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        1. 安慕希攜手二手玫瑰整“活”,一場味蕾與音樂的二重奏

          Foodaily每日食品
          2023.11.08
          搖滾和酸奶能夠碰撞出什么樣的火花?看安慕希如何在營銷上“整活”!


          文:Suri Su   

          來源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)


          在雙十一預熱階段,安慕希聯手剛榮登《樂隊的夏天3》冠軍寶座的二手玫瑰,在京東平臺上,整起了“活”,用一場別開生面的直播活動,為京東雙十一啟動大會助力,也進一步拓展安慕希營銷的邊界。


          在活動現場,二手玫瑰為屏幕前的百萬網友帶來了精彩的搖滾演出,這也是二手玫瑰奪冠后首次公開演出。    


          搖滾和酸奶能夠碰撞出什么樣的火花呢?在活動現場,安慕希和二手玫瑰一起整“活”,發起了邊喝安慕?;钚砸嫔崮?,邊唱歌的趣味小游戲,主唱梁龍喝一口安慕希,唱一句“我要開花,我要發芽”,最后還不忘展示一下安慕希新推出的活性益生菌酸奶禮盒裝,現場氛圍也隨著這些小游戲 “躁”動起來,歡笑聲綿延不絕。


          圖片來源:安慕希


          據悉,安慕?;钚砸嫔崮淌切袠I首款常溫活性益生菌酸奶,每包添加10億CFU LGG活性益生菌,在酸性和膽鹽環境下存活率超73%,具有良好的腸道粘附性,同時融合了常溫酸奶的溫和性,更適合中國人的飲食習慣。


          此次在雙十一的檔口下,二手玫瑰以安慕希美味制“躁”官的身份為雙十一蓄力,從看似“不搭”的酸奶+搖滾的跨界組合中,挖掘出高度契合的“精神氣”。


          在搖滾樂壇混跡多年的二手玫瑰依然堅守著對搖滾的愛,在《樂隊的夏天》舞臺上盡情地搖滾,這是二手玫瑰的“活”,是二手玫瑰活力滿滿人生態度的寫照。安慕希一直深耕產品力,克服重重困難,堅持研發出活性益生菌酸奶,打造新一代健康酸奶新標桿,這是安慕希的“活”,是安慕希對品牌活力和產品創新的追求。安慕?;钚砸嫔崮逃掠谔魬鹦袠I難點,讓益生菌在常溫下實現更高存活率,幫助消費者舒緩腸道壓力,回應消費者健康需求,這是安慕?;钚砸嫔崮痰摹盎睢?,是其活力與健康的表現。


          安慕希和二手玫瑰,在不同的行業,活出不一樣的精彩。二者聯合,不僅僅是味蕾上的新體驗,更是將健康生活與搖滾的不羈精神相融合,創造出一種全新的、令人振奮的消費體驗。


          搖滾精神與活性益生菌酸奶的碰撞,能夠給安慕希帶來什么新活力?作為益生菌大類產品,安慕希要如何在創新創意營銷手段上突破,吸引更多年輕人關注?


          01

          酸奶配搖滾

          瞄準自由、反叛、個性化的年輕人


          反叛、自由、真實、與蓬勃的生命力,是網友們給二手玫瑰貼上的標簽。


          作為國內樂壇獨樹一幟的搖滾樂隊,二手玫瑰以其不羈的音樂個性和獨特的藝術風格,吸引了無數熱愛生活和音樂的年輕人。他們熱愛代表個性、自由和極富生命力的搖滾,借以此放大自己的人生張力。這與安慕?;钚砸嫔崮探】?,活力的產品力,以及安慕希對產品的極致追求不謀而合。


          安慕希關注到,生活在快節奏的一線/新一線城市的年輕人,在精致的外表下卻隱藏著壓力大、飲食不規律、身心不暢等亞健康問題。在日常忙碌的生活與工作中,如何能夠幫助年輕人補充活力營養?由此,安慕希推出活力益生菌酸奶,幫助年輕消費者舒緩腸道壓力的同時,還能夠享受健康美味。除此之外,安慕?;盍σ嫔崮踢€能滿足年輕人的多種場景需求,如佐餐、下午茶、出差途中等。


          在這一次的活動現場,二手玫瑰一口氣唱了包括《仙兒》《我要開花》在內等5首成名曲,瞬間點燃直播間氣氛,直播間累計觀看人數過百萬。伴隨著二手玫瑰燃炸全場的歌聲,安慕希展示出了活性益生菌酸奶禮盒。新禮盒包裝將安慕希年輕、活力和創新的形象,更直觀地展現在消費者眼前,深化消費者價值認同,進一步“圈”住年輕人。



          圖片來源:安慕希


          相比于此前原包裝而言,安慕?;钚砸嫔崮潭Y盒包裝在文字部分,強化了“活性”二字,二手玫瑰亮“絕活”,安慕?!罢睢?,在強烈的視覺和情感沖擊下,更是增加了消費者對產品的好奇感和興趣。當然,“活性”不止是在包裝上對產品亮點的強化,更是安慕希在益生菌技術上的突破性研究成果。


          活性益生菌酸奶在低溫酸奶中比較常見,但能夠在常溫條件下保持益生菌的活力,依然是業界需要突破的難關。


          對此,安慕希與具有超過百年歷史的全球益生菌研發領軍企業科漢森集團達成深度合作,在新產品中添加了10億CFU 科漢森公司的專利菌株LGG,并且利用伊利專利無菌后添加技術,讓益生菌在常溫條件下實現更多活菌,更高存活率。相比于低溫酸奶而言,常溫活性益生菌酸奶更加溫和,也更適合中國人的飲食習慣。


          圖片來源:安慕希官方微博


          另外包裝上,“活性益生菌,營養又健康”文字部分分別用到了黃色和紅色,突顯出了活力益生菌酸奶產品差異化賣點。黃色、紅色搭配上藍色的底色,既能夠讓包裝更加吸引人眼球,讓人能感受到年輕活力、富有生命力的味道,刺激消費,還能加強消費者的品牌識別。


          02

          立體推廣牽引消費認知
          信任壁壘與市場共振


          實際上,早在8月7日,在世界奶業大會上,安慕?;钚砸嫔崮叹鸵呀浾搅料?。為了讓這一突破性產品真正捕獲年輕消費者的關注度,讓消費者快速建立起新品認知度,安慕希嘗試了多途徑多方式立體化搭建與消費者的溝通互動橋梁,整合多場景營銷,觸達到更多消費者。


          1、發布“健康養成體系”,以專業背書和時間復利建立信任壁壘


          安慕希正式發布活性益生菌酸奶時,邀請了多個健康及益生菌領域的專家學者到發布會現場,為益生菌以及全民大健康發出倡議——“為健康,益起來”。


          通過與權威媒體人民健康的合作及邀請健康和益生菌領域的專家學者講解益生菌對腸道健康的優勢,安慕?;钚砸嫔崮淘谑袌錾涎杆倭⑵鹆私】档男蜗?。


          圖片來源:安慕希官方微博


          有了權威媒體、專家學者的站臺、背書后,安慕希開始利用社交媒體營銷的手段,迅速構建起了安慕?;钚砸嫔崮痰闹R內容網。


          安慕希同時在微博、微信、小紅書三家社交軟件平臺發起了不同類型的互動話題、科普、打卡活動,成功提升了產品的知名度和市場認知,為品牌在社交媒體上構建了強大的話語權。


          在微博上,安慕希接連發布了#安慕?;钚砸嫔崮倘律鲜?、#活力全開 暢享自在#兩大話題,吸引了不少消費者跟帖發文、曬單分享口感體驗,話題閱讀量上億,討論量超過2萬。在微博上的充分曝光使得安慕希迅速打開了活性益生菌酸奶的知名度,與潛在消費者的互動也提升了消費者的粘度。


          圖片來源:安慕希官方微博


          在此基礎上,安慕希還在微博上發起了#神奇益生菌在哪里#科普活動,邀請iMeta期刊聯合創辦人/執行主編,中國微生物學會微生物組專委會委員藍燦輝主任,從專家的視角,詳細地介紹了益生菌對不同人群的不同效用。在高曝光的同時,加深消費者對安慕?;钚砸嫔崮探】档漠a品力的認知。用專業知識的傳遞來增強消費者對品牌的信任,建立品牌的威信,進一步鞏固安慕希以健康和科學驅動品牌的形象。


          在微信上,安慕希就攜手各界推出為期21天的“益生菌健康計劃”,邀請粉絲來微信小程序打卡,養成健康小習慣,記錄日常生活點滴,為安慕希微信小程序私域蓄水流量。在微信上抽獎、分享裂變,還可以讓產品迅速覆蓋到所有年齡層,讓品牌與消費者建立深度連接。


          圖片來源:安慕希官方微博


          這樣的“打卡”活動,為安慕希提供了不少有價值的內容。通過數字營銷和用戶參與度的提高,安慕希實現了時間復利效應,逐漸積累和深化了消費者對品牌的信任和認知。這種信任壁壘的建立,不僅有助于安慕希品牌差異化,也為其在市場上的長期成功和消費者關系的持續建設提供了堅實的基礎,同時還為品牌在健康領域的長期發展奠定了基礎。


          在小紅書上,“職場養生”成為網友熱議的話題,近一年內容熱度提升219%,不少年輕消費者們苦尋“消氣”“減壓”的小妙招。


          安慕希洞察到消費者這一痛點后,推出了“安慕希益生菌小課堂”,為消費者們科普益生菌的概念,分享“減負”“減壓”的妙招。安慕希還聯合KOL發起了“安慕希益生菌小課堂”打卡活動,為消費者重述益生菌概念與價值,糾正用戶知識盲區。截至目前,小紅書上#益生菌小課堂#話題瀏覽量高達1100多萬,還吸引了不少營養圈KOL主動發帖科普“腸道”“消化”知識。


          圖片來源:安慕希官方小紅書


          從安慕?;钚砸嫔崮绦缕吠瞥鲋畷r開始,安慕希就通過行業背書明確定位,以全方位、多平臺進行內容營銷的多圈層傳播,打透產品力認知度,專業認可度,增加消費者信賴感。同時,在短時間內,持續遞進式地輸出益生菌科普內容,以圖文、視頻、H5互動等形式不斷加強消費者對益生菌的了解,對安慕?;钚砸嫔崮痰漠a品認知度,為雙十一購物節奠基。


          2、場景營銷精準鎖定目標人群,聯合多渠道讓新品滲透市場


          在多平臺構建完內容體系后,安慕希開始針對不同的場景和人群,通過多渠道整合營銷策略,用以導入新品達到市場滲透的目的。


          隨著中秋國慶雙節的來臨,不少消費者都會走親訪友,赴宴吃酒,尤其是年輕人在假日聚會時,十分容易喚起“干飯人”的靈魂,難免會遇到吃多胃脹,消化不暢的情況,安慕?;钚砸嫔崮讨漠a品特點恰恰可以幫助消費者們緩解腸胃問題。另外,走親訪友時,提上一提安慕?;钚砸嫔崮潭Y盒,也是為親朋好友帶去健康的祝福。


          圖片來源:安慕希官方微博


          基于對上述節日消費場景和消費行為的洞察,安慕希發現在雙節期間,消費者出行的需求大漲,消費意愿和活動參與度高。在出行中,來到新城市體驗當地地道美味已成為消費者不可或缺的旅行打卡必選項,但也常因水土不服等原因難以盡情享受美味。


          基于此,安慕希在雙節前著力在不同場景下進行精準營銷。


          首先是出行場景。雙節期間,多數年輕消費者們會選擇出游或者返鄉探親。去哪兒網和智行這兩個平臺作為旅行和出行的在線服務提供者,流量和用戶活躍度大增,這也為安慕希提供了一個理想的營銷時機和平臺。通過與這些平臺的合作,在消費者關注度最高的時刻進入其視野,使得安慕希品牌和產品能夠自然融入消費者的節日生活場景中。


          圖片來源:安慕希官方微博


          安慕希與伙伴去哪兒網合作,設計了一系列的互動活動,如#一起安慕希 哪都吃得開#等微博話題,吸引了不少網友留下了帶著安慕?;钚砸嫔崮搪眯写蚩ǖ膱D片、視頻,并且安慕?;钚砸嫔崮坛霈F在消費者發布的當地的旅行路線和打卡攻略中,不僅有效地增加了安慕希品牌的曝光量,還為活性益生菌酸奶在消費者的日常飲食和旅行美食探索中塑造了自然占位,強化了安慕?;钚砸嫔崮搪眯斜貍涞膱鼍皩傩?。


          圖片來源:安慕希官方微博


          另外,安慕希還攜手智行發出“益起校園行”打卡活動,鎖定學生這一消費群體,通過打卡這類強互動性活動,確保了營銷信息的精準傳達和用戶體驗的優化。


          圖片來源:安慕希官方微博


          雙節期間,另一核心場景是家庭團聚、旅行休閑場景。中秋國慶雙節也是中國的傳統佳節,與家人團聚、共享美食的習俗為食品和飲品類產品提供了營銷契機。


          安慕希利用這一點,與湯臣倍健Yep小綠盾益生菌聯名“益”人大禮包,以及在國慶中秋雙節期間發起#節慶送心意 就選安慕希#微博話題,關聯中秋送禮傳統,將安慕?;钚砸嫔崮潭ㄎ粸楣澣詹妥郎系慕】颠x擇,借助節日氛圍增強產品的情感價值,強化安慕希場景屬性。


          在京東上,安慕?;钚砸嫔崮毯迷u率高達98%,其中有很多評論都提到了:“安慕?;钚砸嫔钍芗胰讼矏?,很適合全家飲用”。


          圖片來源:安慕希官方微博


          總的來說,無論是“恰飯”時,還是像特種兵般旅行時,又或是聚會K歌,獨處追劇時都可以選擇安慕?;钚砸嫔崮膛惆樵趥?,隨時隨地享受“活力”時刻。


          安慕希在不斷打透活性益生菌酸奶健康、活力、味美的產品力,不斷拓展安慕?;钚砸嫔崮痰娘嬘脠鼍?,深化品牌占位,打開市場。然后,安慕希通過打卡、分享、科普等多形式實現與消費者的鏈接。這些互動活動不僅增強了與消費者的連接,也通過用戶生成內容,為產品的推廣提供了豐富的素材。


          通過這一系列的精準營銷動作,安慕希成功地將活性益生菌酸奶這一新品推廣成為大眾熟知的產品。多渠道和多形式的營銷活動,也讓安慕希與消費者建立了更緊密的連接,為品牌的長期發展和市場地位的鞏固提供了有力支撐。


          03

          五年磨一劍
          安慕希堅持從消費者需求出發創新產品


          安慕希常溫活性益生菌酸奶的推出,凝聚了品牌長期對健康生活的探索和投入。


          在10月26日的直播現場,安慕希官方還回答了一個問題,為什么要做活性益生菌酸奶?安慕希一直所堅信的創新,是對消費者需求的挖掘、響應和推陳出新,包括消費者對高品質的要求、對口感口味的偏好,以及對酸奶功能場景的拓展。


          近年來,隨著健康意識的覺醒,消費者開始認識到腸道健康在維持整體健康和提高生活質量中的重要作用。腸道不僅僅是消化和吸收食物的場所,還與人體的免疫系統、心理健康甚至是情緒密切相關。益生菌作為腸道健康的重要支持者,能夠維護腸道微生態平衡,促進腸道功能正常運作,從而幫助消費者實現更好的健康水平。


          安慕?;钚砸嫔崮痰耐瞥?,正是對消費者日益增長的健康需求的回應。


          圖片來源:安慕希官方微博


          通過提供富含活性益生菌的酸奶產品,安慕希為消費者提供了一個簡便、美味和有效的方式,去改善他們的腸道健康。安慕?;钚砸嫔崮掏ㄟ^實現對腸道有益菌群的增補和維護,進一步滿足了消費者對于營養和健康的追求;常溫也更符合中國人飲食習慣,尤其對兒童和老人十分友好;安慕希濃厚綿密的豐富口感,也受到了不少消費者的喜愛。安慕?;钚砸嫔崮痰奶匦猿晒︽i定了重視腸道健康的目標消費者,比如,高強度工作的職場人士、消化不適人群、腸道失調的旅行者,以及消化功能較弱的老年和兒童群體等。


          在營銷層面,安慕希除了與二手玫瑰聯名合作外,還深度合作大張偉“大好時光”演唱會上海站&北京站,帶來安慕希線下酸奶甜品站。這一次合作,不僅是安慕希在樂夏之外的音樂之旅的繼續延續,也是拓寬安慕希在“第三空間”飲用的一次嘗試,將社交+娛樂+美食深度綁定,巧妙地將安慕希益生菌酸奶新品的助活力、添動力的賣點植入到更多年輕人的心里。


          圖片來源:安慕希官方微博


          安慕希創新研發出行業首款活性益生菌酸奶的背后,也是伊利品牌對全民健康生活的深刻關注。早在五年前,安慕希便開始了對常溫活性益生菌酸奶的探討和嘗試,但因為那時技術尚未成熟而擱置。直到兩年前,伊利產品研發部門洞察到消費者對于常溫含活菌酸奶的需求以及市場空白現狀,正式啟動開發項目。直到今年安慕希最終成功推出這一創新產品,每一步都昭示了伊利對消費者需求的敏銳洞察和積極響應。


          未來,隨著消費者對健康和營養的關注不斷增加,益生菌常溫酸奶市場需求預計將持續增長。安慕希已通過其創新產品在市場上占據了一席之地,為未來的市場發展奠定了堅實的基礎。


          04

          結語


          安慕希與二手玫瑰的合作展現了品牌創新和市場洞察的重要性,安慕?;钚砸嫔崮潭Y盒裝的推出,無疑為消費者提供了更為豐富和定制化的選擇,同時也凸顯了安慕希對于健康和品質的不斷追求。


          通過對市場趨勢的準確把握和對消費者需求的深刻理解,安慕希展現了其品牌的前瞻視野和創新能力。


          在邁向市場前沿的同時,安慕希始終立足于促進國民健康的初心之上,研發創新酸奶品類,滿足消費者需求的同時,為消費者帶來健康和美味的產品。在產品的營銷布局上,安慕希采取多元化策略,整合線上線下資源,通過社交媒體、健康科普活動和創意合作,提升品牌影響力,同時幫助消費者做出更健康的飲食選擇。


          隨著益生菌酸奶市場的不斷發展和消費者對健康食品需求的增加,安慕希有機會繼續在產品創新、消費者教育和市場推廣方面作出努力,以滿足消費者的多元需求,進一步鞏固其在市場上的地位。展望未來,安慕希有望繼續領跑益生菌酸奶市場,為消費者提供更多健康、美味、高品質的產品選擇,同時也為整個乳品行業的健康和創新發展做出積極的貢獻。

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