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        1. 是時候,把消費主義“包裹起來”

          感性城市SCity
          2023.11.21
          下一個商業時代,在于創造自由意識的幻覺。

          文:Jam

          來源:感性城市SCity(ID:zoffzuo)


          作為文化創意實體空間從業人員,在實踐中,我一直在“創造消費場所”和“提供精神自由”之間做平衡。


          一邊是目的性極強的商業運營,一邊是要創造思想情懷的烏托邦,一直感受著兩邊不同出發點的交流碰撞,甚至是矛盾和責難。


          是啊,這兩者之間,誰羞辱了誰,誰“白嫖”了誰,最終是決裂還是吞噬?


          這需要我們去理清他們到底是什么,以及明白其中的矛盾和統一。并從中,去洞察到新的商業機遇和可能性,指引我們的商業創新方向。



          01

          消費主義的共識


          我們對商業的認知與討論,基于以下兩點共識:


          1/商業的基礎,某種程度上就是消費主義。


          消費主義是推動商業向前發展不斷迭代創新的源動力之一。這個邏輯判斷與我們個人喜好無關,這是一個客觀事實,也是造就如今變化萬千、豐富多元商業文明的原動力。


          對此,想分享電影《華爾街》有句名言:greed is good. 貪婪可以是一個好事(如果我們善加利用的話)。


          2/消費主義并不是一個褒義詞。


          在全球化合作趨勢走弱、經濟前景不明朗的時代背景下,尤其是普遍受過高等教育的新一代都市年輕人及中產家庭,對高層次馬斯洛需求(即基于自我認同的精神需求)愈發敏感;他們的消費決策越來越在意“我買確實是因為我想要,而不是被外界灌輸”的主觀感受。


          是的,過去太直給的消費主義,面對從小玩iPad長大的新一代人群已經越來越沒有市場,你一賣貨,我就緊張,開始防御,怎么辦?


          他們更在乎自己的選擇權,即自己的“自由意志”,從而對消費主義有著更多的警惕。


          因為所謂消費主義的本質,就是在暗示“你并沒有自由意志,并沒有自主選擇能力;我們無所不用其極,誘拐你的消費心智決策”。



          02

          消費主義的困境與出路


          有了上述兩個共識,我們就越來越無法回避一個底層困境:


          現代商業依然(可能是永遠)離不開消費主義,卻又越來越無法赤裸裸地堆砌消費主義。


          怎么辦?


          嚴肅的科學哲學為我們提供了一個嚴肅的可能性:自由意志的本質是幻覺。


          因為,極度簡單的規則都可以發展出復雜、難以預測的類生命體,仿佛擁有了自由意志一樣(其實可能并沒有)。


          而幻覺并不必然是假的,幻覺是介于真假之間的疊加態。所以,你覺得你有自由意志,那就是有;你覺得你沒有,那就是沒有,以你個人感受為準。這便是幻覺。


          扯得有點玄乎了?;氐骄唧w的現代商業空間里,就是我們可以通過空間布局與陳列點綴,創造出一種氛圍感,一種自由意志幻覺,進而引導受眾不抗拒消費,走近消費主義。


          在這個商業場景里,或許你以為你是自由的,你在靠自己的審美和感受去選貨買貨,但事實上這種自由很可能是被有意營造出的氣氛,就如同現在商業都流行的“松弛感、社區感、Market、老市集煙火氣”一般。


          如何制造這種“自由”的幻覺?



          03

          創造自由意志的“幻覺”,是門高級活


          回到商業場景的維度里。


          大眾尤其年輕一代,對盒子商業的默認認知就是買買買,從空間陳列、品牌選擇、動線設計、運營服務、會員體系甚至到背景音樂,都完全徹底地服務于傳統直給的消費主義。


          是的,就是要“摁著你的頭”買買買,展示要夠大,音樂要刺激,陳列要密集,讓每個人都墜入商品和消費愉悅感的漩渦中。


          然而,對于非標商業的感知起點,則是對自由體驗的創造(雖然也可能是幻覺)包括自由探索,自由社交,自由休憩,找到精神和生活方式的共鳴自洽...然后,順帶進行一些或大或小的消費。


          這正是當代消費空間中,盒子商場越來越難引發熱議和好評,而非標商業越來越受關注的底層邏輯。



          這里并不是說新的走純正消費主義路線的盒子類商業必然無法成功。而是想強調,非標商業取得成功的背后邏輯支撐,代表著一個巨大的時代趨勢。


          面對這樣的大趨勢,所有從業者都會有意或無意的作出一些反應。


          比較低階的,是一種動物應激本能:給盒子商業體起一個好名字,少一點“商”,多一點“藝”或“樂”;買一個大型藝術雕塑或裝置放在最顯眼的位置;在商業體內搞定期策展甚至自建一個美術館;引入知名文化空間品牌,放棄部分坪效換口碑流量等等。


          但一個由消費主義基因引導構建起來的商業盒子,想后天靠一些文化藝術體驗類點綴,短時間內培養出自由意志的幻覺質感,幾乎是一個不可能的任務。反而是前期主導的消費主義思路,與后加進來的自由意志元素形成強烈的利益沖突及違和感,最終雙輸。



          04

          以電商直播為例,消費與自由矛盾統一的奇觀


          作為商業價值鄙視鏈最底層的中年直男,我確實很長時間都理解不了直播電商的出現原因及存在價值。


          直到我看到“陪伴感”這個提煉總結。


          電商主播的本質絕不是有流量的銷售,而是擁有很多信賴認同感的消費陪伴。


          主播不是拿著商品站在消費者的對立面進行推銷,而是與消費者站在同側,與ta共同打量商品,“幫助”ta完成“自主”消費決策。


          所以,我們旁觀者拿著宏觀統計數據,可以毫不猶豫的得出結論:短短幾十分鐘即可完成上億銷售額的直播電商,是確鑿無疑的鼓吹消費主義。


          但這完全不妨礙消費者的切身感受:主播們陪著我、幫助我完成了一次次愉悅的消費,這些消費決策最終都是由我自己完成的,我的自由意志完全沒有被侵犯的感覺。


          所以,從直播電商身上我們可以確認,消費主義與自由意志有矛盾,但完全有可能通過巧妙地協調統一即幻覺營造,創造出巨大的商業新可能。


          這也是李佳琦“哪里貴了”受到巨大非議的原因。當你不再重視維護甚至要主動打破“與消費者同側”幻覺時,支撐你核心商業價值的根基就開始動搖瓦解了。



          05

          永恒的話題:不斷尋找消費與自由的新平衡


          回到實體消費空間范疇內,靠堆砌消費主義制勝的時代已經過去,我們如何通過創造自由意志幻覺,達到消費與自由的新平衡呢?


          三條路徑:空間、時間、組織架構。


          空間改造約等于把標準的盒子實體向非標靠攏,確定的是巨大重建資金成本和時間成本,不確定的預期效果,投入產出比存疑。有點類似惡搞版葵花寶典:若練此功必先自宮,即便自宮未必成功。


          時間路徑就是要用心地養,所謂長期主義。用“園丁與木匠”做類比,木匠可以很精準地造好一個功能明確但無生命力的椅子,園丁則必須花費時間精力靜候花開,且難以預見花的具體姿態。


          時間可以是朋友,但很不幸的,時間也可能是騙子,短期難以評估效果、難以證偽的風險點,客觀上阻擋了很多創新嘗試。


          組織架構改造才是最底層最徹底的。


          從高層股東,到中層項目負責人,再到具體的執行部門,只有先在團隊商業基因層面提升對審美文化的敏感度,才不會被“時間的騙子”輕易忽悠,才有意愿做時間真正的朋友,才有可能準確地找到高投入產出比的進行空間改造和持續運營投入。


          這才是由內而外提升一個消費商業項目創造自由意志幻覺的可能性,找到消費主義與自由意志的新平衡點,創造出契合甚至引領時代趨勢的商業品牌。



          06

          從上海到東京,待完善的平衡


          過去20年,中國大陸地區有著獨到的社會政商環境,商業發展基本上沿著消費主義單線突飛猛進,階段性取得了巨大的成功。


          但我們也必須承認,相比全球最頂尖的商業消費市場(紐約倫敦巴黎東京等),我們的短板毫無疑問在創造“自由意志幻覺”這個維度上。


          這些在過去多年來爭論不休的問題,到今年我反而覺得已經越來越不重要。因為雙方致力于合作創造出更多自由意志“幻覺”的共識已經越來越堅實。


          舉幾個例子。首先,創造這幻覺并不是“砸錢”。


          2023年2月,我在東京下北澤著名非標商業體Bonus Track的“內容主力店”B&B書店內,付費旁觀了一場文化沙龍。 


          高客單價、大年齡層跨度、多元國際化受眾,有認知的文化消費客群...這幾個特征都是讓我這個上海同行羨慕不已的外部環境。



          更值得深度回味學習的,是書店方與商業項目的高度融合協同:B&B書店老板具有廣告策劃背景,同時是Bonus Track項目的牽頭人之一;而這“文化策劃力”正是Bonus Track可以同時在線上線下,高頻刷存在感的主要原因之一,這也是我最初關注到他們的起點。


          與之形成鮮明對比的,則是項目整體簡約甚至可以說是“簡陋的”基礎建設;可是,載體并不重要,一個再普通不過的花盆,當然不會影響其中的好種子發芽開花。



          “幻覺”也是被品牌社群運營中被真實創造的。


          而在2023年3月,當Aesop在上海的大陸首店發起女性文學圖書館活動,門口排出數百米長龍時,我才想起自己剛在2月的東京表參道偶遇了同款策劃。


          同樣的品牌(Aesop),相似的街道(社區道路),相似的選書和陳列,在東京,沒有排隊打卡長龍,也少了點熱鬧,但卻多了點特有的“Aesop”式氛圍。


          不得不說,在東京表參道,整個Aesop活動現場的消費者和服務者,都給我一種“城里人”見怪不怪稀疏平常的感覺,大家就是來參加個社區活動;可是,3月在上海東平路Aesop的現場,則多了一些“剛進城”的文化獵奇感。


          這里無意去拉踩。東京上海兩地有著部分相似而又截然不同的商業人文大環境,我只是站在國內商業開始追尋“非標商業場景,生活方式提案,自由意志幻覺”等等的趨勢背景下,對這里有躍躍欲試的期待。



          類似的事情越來越多。


          5月,某國產香氛品牌在愚園路打造了“愚園書室”;10月,LV親自下場出版的城市指南在蘇州河畔隆重發布,并牽頭策劃一系列本地文化沙龍,更加突出“在地化”標簽。


          砸重金搞硬裝造一次性打卡文藝景點的打法已經被厭倦拋棄,基于品牌理念認同的社群可持續運營在不斷試錯中成長;就連永遠處于消費主義鄙視鏈頂端的重奢品牌,也開始從傳統高冷的 Mall 中走出來,努力嘗試本土文化表達了。 


          從“商業”到“反商業”,從“連鎖品牌”到“主理人”,從“傳統商業”到“非標商業”...這一切都離不開商業空間與“自由意志幻覺供應商”的共同探索。


          這是必然的。被自由意志幻覺包裹起來的消費主義,不再赤裸裸的灌輸冒犯眾人。


          而這,將會是商業文明,也是人類文明的更迭前行。


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