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        1. 榴蓮涼茶、藤椒青提...今年王老吉怎么畫風突變了?

          Foodaily每日食品
          2023.11.29
          愛吃榴蓮和愛喝涼茶的人都震驚了......


          文:Carol He  

          來源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)


          對你而言,涼茶是個怎樣的存在?炎熱夏季口干舌燥時解渴的飲品,還是吃火鍋、烤串時熱辣到冒汗的清涼利器?


          無論在哪種場景中,涼茶似乎總是清涼又低調的角色。但倘若一款涼茶以極其濃郁的榴蓮風味“先聲奪人”,頗有一種“未見其茶,先聞其臭”的意味,閣下又將如何應對?


          上周,王老吉就推出一款霸氣榴蓮風味的涼茶新品,將“臭味十足”的榴蓮與涼茶結合,對此不少網友表示十分“炸裂”。


          圖片來源:小紅書_@王老吉


          “又香又臭的涼茶?好炸裂!”“榴蓮味很濃郁,但涼茶很清爽,搭在一起忍不住上頭”“榴蓮上火,王老吉下火,摻一起怎么說?”,也有網友辣評“榴蓮濕熱、涼茶祛濕,四舍五入中和了”......


          除了對榴蓮和涼茶的獵奇組合感到意外,網友們還表示,現在的王老吉怎么突然變潮了,不再是印象中的王老吉了。


          圖片來源:bilibili


          小編發現,霸氣榴蓮風味并非王老吉第一次推出反差感的涼茶產品。僅在2023年,王老吉就相繼推出山茶花、藤椒青提兩款獵奇風味涼茶,均引發熱議。


          在過往的大眾認知里,王老吉一直是經典紅罐、百年涼茶鋪的傳統形象。一夜之間,從紅色變成粉、綠、黃......五顏六色的產品似乎正在顛覆消費者對王老吉的一貫認知。


          從這些極具反差感的產品設計上看,王老吉研發新品的底層邏輯發生了怎樣的轉變?這些看似打破王老吉“傳統人設”的舉措,透露出涼茶市場怎樣的發展格局?


          01

          霸氣榴蓮風味涼茶

          來源于網友的靈感


          11月20日,王老吉官宣推出“霸氣榴蓮”風味涼茶,在延續0糖0脂0卡的基礎上,呈現出極具反差感和記憶點的榴蓮香氣。頂“榴”來襲,扎手的愛,金黃色包裝,這款話題要素拉滿的榴蓮新品一經發布就吸引了眾多網友點贊評論。


          “雖然不敢想是什么味道,但很想獵奇”,“離譜但想試試”,“愛喝王老吉的和愛吃榴蓮的都沉默了”,“榴蓮味都來了,臭豆腐還會遠嗎?”......


          從大眾對這款新品的評論來看,大部分消費者對此持以蠢蠢欲動、介于想獵奇但不敢嘗試的觀望狀態,還有很多網友開始天馬行空為王老吉提供更多獵奇“離譜”的風味組合。在香菜石楠花、折耳根、豆汁兒面前,咖啡薄荷、楊梅葡萄已經算是小巫見大巫了。


          圖片來源:bilibili


          王老吉是如何想到推出榴蓮風味的涼茶新品,這款新品背后有怎樣的研發故事?


          帶著和網友們同樣的好奇與疑問,Foodaily邀請到王老吉大健康產業有限公司品牌管理部產品經理顏兵,聊了聊這款新品。


          據了解,這款榴蓮味產品是今年8月上線藤椒青提風味涼茶后,在評論區收獲了網友們對更多新奇口味的推薦,很多口味得到大量共鳴和點贊。其中排名第一的麻婆榴蓮,成為霸氣榴蓮味無糖涼茶的靈感來源。


          圖片來源:bilibili


          在關注到網友的口味需求后,王老吉對榴蓮近年來的流行度及趨勢性做了相關調研,發現榴蓮具備較高的品類適用性及營銷話題性。因此,王老吉基于網絡呼聲與前期調研,對產品概念、口味等進行了優化,并經過內部的反復調研測試,最后推出霸氣榴蓮風味的無糖涼茶。


          王老吉特別提到,為了實現打造出好喝且有記憶點的飲品,他們在研發新品的過程中克服了兩大難點。


          第一是如何更好地呈現榴蓮風味。當下市場上的榴蓮品種非常多樣,色香味各不相同,極具特色。王老吉起初想呈現的是特定品種的榴蓮風味,但產品口感與期望值存在差異,因此最終決定打造一款讓消費者一聞一喝就知道是榴蓮風味的產品,而不是局限于表現特定品種風味。打開思維后,王老吉就順利確定了產品口味。


          其次是如何做到好口感。眾所周知,榴蓮與涼茶是極具特色的兩種味道,很難相互協調地搭在一起,這對原料的品質與使用要求會很高。因此,王老吉經過多輪反復原料篩選及測試,最終篩選出既突出榴蓮味、又口感協調較好喝的配方。


          品嘗過產品的網友們表示,新品的榴蓮味確實很濃,一打開拉環就溢出濃厚的香氣,但沒怎么感受到香精味。目前來看,王老吉榴蓮風味涼茶的飲用反饋尚可。


          圖片來源:小紅書


          02

          從山茶花到藤椒青提再到榴蓮,
          王老吉的新品研發思路發生了怎樣的變化?


          除了對新品獵奇的風味產生好奇,也有不少網友表示,能想到將榴蓮與涼茶混搭的王老吉,已經不再是他們印象中與經典紅罐強關聯的形象了。


          早在今年3月,王老吉就以三八婦女節為契機,推出粉色包裝的山茶花風味無糖涼茶?;ㄅc茶的組合在大眾心中已建立起一定的消費認知,山茶花風味是王老吉在涼茶口味創新上相對新鮮、又易被消費者接受的嘗試。事實上,相比口味,粉罐包裝似乎更受到人們關注。


          圖片來源:微博


          今年8月,王老吉推出藤椒青提風味氣泡涼茶,則是徹底改變了大眾對王老吉品牌的認知。


          藤椒青提風味新品上市2天即全網售罄,為王老吉帶來大批年輕用戶。#王老吉推出了藤椒青提味#話題最高登上B站熱搜榜第3,B站單視頻播放量已突破300萬,點贊、轉發數均破10萬,在抖音平臺評論互動轉發也超10萬。


          這款產品以大膽新奇、出其不意的原料組合為研發思路,采用餐飲品類中常用但在飲料中鮮少使用的藤椒調味,并以大眾近年來較喜愛的青提進行復配,讓藤椒的麻味更協調、更加適配涼茶。


          圖片來源:微博


          從早年的經典紅罐,到年初嘗試大眾接受度較高的山茶花風味,再大膽試探大眾偏好的藤椒青提口味,到從網友評論中汲取靈感研發榴蓮口味,我們能看出,王老吉在涼茶品類的新品開發思路發生了極大轉變。


          Foodaily了解到,王老吉近年來在貫徹“時尚、科技、文化”的品牌發展戰略下,進行了“單品多元化+品類多元化”的產品開發布局。通過推出不同品類、包裝規格、口味的新品,持續豐富產品矩陣,在滿足消費者多元化口味需求的同時,激活品牌活力。


          在挖掘產品機會與創新概念時,王老吉也在不斷增加洞察形式、提升洞察深度。會借用桌面研究、品牌年檢、數據平臺合作等多樣的渠道,以及采用與消費者共創等方式,加深對消費者的了解,發現需求,激發靈感,增加新品機會。


          03

          “畫風突變”背后,

          王老吉在嘗試煥新涼茶的市場活力


          2010年,國內涼茶品類的市場規模達到2500萬噸峰值,一度超過可口可樂的全球銷量,甚至被譽為“中國可樂”。


          時至今日,在火鍋、燒烤等餐飲場景和節慶時刻,依舊能夠時常見到涼茶的身影。但隨著飲料市場競爭愈發激烈,如何在新品類大量涌現、新品牌異軍突起的市場上,掌握更大的主動權與競爭力,是包括涼茶在內所有“局內人”需要解決的問題。


          圖片來源:aboluowang


          不可否認的是,涼茶作為飲用歷史悠久的傳統健康草本飲品,在文化底蘊和健康價值上有很大的開發潛力與優勢。


          在順應健康潮流的基礎上,將大眾對涼茶品類的認知從解渴降火的基礎需求,向健康美味的植物功能飲料、無糖茶等新潮多元的概念轉變,在保持品牌固有特色的基礎上迎合新興飲食趨勢,將成為涼茶品牌持續滿足消費需求、保持差異化競爭能力的關鍵。


          王老吉在涼茶口味、包裝上的突破創新,就是王老吉基于市場趨勢探索年輕消費者需求與喜好的嘗試。


          在健康天然的概念上,王老吉也在不斷強化品牌涼茶的權威性與大眾認知。10月30日,王老吉獲得由全球最大行業研究及咨詢機構之一弗若斯特沙利文頒發的“全球天然植物飲料銷量第一”的認證證書。


          此外,為了打破涼茶消費場景的局限性,王老吉以產品為吉文化載體,推出姓氏罐、吉慶罐、吉言罐等系列產品,與年輕消費者建立更深的情感鏈接。


          以王老吉近期推出的“吉簡罐”為例。這款產品在包裝上褪去紅色原皮,露出銀灰色鋁罐的本色,字體設計、商標符號都變成了黑色描邊字。這種易拉罐降低了油墨使用,以低碳、直觀的設計引發了消費者追求環??沙掷m的情感共鳴。


          圖片來源:王老吉


          從今年在涼茶品類已推出數月的產品表現來看,山茶花、藤椒青提等風味的產品在銷量、社媒關注度都有不錯的成績,王老吉借勢健康風潮進行年輕化布局的舉措有所成效。我們也期待,涼茶這一傳統經典的飲料品類,能夠煥發出更多元、更年輕的活力。

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