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        1. 凱度攜手小紅書發布《2024春節年輕人社媒趨勢洞察》報告

          凱度
          2023.11.24
          與80后90后新決策者們聊聊2024龍年春節的媒介使用需求與習慣。

          來源:凱度(ID:KantarGroup)


          凱度與小紅書商業化聯合發布《2024春節年輕人社媒趨勢洞察》報告,聚焦一線至三線年輕社交媒體用戶,結合定性訪談與凱度ART平臺線上定性定量訪談,對400名年輕人2024春節計劃以及社交媒體使用趨勢進行了深入洞察。


          本期作為報告先導,將解讀報告中的部分數據與洞察發現。完整報告將發布在凱度Marketplace中文官網,點擊文末【閱讀原文】即可進入報告頁查看簡報及后續將上線的完整報告。如果您有進一步的咨詢需求,歡迎發送郵件至kmpchina@kantar.com聯系我們。


          PART 1
          2024龍年春節
          年輕人有何期待?


          年輕人成為春節決策主理人

          18-35歲的年輕人正在成為春節的決策主力。凱度與小紅書本次研究顯示,83%的18-35歲的年輕人認為龍年春節家中的吃喝玩樂決策者是自己或配偶。


          48%的年輕人計劃就地過年

          2024春節,48%的年輕人計劃就地過年,33%計劃返鄉過年,18%計劃旅行過年。


          凱度x 小紅書 | 2024春節年輕人社媒趨勢洞察


          68%的年輕人春節預計增加消費

          報告指出,相比去年春節,68%的消費者2024年春節的消費預計增加,26%的人春節消費支出與去年變化不大,只有6%預計減少支出。


          36%的年輕人春節將增加旅游消費
          年輕消費者認為春節固定支出的品類前五依次為:服裝配飾(48%)、零食酒飲(36%)、生鮮農產品(36%)、外出餐廳就餐(36%)、個護清潔(36%)。此外還有36%的消費者計劃增加旅游出行的花費,這在所有增長品類中排名第三。


          凱度x 小紅書 | 2024春節年輕人社媒趨勢洞察


          吃吃喝喝是年輕人春節重頭戲

          被問及2024春節期間有什么安排時,97%的年輕人選擇“吃吃喝喝”。55%的年輕人會選擇過年期間做一些與過年氛圍有關的事情;36%會參與年夜飯的籌備;36%會安排室內娛樂活動;30%會關注更健康、更高品質的禮品。


          春節活動安排追求好兆頭
          年輕人安排2024春節各項活動的原因中,“辭舊迎新,尋找好兆頭”成為最重要的原因(58%)。其次的三個原因依次是:體驗新鮮創造難忘記憶(55%)、提升身心健康(54%)、家庭團聚(47%)。

          凱度x 小紅書 | 2024春節年輕人社媒趨勢洞察


          PART 2
          2024龍年春節
          年輕人的社交媒體使用


          通過社交媒體獲得過節靈感

          年輕的春節決策主理人們,期待著為春節帶來不一樣的新鮮體驗。報告指出,18-35歲的年輕人中,71%會主動搜索好玩的過年靈感。


          年輕人會在社交媒體中瀏覽、發布、轉發或評論的過年靈感包括:宅家的吃喝體驗靈感(58%)、分享/品嘗他鄉美食或特產(52%)、體驗自己家鄉的地道美食(45%)、新春燈會或戶外集市等活動(45%)、外出聚餐活動(39%)等。更多詳情歡迎關注即將發布的《2024春節年輕人社媒趨勢洞察》報告。


          小紅書年味兒濃

          過年吃什么、聊什么、玩什么?報告顯示,社交媒體覆蓋年輕人過年的全場景,包括:年貨清單、品質禮贈、餐桌文化、話題互動、年味體驗、旅游攻略、同城玩法。


          小紅書平臺在這些方面都更受年輕人的青睞。比如82%的年輕人會首選在小紅書搜索旅游攻略,比社交媒體的平均值32%高出50個百分點;74%的年輕人會首選在小紅書搜索品質禮贈的靈感參考,比社交媒體的平均值30%也高出了44個百分點;在年夜飯籌備參考上,小紅書以71%的比例成了年輕人的首選參考平臺,比社交媒體的平均值29%高出42個百分點。


          小紅書在年輕人心中成為了值得信賴的過年趨勢風向標,其中,65%的年輕人認為小紅書內容真實令人放心,比社交媒體平均值高出34個百分點;79%的年輕人認為小紅書能幫助其把握最新的過年趨勢,帶來不一樣的新體驗,比社交媒體平均值高出45個百分點。


          凱度x 小紅書 | 2024春節年輕人社媒趨勢洞察


          小紅書成為年輕人春節決策百寶箱

          報告顯示,69%的年輕人過年前會在小紅書瀏覽搜索了解好玩的過年想法;63%的年輕人會在考慮買什么年貨時去小紅書了解信息從而幫助決策。年輕人認為小紅書“攻略多”“齊全”“值得信賴”“真實”“內容豐富”,小紅書在這些關鍵詞上的總提及率位列本次研究的社交媒體榜首。


          與往年相比,2024年小紅書在年輕人中的影響力再度擴大。74%的年輕人表示今年春節對小紅書的使用會比往年有所增加,比社交媒體平均值高出18個百分點,在各社媒平臺中增加幅度最大 。并且81%的小紅書用戶曾在平臺中瀏覽產品/服務后產生購買欲望。


          整體食品飲料板塊在春節營銷中的反彈趨勢是可以預見的,尤其在戶外的各類消費場景上。郊游、走親訪友、購物、辦公、長途出行場景快速復蘇,核心的年輕消費人群增長迅速。對于飲料而言,年輕人潮回流后的各類“在路上”場景更豐富,更多了。巨大的消費需求使得春節期間的消費市場存在很大待挖掘潛力,像小紅書這樣受年輕人信任的興趣電商,會成為春節營銷中的增長新風口。 —— James 百事(中國)市場總監


          春節是中國最傳統重要的節日,亦是廣告主開展品牌建設最關鍵的時點。在傳統春節營銷上,廣告主重視權威媒體的流量聚合效應,以期實現品牌信息的最大化覆蓋。但隨著內容碎片化,受眾圈層化時代的推進,廣告主從權威性角色轉變為兼具親和力的好友角色。他們通過倡導平權流量分發的小紅書與TA人群互動,與他們共創品牌,共情品牌。在小紅書精致生活的內容基調下,廣告主善于撬動內容,搜索,IP等商業玩法搭建年味場景,烘托年味氛圍,為消費者建立品牌與新年的情感橋梁。 

          —— Michael  華揚聯眾上海公司
          媒體營銷中心總監


          KANTAR ART

          實時線上消費者訪談

          本次研究使用的凱度ART平臺能夠同時容納千人實時在線,還原真實訪談全鏈路各環節。凱度ART結合了業內領先的方法模型與前沿創新的數字技術,在豐富的頭部品牌服務經驗加持之下,能夠助力品牌高效完成用戶洞察。


          這一平臺能夠在線與上百位消費者實時互動,傾聽他們的真實反饋。凱度還擁有超過150位專業的定性研究人員,以及覆蓋其他研究領域的超過400位研究人員,可以輔助品牌進一步挖掘深度洞察發現。


          《2024春節年輕人社媒趨勢洞察》報告將上線凱度Marketplace官網,點擊文末【閱讀原文】可解鎖簡報,完整報告將在11月底在報告頁上線。


          凱度x 小紅書 | 2024春節年輕人社媒趨勢洞察(簡報)
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          凱度
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