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        1. 出生人口下降,嬰童食品逆生長

          全食在線
          2023.11.24
          這個賽道還是有機會的。

          文:李青林

          來源:全食在線(ID:iallfood)


          出生人口下降,已是不爭的事實。

          10月份國家衛生健康委發布了2022年我國衛生健康事業發展統計公報,公報顯示,2022年全國出生人口956萬人,預計2023年出生人口為800多萬人。


          隨著新生兒的數量減少,多個產業已經受到波及,最直接的便是嬰童產業。


          2023年,在人口數量下滑,線上渠道沖擊下,線下嬰童實體店遭遇了業績不好的現實,甚至一些嬰童店老板開始轉型,那么嬰童產業真的沒有機會了嗎?

          先來看一組數據,2023年1-8月,PDD嬰童食品GMV達到14.78億元,同比增長7.4%,銷量同比下降15%,平均價同比增長24%。

          這意味著雖然銷量下滑了,但客單價上升了,與此同時兒童零食同比去年增長最高,達到233%,市場占比為3.9%。

          銷量下滑是因為人口數量下滑,客單價增加說明消費者對嬰童食品需求和期望越來越高。

          所以這個賽道還是有機會的。


          當然也有人表示,現在基本上都在線上買東西了,誰還去線下嬰童店啊。

          不可否認的是線上的確分散了一部分銷量,但線下渠道依舊能夠服務一部分消費者,尤其對食品安全非??粗氐膶殝?,她們更喜歡線下購買產品,一方面能夠真實地看到產品,另一方面在出現問題的時候能夠直接找到門店。

          那么嬰童食品究竟還有哪些機會呢?

          首先是產品細分,當下的嬰童店,奶粉占比并不大,而零輔食的比重大大提高,一線線下門店的店鋪,零輔食平均占比達到25%。


          據鯨參謀電商大數據顯示,2023年有超過700個零輔食品牌,存在于市場。

          從嬰兒粥面到兒童食品,嬰童食品的分類也越來越細,產品也越來越豐富。


          其次是寶媽觀念的改變,隨著90后當了媽媽,這批思想前衛,且大都受過高等教育的人群,對兒童輔食非??粗?,他們會深入了解每一個細分品類的產品,找到其中性價比最高、品質最好的產品,并且會對這些產品有著高度的專一性,也就是說只要寶寶喜歡吃,就很難更換。


          其次對于輔食類產品的需求也不斷增大,占家庭開支的30%左右,據中國兒童產業中心公布的數據顯示,兒童消費市場每年約為3.9萬億-5.9萬億,其中零輔食是兒童消費的重要一部分。


          2022年嬰幼兒零輔食的市場規模已經達到527億元,預計至2025年,嬰童零食市場規模將達到916億元,嬰幼兒零輔食市場規模達716億元。

          因此在這樣極具潛力的需求下,嬰童食品依舊存在一些機會。
          這些機會恰恰來自于線下渠道。


          當然面對人口數量的下滑,線下渠道也必將改革。

          以往在出生人口較多的年份里,嬰童市場是產品為王的市場,也就是說面對數千萬的新生兒,品牌方通過線上渠道就能夠獲得巨大的流量。

          但在今天出生人口下降意味著流量下滑,所以線上的維護成本越來越高,所以當下是渠道為王的時代。

          也就是依托線下門店的布局,將產品放在有需要的地方。

          消費需求的下滑,意味著市場不需要那么多嬰童食品門店。

          因此線下渠道的整合時代已經來臨,那么什么樣的線下門店能夠更好地活下去呢?

          首先你身處的區域出生人口比較穩定,沒有突然斷崖式的下滑,這意味著沿海城市的線下門店存在一定的機會。


          這是大環境,我們無法左右。


          其次是你所經營的品類是否豐富且齊全,能夠滿足寶寶不同需求,當然在零輔食產業越來越細分的現狀下,門店可以獲得更多的的產品來滿足不同需求的寶寶。

          再者,你的產品是否擁有較好的品質和知名的品牌,雖然群體數量下滑,但個體消費水平是提高的,消費者更愿意購買高品質,大品牌的產品。

          當然最重要的就是服務,線下門店的優勢是能夠鏈接周邊社區的消費者,通過搭建私域流量來獲得與消費者的粘性,可以定期分享育兒經驗和知識,定期舉辦寶媽免費培訓來獲得客戶與門店的粘性。


          要知道在未來嬰童食品的核心就是渠道。


          也就是說可能會有很多以線上為主的品牌會在這兩年轉為線下,和新消費品牌一樣,最后發現,線下渠道才是品牌立足之本。


          但嬰童品牌很難自己做渠道,因為大環境的變化,受眾群體不會太多,這意味著嬰童食品的經銷商,尤其是擁有優勢渠道的經銷商,具有話語權,也是這些品牌所要籠絡的人。

          對于品牌來說,如何找到優秀的線下渠道經銷商尤為重要,因為他們可能是支撐品牌能活下去的關鍵人物。


          而吸引經銷商,除了能夠給予充足的利潤之外,便是能否帶來高品質,多元化的產品。


          與新消費品牌不同的是,他們只要做到細分品類的第一就能成事,但嬰童食品不同,他們需要面面俱到,因為我們面臨的是不同年齡階段下不同的嬰童需求。


          這是一個動態且快速的發展過程。

          當然在未來,嬰童食品行業也面臨激烈的競爭,尤其當頭部品牌市場格局建立時,對于中小品牌來說壓力巨大,好在當下的嬰童輔食食品市場格局尚未成立,我們還有機會爭第一。
          創博會2024 食品創新交流群

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