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        1. 貴州茅臺為白酒行業“松綁”

          斑馬消費
          2023.11.03
          瀘州老窖也要提價了。

          文:楊偉
          來源:斑馬消費(ID:banmaxiaofei)


          昨日最大的商業熱點,無疑是茅臺酒提價。

          時隔6年,53%vol貴州茅臺酒(飛天、五星)出廠價,從969元提升至1169元,市場指導價1499元不變。

          對貴州茅臺而言,核心產品單價上漲200元,將直接拉動公司業績增長;同時,這將進一步壓縮茅臺酒經銷環節的套利空間,推動貴州茅臺銷售生態的健康發展。

          對白酒行業而言,定價之錨茅臺酒出廠價上探,將為行業繼續高端化提供一定的空間。幫助行業走向高端白酒和大眾白酒兩端發力的啞鈴型品類結構,或將助推深陷庫存和價格倒掛危機的白酒市場,逐步回歸正?;?。


          01

          茅臺提價


          攤牌了,不裝了。


          10月31日晚間,貴州茅臺(600519.SH)對外宣布,自2023年11月1日起,將53%vol貴州茅臺酒(飛天、五星)出廠價格上調約20%,核心產品飛天茅臺出廠價從969元/瓶提升至1169元/瓶。


          市場直接沸騰了。畢竟,茅臺酒已經6年沒有提過價了。


          在此之前,茅臺才是白酒行業當之無愧的漲價之王。2001年貴州茅臺上市,恰逢白酒定價權放開,從當年起至2018年初,茅臺酒價格18年間上調10次,出廠價直接從185元提升至969元。

          那些年,茅臺酒銷量受制于產能沒有大幅度提升,但通過核心產品不斷漲價,貴州茅臺實現驚人的業績增長,超越前行業老大五糧液(000858.SZ),成為新晉白酒之王,如今與追趕者們的差距越來越大。


          產能限制營造的稀缺性,不斷提價造就的價值預期,共同形成了茅臺酒的金融屬性。民間囤積茅臺酒致富的故事,與股市靠茅臺暴富的傳說,此起彼伏。


          在茅臺酒沒有上調出廠價的這些年,茅臺的炒作主要集中于二級市場,形成了一個畸形的價格體系。


          出廠價969元、市場指導價1499元的53%vol飛天茅臺,散裝批發價長期穩定在2700元左右,終端價格3000元以上,旺季會更高。


          銷售環節巨大的利潤空間,形成了茅臺酒屢戳不破的炒作氛圍。盡管貴州茅臺祭出清理經銷商、要求開瓶率、推行直營渠道等控價組合拳,可抑制的效果并不明顯。


          在今年白酒全行業價格倒掛的背景下,經銷環節龐大的庫存積壓,影響了茅臺酒價格的穩定性,導致近期批發價出現松動。所以,此番提升出廠價、保持市場指導價不變,擠壓經銷環節的套利空間,推動茅臺酒的銷售生態走向健康化,迫在眉睫。


          根據今日酒價數據,11月1日,茅臺酒價格延續了近期的下降趨勢,散裝23年飛天批發價維持2650元,原箱批發價從昨日的2920元下降至2915元。




          02

          增長需要


          茅臺每一次宣布提價,都會反應到股價上。這一次,也不例外。

          提價消息公布后,11月1日,貴州茅臺股價大漲5.72%至1780.99元,單日漲幅創1年以來紀錄;最新市值2.24萬億元,單日增長1211億元。


          畢竟,提價對貴州茅臺的業績提升立竿見影。

          出廠價沒有提升的這幾年,因為茅臺酒產能受限等原因,貴州茅臺已出現過幾次增長危機。

          第一次,公司靠做大系列酒重續了增長動力。茅臺系列酒,主要是3個全國性戰略品牌,茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、賴茅;3個區域性重要品牌,漢醬、仁酒、貴州大曲。



          2015年,系列酒收入首次突破10億元,之后進入高增長階段,規模連年翻翻。2022年,系列酒板塊收入159.39億元,同比增長26.55%;毛利率77.22%,較上年提升3.53個百分點。今年前三季度,茅臺系列酒銷售額達到155.94億元,單獨拎出來,足以排進白酒十強。

          不過,系列酒對貴州茅臺的盈利能力形成了拖累,于是便有了公司第二次自我突破,推行直營渠道。

          2022年5月19日,i茅臺上線,這個直營模式的抓手,表現出了超乎尋常的魔力。短短半年,注冊用戶超過3000萬,截至今年6月底的累計注冊用戶已突破4200萬。

          去年,i茅臺實現銷售收入118.83 億元,今年前三季度已達148.71億元,成為當之無愧的現象級APP。

          969元賣給經銷商的茅臺酒,i茅臺可以直接賣到1499元,這幫助貴州茅臺有效鞏固了盈利能力。


          當下,貴州茅臺正在第三次挑戰潛在的增長風險。近年,貴州茅臺推出了一些年輕化的動作,做冰淇淋,聯名咖啡喝巧克力。這些潮流業務,可以為茅臺帶來流量和年輕人的關注,但是,對業績的影響微乎其微。

          最近的幾個季度,貴州茅臺已經出現了增速下滑的苗頭。2023年上半年,公司業績增速20.76%,三季度便將至15.68%。


          以至于,最近的1個月時間,貴州茅臺市值蒸發2000億元左右。
          高處不勝寒的貴州茅臺,實際上也處于十字路口。于是,果斷出手,提價解憂。


          03

          為行業松綁


          白酒行業度過2013年-2015年的行業調整期之后,便是一輪以高端化為主線的行業復蘇。行業的分化,正式開始。進入庫存危機之下的新一輪調整期后,分化更甚。


          行業數據顯示,今年1-9月,全國規模以上白酒企業實現產量306.6萬千升,同比下降9%。


          而作為行業中流砥柱的白酒上市公司們,仍然過得相對滋潤。前三季度,20家白酒上市公司,營業收入合計3111.62億元,同比增長15.91%,歸母凈利潤合計1189.8億元,同比增長18.92%。


          這20家公司中,分化也同樣明顯。貴州茅臺、五糧液、洋河股份(002304.SZ)、瀘州老窖(000568.SZ)、山西汾酒五大巨頭凈利潤合計1059.10億元,占比近九成;部分公司業績下滑甚至是虧損。


          白酒公司層面的兩極分化,也“傳染”至白酒結構層面。產品檔次上的兩極分化,也逐漸明顯起來。


          高端白酒,繼續向上。此次貴州茅臺時隔6年之后再度提價,便是一個標志性的事件。


          這幾年,白酒行業全面高端化。數據顯示,2016年中國白酒的平均價格約為47元/升,到2021年已經上漲至85元/升。


          不過,因為高端白酒絕對龍頭茅臺酒遲遲不見提價,限制了白酒行業的價格天花板,導致繼續高端化的動力趨弱。


          整個白酒市場,將茅臺酒視為定價之錨,很少有人能出其右。外來者青海春天推出了定價5萬多和5千多的醬香聽花,銷量不大、相對小眾,并不能造成行業性的影響。


          茅臺酒出廠價提高200元,實際上也能給白酒行業高端產品的價格限制松綁,給大家騰出了一點向上的空間。


          接下來,行情可以傳導至次一級的五糧液、洋河、山西汾酒(600809.SH)、國窖1573。最終有可能帶領整個行業走出動銷差-庫存危機-價格倒掛的惡性循環。


          就在茅臺酒提價之后,11月1日,52度、43度、38度瀘州老窖60版特曲(500ml*6)經銷商結算價分別提升至478元/瓶、438元/瓶、428元/瓶。



          另一邊,庫存危機壓頂的白酒行業,消費降級的趨勢開始形成。

          港股白酒第一股珍酒李渡(06979.HK),今年靠高端光瓶產品和中低端產品,拉動業績增長。

          此前雪藏低端白酒沱牌、全力高端化的舍得酒業,又將沱牌酒推向市場,“沱牌做流通,舍得做大單品”。今年1-9月,這家公司中高檔酒銷售收入同比增長10.62%,而普通酒增長了22.94%。

          這兩種趨勢并不矛盾。接下來,高端白酒與大眾白酒這兩大陣營的分野,將會更加明顯。
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