會更高一些。我們理解的‘好喝’,更多是指大眾認可、喜愛?!?/p>


          咖啡業界迅速讀取了這個經過市場驗證的口味密碼,用糖漿展現“五彩斑斕”的甜。糖漿甜度高、口味“不假甜”、溶解快、與各種香精都很搭,成本也不高。法國品牌莫林 Monin 就已經研發出 200 多個風味的糖漿,除此以外,這類品牌還會提供各種果醬、醬料、風味粉,為人們的味覺增加新的刺激。


          而在茶飲業界,簡單粗暴地加糖漿已經是上幾代競爭里的手段了。最近幾年,新茶飲的競爭集中在茶葉、鮮奶、新鮮水果等食材的比拼上。美團發布的《2023 飲品行業春夏 1000+ 新品分析報告》顯示,今年奶茶新品的風味普遍呈現“清新清爽茶感強”的特征。水果茶成為上新的主戰場,品牌們用新鮮果肉代替曾經的果醬,銷量排在前 20 名的產品中,有 15 款是水果茶;而在“茶+奶”的經典搭配中,則強調“輕乳茶”的概念:淡化濃郁奶底,突出香氣層次,試圖塑造新的口感。


          新茶飲品牌每年都會挖掘適合推新的水果口味。喜茶的供應鏈團隊會根據生產、研發規劃和當年核心水果產區的情況,為產研團隊提供原料選擇依據。2021 年,喜茶、樂樂茶推出了油柑和黃皮,2022 年這兩個品牌又捧紅了芭樂(番石榴)——這些都是中國南方常見的水果口味,有健康、營養價值高的美名,本身又帶有獨特的記憶點。


          01

          一個新口味這樣被發現


          市場調研

          巡店試喝、逛食品展會。部分品牌設立研發實驗室,從理化指標、營養物質等層面剖析原料成分,不用“甜”或“香”等字眼形容風味,而是將各種原料和口味數字化,量化追蹤飲品的流行趨勢。


          原料篩選

          明確口味方向后,大量尋找同類型原料(茶、奶、水果等),以標準規范(如茶葉審評標準規范)測試樣品,記錄風味特征,建立起對口味的基本認識。


          風味確認

          應用測試,即加上鮮奶和茶湯等材料調制飲品,調整溫度、沖泡時間、茶水比等影響因素。根據試喝結果調整操作,必要時按比例拼配茶葉,將不同產區、不同級別、不同季節、不同發酵程度的茶葉原料科學組合,實現茶湯在香氣與口感上的最佳狀態,以實現最終的口味需求。


          操作標準制作

          將一款茶飲的制作過程拆解為一套標準步驟和要求,并以統一格式表述。這樣,當下發至門店后,茶飲調配師們才能盡快掌握一款新品的做法,盡可能保證產品風味不走樣。


          內部試喝與小規模門店內測

          新品上市前,需要經過內部試喝與消費者測試,得到口味、外觀、消費者凈推薦值等參考數據。


          門店上架

          新品上市后,需要持續監測銷量、復購情況和消費者評價,銷量墊底的產品會被下架。

          資料來源:根據公開資料與采訪綜合整理


          一個被廣泛固定下來的口味就是桃子。它風味明顯、易被識別,表現穩定,在國茶實驗室監測的第二季度 570 個新品中,有 12.6% 用上了水蜜桃、黃桃、油桃、白桃等桃類產品,其中有不少明星產品,比如蜜雪冰城的桃喜芒芒、喜茶的多肉桃李等。進入 7 月,CoCo 都可茶飲的蜜桃噸噸桶、奈雪的茶的霸氣玉骨莓莓桃則接替亮相?!昂芏嗨麑π迈r度、調制流程要求高,但桃子就不那么‘嬌氣’,很少變味?!惫破放迫▔魟撌既酥积埑坛谈嬖V未來預想圖。


          也有些新口味從營銷活動中火了起來,這些口味在誕生前就做足了功課。2022 年,喜茶與藤原浩聯名推出“酷黑莓?!?,里頭選用了來自潮汕地區的桑葚,上市首日賣出 15 萬杯。喜茶考察供應鏈的時候,選擇潮汕桑葚的原因就是它酸度低、成熟度高,粉色在果茶里也足夠好看。根據《中國新聞周刊》的報道,為了保證成熟度高的桑葚在運輸過程中不受損,喜茶和供應商在產品采摘、保存和冷鏈運輸上都下足了功夫。


          到了今年,桑葚成了書亦燒仙草、滬上阿姨等多個茶飲品牌的新品選擇,茶百道去年以桑葚為主搭配草莓、檸檬、鳳梨的人氣飲品烏漆嘛黑再次回歸,上線 3 天銷量破百萬。但水果常常會遇到季節限制,像桑葚只能在 4 月至 6 月集中供應,長期保存難度大。


          喜茶為了解決這個問題,想出了尋找更多產地支持供應鏈、讓相似口感的水果“輪流上班”的辦法。為了持續供應多肉葡萄這一代表性單品,喜茶 3 月開始用夏黑葡萄、8 月轉用巨峰葡萄。多肉青提所需的陽光玫瑰青提,則從中國跨越近 20 度緯度的十多個省份供貨,由此衍生出雪山多肉青提、青提爆檸、多肉青提油柑王等特色飲品。


          雖然鮮切水果是品牌們的激戰區,實際上,水果口味的呈現方式也可能是切好的果粒,或者濃縮的冰凍果汁、果泥,這些做法都符合中國《茶類飲料系列團體標準》的規定。餐飲品牌們就像配方師,在水果口味研發上不斷測試著市場需求。


          02

          喜茶、樂樂茶們

          怎么選每年要捧的水果?


          ●?小眾,地域性強、季節性強

          ●?口碑好,有群眾基礎,健康、營養價值高

          ●?鮮果期長,貨源穩定,能支撐 4 到 6 個月銷售期

          ●?口味獨特,不容易變味,可以與其他口味復合搭配

          ●?其他記憶點,顏色鮮明,比如綠色的檸檬、紅色的紅心芭樂

          資料來源:根據公開資料與采訪綜合整理


          古茗則驗證著奶茶口味的趨勢,它押的方向是——輕乳與花香。古茗的產品負責人郝晗彤告訴未來預想圖,“現在年輕消費者更在意控糖、健康等因素,口味要更輕盈?!惫跑谥袊谐^ 8000 家門店。今年 7 月初推出的新款云霧梔子青,選用梔子綠茶與牛乳,不推薦添加任何小料,上市兩天猛銷 100 萬杯,部分地區直接售罄。


          雖然受市場歡迎,業界對輕乳茶尚無嚴格定義?!昂苊鞔_的是,消費者需要一杯清爽無小料的奶茶?!睖习⒁桃晃划a品相關負責人曾在接受媒體采訪時說。關注茶飲、咖啡行業的媒體公司咖門總結過當下行業里比較公認的“輕乳茶”特征:多選擇綠茶類、烏龍茶類,搭配牛奶、輕乳等奶底原料;主打單一底料或去小料,最多輔以奶油頂作為裝飾;茶香更加突出,口感輕盈清爽但不寡淡。


          花香正是另一個實現茶飲清爽香味的解決方案?;ㄏ阈筒栾嫴幌袼枘菢邮芟抻诠?。它通常以采用窨制技術的花茶為茶底,基本原理是將鮮花與茶葉拌和,鮮花吐香、茶葉吸香后,除去花朵,將茶葉烘干成為花茶。這種窨制技術以自然吐香吸香的方式,保留了花香的真正來源——芳香烴物質,從而讓一款花茶可以香飄一整年?;ㄏ悴璩S煤媲嗑G茶為茶胚。除了窨制技術,也有品牌采用添加食用香精或糖漿的方法調出花香味。


          東方梔子的“墜煙海梔子花烏龍茶”融合了椰漿與梔子花茶凍。圖片來源 | 東方梔子


          在傳統記憶里,茉莉花茶是一個被市場驗證過的成功案例。有不少瓶裝茶飲品牌也推出過茉莉花茶這個單品。2021 年,一個叫茉莉奶白的茶飲品牌在深圳站穩了腳跟。


          “他們能把茉莉花茶做成一個獨立的品牌,那其他花香是不是也可以?”花香型茶飲品牌東方梔子的創始人張小健曾這樣講述創業之初的構想。2022 年,東方梔子起步于寧波,主攻江浙市場。產品線一半是香味上具有突出記憶點的梔子花茶,一半是其他花香型。


          東方梔子試驗了超過 100 種梔子花綠茶,目前選用了四川的梔子花,“那邊的梔子花更濃香,與綠茶結合得更好。也正是因為它自有的自然清香,所以不能搭配味道很重的水果或其他原材料,會蓋過香味?!睆埿〗≌f。


          梔子花也是今年頻頻被各品牌選中的人氣香型。它產地廣、畝產高、花期長,5 月開始開花,一直能持續到 8 月左右??杉幢闳绱?,一旦品牌們儲存的原材料用完,這些新口味也會下架。


          所以品牌們會選擇更多的香氣,以豐富自己的產品口味。2022 年,書亦燒仙草推出橙漫山茶花,霸王茶姬帶來尋香山茶,山茶花烏龍成為固定搭配;茶顏悅色今年 2 月上了一款玫瑰風味奶茶。


          新茶飲品牌們通過口味大戰獲得市場、站穩市場,同時也在思考,受市場歡迎的人氣單品是否可以更長久地出現在自家菜單上,成為一款“常設飲品”。古茗表示會結合市場流行趨勢、用戶分析、自有產品結構,將新品就重要程度分類分級,并相應地調整研發周期。茶顏悅色對新品則設有不同定位,對全年常設產品或市場培育型新品有不同評判標準和要求,消費者的接受程度與好評度仍然是他們最看重的因素。


          從生意的角度說,“穩定”是個重要的要素。季節性的水果也許因此只能是“季節限定”,擁有穩定口味表現、供應鏈充足、成本可控的口味才可能成為長期爆款。張小健提出過一套針對常設飲品的判定標準:原料供應鏈成熟穩定且性價比高、產品銷量穩定靠前、該產品可以與其他產品共享原材料不用單獨開一條線。茶顏悅色的羅艷告訴未來預想圖,擁有更長上市期的茶葉茶底的新品,更容易被設計為常設飲品。


          03

          新口味成為常規口味的標準


          ●?原料供應鏈成熟穩定

          ●?產品銷量穩定靠前

          ●?該產品可與其他產品共享原材料

          ●?茶底茶葉上市時間足夠長

          資料來源:根據公開資料與采訪綜合整理


          檸檬茶就是這個穩定思路之下的經驗證單品。中國分析機構易觀分析發布的《中國現制檸檬茶市場發展洞察 2022》顯示,檸檬的運輸損耗和儲存損耗低于其他水果,基本可以做到零運輸損耗,且保鮮期長于大部分鮮果(葡萄、車厘子等)。檸季創始合伙人汪潔思考過檸檬茶可以標準化的原因:檸檬茶的制作過程比咖啡和其他果茶簡單,流程容易做到標準化;門店面積以二三十平方米的小店居多,通常三四個人就可以運轉,業務主要是外帶和外賣,成本可控。


          根據美團發布的《2022 茶飲品類發展報告》統計,2022 年 7 月,全國檸檬茶專營店的數量超過 8000 家,是 2020 年的近 3 倍。此前在中國,它更多是一款廣東地方特色飲品。目前,LINLEE·林里、丘大叔、檸季等檸檬茶品牌相繼獲得融資。


          但新茶飲品牌想要形成多個人氣穩定的單品并不容易。沙利文的白皮書里也提到,相較標準化程度更高的咖啡或包裝飲料,新茶飲的供應鏈更復雜。品牌既有向大型綜合品類供應商(如覆蓋糖漿、果汁等多種原料的浙江德馨飲料)穩定采購的,也有就單一原料(茶、水果、小料等)定向專供的。為了在口味研發、品質控制中更具有主導優勢,新茶飲品牌也有自行深入上游供應鏈的趨勢,它們或是自建生產加工基地,或是以投資、合作方式與供應商加強聯系。


          產品上市后,新茶飲品牌會持續監測銷量、復購情況和消費者評價,銷量墊底的產品會被下架。張小健曾說,東方梔子過去的一款產品,用了市場上其他品牌很少用的開心果果醬,其產品成本占一杯飲品成本的一半,盈利壓力大。推向市場后,效果卻沒有想象中那么好。一位不愿透露姓名的加盟商承認,同口味的產品跟風上新,如果做得不如別家好喝,消費者也不會買。


          另外,如果供應鏈不夠穩定,遇到特殊形勢導致收購價上升或產品質量變差,也會讓品牌難以統一配貨,影響新茶飲產品的穩定性。


          對此,在盒馬做飲品研發的香偉提出了飲品企業的解決辦法:對產品做維護迭代,延長產品的生命周期。喜茶創始人聶云宸在 2019 年接受媒體采訪時也提出了類似的想法:不妨擱置一些難以及時優化的產品直至靈感出現,比如桃子容易變黃氧化的問題,就被一次偶然添加的火龍果成分解決了。也有品牌想要維持消費者的新鮮感,所以不斷挖掘新水果、研發復合口味。


          當產品競爭更為激烈時,品牌們還會祭出“聯名”這種營銷大旗,重推一些“舊”配方,為其增加新的附加價值,比如周邊或者包裝。


          咖啡業界也跟著卷了起來。Tims 天好咖啡推出了牛油果生椰冷萃,由牛油果泥、厚椰奶與咖啡調配而成。圖片來源 | Tims 天好咖啡


          而在新茶飲大戰的硝煙中,咖啡們也終于在口味上卷了起來。瑞幸 2021 年推出生椰拿鐵,核心原料“生椰乳”就是乳制品的替代品之一,兩年賣出 3 億杯。2022 年,加上芝士元素的生酪拿鐵首日銷量達 131 萬杯。瑞典燕麥奶品牌 OATLY 噢麥力則是依靠燕麥奶和咖啡的高適配度,讓咖啡館們接受并共同推廣了“燕麥拿鐵”這個新單品。


          “我們試圖通過果咖、奶咖這些產品,讓更多的輕量咖啡用戶和原來不喝咖啡的用戶開始喝咖啡,這也是我們從新式茶飲行業學習的經驗?!?Tims 天好咖啡企業傳播負責人對未來預想圖說。這個品牌與漢堡王同屬加拿大咖啡餐飲連鎖品牌 TimHort ons 旗下。在中國市場,它以往每年研發 30 多種新產品,去年增加到 70 多種。這些上新 9 成以上都由本土團隊推動,研發思路是將現在流行的大眾口味和咖啡基底結合,“比如我們今年賣得非常好的牛油果生椰冷萃”,這款單品由牛油果泥、厚椰奶與咖啡調配而成。



          圖片
          瑞幸咖啡與茅臺聯名的“醬香拿鐵”并沒有證明酒味有多受歡迎,更像是營銷學與社會學的一場試驗。


          另一方面,9 月上新當日賣出 542 萬杯的瑞幸咖啡與茅臺聯名的“醬香拿鐵”,既是咖啡品牌在白酒口感方向上的研發,也是一場將競爭蔓延至社會學與心理學領域的營銷試驗。


          不過“酒味”這個口味方向并不新鮮。喜茶 2019 年至 2020 年時就試過“水果+朗姆酒”“紅茶+百利甜酒”之類的組合。會稽山紹興酒股份有限公司和古茗在 2021 年合作過黃酒奶茶系列,這原本只是紹興的景點附近常見的 DIY 特產。Manner 和星巴克今年都推出了黃油啤酒風味的咖啡。但最終,上述有酒精口感的飲品都沒能成為品牌們的固定產品。


          即便如此,口味也只是競爭策略中的一環。新口味再滿天飛,價格敏感型消費者也不一定會對每一款新品買賬。常年混跡于“豆瓣奶茶小組”的大學生豆豆會把搜集來的奶茶標簽貼在本子上。她無法接受一些用力過猛的新品,無論是打著健康旗號的還是出片感強的,“實在是喝不下去”。她也不關心原料產地,同時面對多款口味類似的飲品時,她會毫不猶豫倒向離宿舍近又有價格優惠的選項。她表示自己的消費頻率還是老樣子,替代選項很多,新品品牌營銷密集時會嘗一下,但很少會復購新品。


          也有奶茶品牌加盟商感受到了“卷”的疲憊?!拔壹覀}庫冰箱里現在還有去年沒賣完的冷凍楊梅果肉?!币粋€剛剛把 6 年老店轉掉的前奶茶店加盟商老劉向未來預想圖訴苦,“我不想賣新品”。他加盟的品牌曾上線荔枝口味的飲品和楊梅口味的沙冰,但因為不夠好喝,都在市場上“推不動”,但是,“如果不訂新物料,其他的物料也不給配送。況且,總部還會監控我們有沒有在店里貼新品的宣傳橫幅、廣告牌,對每天的銷量還有硬性要求,達不到還得罰款。太難了?!?/p>


          消費者期待口味融合得恰到好處的絕妙搭配,可新茶飲品牌們也不知道下一個爆款什么時候到來,它們就像上了發條:試了再說。


          *唐昕怡對此文亦有貢獻,應采訪對象要求,文中豆豆為化名。


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