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        1. 天風證券分享:一級市場視角看中國消費趨勢

          投資人黃海
          2023.12.01
          一級市場的消費更多還是找創新、找更多新的需求,哪些需求是最近在一個比較小的狀態下可能會往大去發展的。

          來源:投資人黃海(ID:haivcconsumer)


          雙十一期間,綜合電商表現平平,抖音、快手、B站等內容電商平臺GMV大漲,似乎呈現崛起態勢,但數據出爐,綜合電商和直播電商累積銷售額1.14萬億,同比僅增長2.08%(星圖數據),綜合表現并不亮眼。結合10月經濟數據:消費品零售總額環比微漲0.07%, CPI繼續下降,也呈現出供大于求,消費低迷的態勢。此外,傳統電商平臺和直播電商內卷低價競爭、新消費品牌裁員、降薪等消息,也在引發擔憂:中國是否已經進入低欲望時代?然而,這是市場的全貌嗎?


          你將看到這些內容:


          1)中國的消費市場已達到40 萬億的水平,指望持續以 10% 以上的總量持續高速發展幾乎是不可能的。

          2)疫情后,是健康經濟真正摘下偽需求帽子的一年,成為了不折不扣的剛需

          3)抖音的高速發展期最多可能也就剩下兩三年,未來直播電商會像水電煤一樣,被認為是很正常的存在。

          4)功能性消費,未來會持續性價比趨勢;但非功能、非標的情緒價值、健康價值、社交價值,不會是消費降級的邏輯。

          5)中國消費確實存在日本化的趨勢,但并不意味著悲觀



          01

          怎么解讀當下消費市場:

          要看總量,更要看結構


          問:10 月份的社會消費品零售總額也出來了,同比數據很樂觀,但環比數據只是微漲。雙11總銷售額相比去年上漲2.08%。黃老師對中國的消費市場的前景是比較樂觀的,基于什么呢?


          黃海:我現在作為投資人,也經常關注宏觀的消費數據,但其實大家可能對宏觀消費數據的重視程度太高了,反而會掩蓋很多真實的情況。中國的經濟發展到今天這個階段,體量已經很大了,中國的消費市場在40 萬億的水平,任何國家的消費總量到達了這個程度之后,指望每年能以 10% 以上的高速發展,那幾乎是不可能的。所以總量在未來的可以預期的時間當中,應該都是緩慢上升的狀態。


          總量包括社會消費品總額,當然也包括大家最關注的每年的購物節大促,雙十一、 618 的電商平臺的交易數據。這些目前,以及未來,我敢說都會是相對緩慢增長的情況。如果我們只看數據,每年都會是這樣的數據,可能會覺得不理想。但其實數據告訴我們的信息是很有限的,不會告訴我們數字背后的結構。所以關鍵在于以后要看總量,更要看結構。


          結構可以從平臺的角度理解,以雙 11 為例,我們看不同平臺的結構變化,這是一種結構的可能性。那我們今年看到的直播電商依然在快速增長,那貨架電商也就是所謂的傳統電商是微增,這就是一個結構性的變化。除了平臺以外,還可以從行業的角度理解,看不同行業結構的變化。


          今年依然在快速增長的行業,例如運動戶外行業、跟健康相關的保健品行業、寵物經濟,但另外有一些更加成熟的行業,例如彩妝護膚品的增速就下來了,還有不少商家還有同比負增長的情況。其實如果從結構的角度去看的話,這些結構的變化是很正常的。假設我的錢包總量跟GDP相對吻合,微微增長,錢包當中的份額應該如何去分配?每個消費者肯定都會有自己的考慮,這就體現出來結構的力量。所以我認為大家不用太看總量,對我們實際的業務,哪怕對我作為投資人也沒什么幫助。


          問:作為投資人的話,您會比較關注什么?


          黃海:2023 年其實是一個很有意思的年份,經歷了疫情,大家更加意識到了健康的重要性,認識到生命是很脆弱的。我們在疫情間經歷了很多,哪怕我們認識的人中沒有因為新冠出大問題的,我們也肯定會聽到各種各樣的故事。


          所以2023 年成為健康需求快速爆發的一年。以前我們投資人之間聊天的時候,經常會認為「健康」是個偽需求,因為一提到健康就聯想到吃沙拉。沙拉那么難吃,肯定就是個偽需求嘛。但今年是健康這個大行業真正摘下偽需求帽子的一年,它成為了不折不扣的剛需。



          舉一個例子,農夫山泉旗下的無糖茶——東方樹葉,今年據第三方數據顯示有可能會突破 100 億的終端零售額。按照 5 塊錢一瓶來算,一年當中至少能賣出 10 億瓶的數量級,這是一個很夸張的數字。以前很多人覺得這個產品特別難喝,但今年我們會發現吐槽的人變少了,喜歡的人變多了,這是一個很典型的例子。


          第二個例子,運動戶外這個行業也受益于此。我們通過上市公司的財報看到安踏運動集團今年的凈利潤接近 100 個億,不是收入100 個億,是利潤 100 個億。咱們中國的運動集團已經到達了這樣的一個水平,這是挺嚇人的一件事情。買沖鋒衣,買防曬服,大家是不是覺得今年在這方面的消費變多了?這是受益于健康這個大風潮。所以如果問我對于當下的消費賽道怎么看,我覺得以健康為代表的一系列的行業,衣食住行相關的都會受益。消費的結構會往健康的方向轉。


          消費總量是微漲的,不會有什么大驚喜,但我們認為結構會不斷地變,結構的趨勢是我們很關注的問題,而且我們關注的是可持續的趨勢。疫情后這些無糖茶的趨勢,運動戶外趨勢,我們覺得這是個長期的趨勢,因為人們不會認為自己變得越來越健康后,還反過頭來要再去喝又甜又辣的那種東西,而是只會往前發展。所以我們認為這個結構性變化是具有長期屬性的。


          02

          今年雙十一的最大亮點依然在內容電商


          問:您關注了今年的雙 11 的數據了嗎?各個平臺的數據有沒有一些需要關注的亮點或變化?


          黃海:今年雙十一的亮點還是在興趣電商,或者說叫做內容電商?,F在整個直播電商的第一名是抖音,第二名是快手,但是淘寶本身也有很強的直播電商的板塊,因為它原來是以貨架電商起家,所以包在里面我們看不見了。如果只是看抖音跟快手這兩個以直播電商為核心的平臺,抖音雙十一的增速在60%-70%,快手也在這個水平,甚至還要更快一些,因為快手的總量比抖音要小一點。這兩個平臺都能夠取得同比50% 以上的增長,這個速度其實是很快的。在整個中國,電商只是處于10% 不到的年化增速的情況下,以直播電商為代表的新興交易模式遠遠高于整個行業的增速,我認為這是最大的亮點。


          問:直播電商也有一些趨勢性的變化。有研究顯示,說之前直播頭部主播的影響力更大,但是現在店播的滲透率也達到了40%,您怎么看?


          黃海:直播電商最早發展的幾年,是由頭部主播主導的市場。大V主導的市場有好也有不好。從效率來看是更高效的:同樣的流量給大V,能帶出去的貨更多,對于平臺來說,銷售目標更容易完成,這是效率導向的。但如果少數幾個頭部主播掌控整個生態,對于品牌方,對于平臺本身,以及對于我們消費者來說都不是好事情。一個好的電商生態,無論是直播電商還是傳統的所謂貨架電商,一定是百花齊放、百家爭鳴的才好。平臺方意識到這一點后,就會有意識地推動品牌方進行自播。商家自己在抖音、快手、天貓的平臺上開門店,每天在里面介紹自己的商品,就有點像線下商場的店鋪里,店員跟進店的客人介紹自己的商品是同樣的邏輯。在這種邏輯下我們會發現每個人能夠發聲,每個品牌有自己的用戶,對于消費者來說選擇是更多元的。對于品牌方來說,營銷費用也可以下降,更好地讓利給消費者。所以這是一個非常好的趨勢。


          問:那您判斷直播電商未來的發展方向是什么?


          黃海:我覺得任何新興模式都有爆發期和成熟期。阿里巴巴作為一個平臺型的貨架電商,在 2020 年之前,每一年雙十一的增速基本上跟今天抖音的增長速度是可以媲美的,也就是說那時候還是高速發展的狀態,但不可能一直持續那種狀態,就脫離經濟基本規律了。


          對于抖音來說也是一樣的,它會經歷高速發展期,高速發展期最多可能也就剩下兩三年。未來也會進入到常態化的成熟期。我剛入行做投資的時候,大家當時都在討論電商,怎么做淘寶,怎么做淘品牌,怎么做電商?,F在大家都在說,怎么做直播,怎么做店播。最近兩年就沒有人再講做淘品牌,做電商。因為這個東西已經變成了基礎設施。只要做中國商業,做中國消費,肯定是要在電商平臺上開店,不用專門去強調是電商品牌還是淘品牌。未來也一樣,沒有所謂的直播品牌,沒有所謂的抖品牌,未來直播電商、內容電商會變成了像一個水電煤一樣的基礎設施。每個人都得會,每個人都得懂。有一段時間淘寶代運營還是一個挺吃香的行業,慢慢的這個行業也不吃香了。因為大家都懂了,沒有什么特別的了。那直播也會出現這樣的情況,在一段時間之內就會得到很好的紅利和優勢。我們中國的商業還是很卷的,有一個東西它有盼頭,有發展空間,所有人都會沖進來學習,學習幾年,大家也都趕上了,慢慢隨著社會的發展,就會成為大家都會的、必須得會的基礎設施。


          問:對于頭部大V和逐漸在建立個人影響力的IP,他們各自的發展方向是什么?內容質量很重要,能不能量化?


          黃海:這里面我們看到了一些不同的模式產生了。以我自己的投資為例,我投了一個 IP 和品牌一體化的公司,做中老年人的染發劑這個垂直類目。在抖音上做到了 100 萬粉絲,這 100 萬粉絲不是靠買流量買來的,就是靠自己做內容、做直播做出來的。它不斷去輸出跟它的產品密切相關的內容。然后內容、IP、產品品牌一體化地去運作一個公司,把里面的鏈路都打通。


          對于中國的整個商業來說,產品確實是比較過剩的,因為供應鏈非常發達,很容易就找到好的產品了。說實話我們現在中國消費者是最幸福的,在電商平臺上很容易就找到價廉物美的好產品。但內容能力,怎么把自己的產品跟內容深度結合,可能未來就不僅是營銷行為,而是成為整個商業模式的核心構成部分。如果沒有內容,產品就賣不出去,如果內容做得好,沒有產品來承接,那就只能接廣告。所以我覺得未來最大的可能性是內容和產品越來越深度的結合,融為一體,這種商業模式也是我個人比較看好的。


          03

          消費公司與互聯網公司

          商業模式有本質區別


          問:但今年新消費表現是比較差的。您怎么篩選真正具有投資價值的標的,品牌需要建立什么護城河?


          黃海:可以用排除法來分析這個問題。因為真實的商業很復雜,有很多天時地利人和的因素。我以這么多年投資的經驗,大概能確定哪種商業模式一定不會成立:只靠流量紅利、靠營銷來驅動增長的公司是不會長久的。在中國的商業競爭當中,有兩件事情是永遠不變的。


          第一件事情是供應鏈如此發達,你有一個產品賣得好,無數的人想跟你學習,甚至抄襲去做同樣的產品。第二,流量紅利一旦在哪里出現了,所有人都會沖過去。中國的創業者的商業嗅覺是全世界最靈敏的,而且是最勤奮的,看到流量一定會沖過去。所以在這種情況下,只靠營銷去驅動增長,最終的下場就會變成產品別人跟你一樣,流量紅利最終肥了達人,肥了頭部的大V,當然可能平臺也是這個過程的受益者。但品牌會面臨越來越險惡的競爭環境。


          雖然今年的大量的新消費品牌銷售額在下降,但是大家要注意的是,這些公司都沒上市,不會公布他們的利潤。銷售額很容易通過第三方數據平臺查到,但真實的利潤沒有一個外部人士能夠查到。據我所知大量品牌今年的目標都是要真真實實地賺錢,而不是追求 GMV 的增長。在這個目標的驅動之下,外部的所謂的增長戰報、喜報就不再重要了。所以我反而會覺得今年對于很多品牌方來說是擠掉水分,還原了真實經營能力的業績。在今年這種環境下,是沒有人再會冒進去燒錢成長,今年能做多少大概就是確實有這個能力做到這個數字。同時大概率也會在合理經營的情況下去實現目標,反而是更健康的。


          問:鐘薛高現在面臨裁員的困境,但是小罐茶和元氣森林減緩了上市的步調,您怎么理解新消費表現不好的這種情況?您怎么篩選能經得起市場考驗的商業模式?


          黃海:公司在發展過程中都會面臨所在行業的微觀的環境。不要在鐘薛高做得不好的時候,就把人家批評得一無是處,也不要說一個公司很好,就把它夸上天。我們看待問題的方式是盡可能找到背后的一些規律。


          大家為什么會覺得今年新消費的勢頭出現了問題?對很多公司來說,最主要的原因是前幾年大家的信心特別足,投資人愿意投錢,公司愿意冒險,愿意短期內舍棄利潤換取 GMV 的增長。在這種情況下,行業一定會呈現出欣欣向榮的狀態。但背后也是有隱患的:大家對于商業本質,對于利潤沒有那么在意,會覺得消費公司是不是可以像互聯網公司一樣,先上市再說,虧損也可以上市。但對于消費公司來說這件事情很明顯并不成立,消費公司跟互聯網公司的商業模式有本質區別。



          互聯網的商業模式通常包含了網絡效應,到達一個臨界點就可以通過規模效應獲得利潤,沒到臨界點之前確實不用想利潤的問題,可以先增長。但消費不是,消費一定是第一天就要有造血的能力,因為你永遠都是在賣一種產品或者服務,不是在做網絡效應。在這種情況下,大概率第一天不賺錢,后面也不一定能賺得了錢,這跟互聯網的邏輯完全不一樣。對于創業者,對于投資人來說,這個認知這兩年已經成為行業共識。


          在行業熱潮的時候,很多人對消費品牌的造血能力還選擇視而不見,追求快速發展。但是消費公司的本質是在盈利的情況下保持穩定發展,不會有爆發式的這類概念在里面,因為它不是依靠網絡效應的業務,它涉及到實體供應鏈,涉及到營銷、產品設計的很多環節,產業鏈比互聯網要重要得多。所以在這種情況下,我不認為新消費證偽了或者新消費不行了,我只會下一個結論,就是它回歸了常識、回歸了常態。大家用更加健康的方式去看待這件事情。


          04

          各大平臺紛紛擠入電商賽道,

          核心競爭力看什么


          問:直播電商和內容電商都已經強勢崛起,未來電商的發展方向是什么?會對品牌產生什么影響?


          黃海:平臺和品牌方兩者的利益不是完全一致的,是有博弈關系的。作為一個品牌的投資人,站在品牌的視角來看待問題的話,我認為品牌方要很注重一件事情:無論是在哪個平臺上經營,有沒有沉淀下來核心用戶?流量是來來去去的,但流量跟用戶有很大的區別,用戶是沉淀下來的,會再回來、會復購。流量來是來了,但去了之后可能下次不會再來。用戶是可被沉淀的,流量是沒有沉淀的。品牌方未來肯定要越來越關注用戶,而不是流量。


          平臺方意識到這一點以后,也要盡可能去打造更多工具幫助品牌方來經營自己的用戶。在這么多大平臺里面,微信私域,那肯定就會給品牌方最大的安全感,用企業微信來加用戶的微信,將用戶沉淀到私域里面。品牌方熱衷于做這件事情的原因是這是真實的用戶留存。騰訊是一個去中心化的架構,用戶就更屬于品牌一些。阿里、抖音這些此前沒有太重視這一塊兒的平臺,現在也在逐漸意識到需要幫助品牌方來經營自己的用戶。


          阿里今年也有一些戰略動作,天貓把幫助品牌方經營會員、經營用戶,提到了很高的位置,也推出了很多工具。打開天貓旗艦店,會看到成為品牌會員的小功能,這就是平臺方有意識在背后推動。像抖音,傳統而言大家都認為抖音其實是一個達人驅動的平臺,用戶跟品牌之間的聯系是比較弱的,完全是靠大V和達人充當中間的鏈接。但因為剛剛我們也分析到了,店播也成為了未來最重要的趨勢,其實也是去中間化的邏輯,品牌跟用戶中間不再隔著達人。不再需要那么多的大V來介紹這個品牌,而是品牌直接跟消費者進行溝通,其實抖音也希望不要用戶買完之后都沉淀到別的平臺,希望還是沉淀到抖音。出于平臺方的視角,肯定會這么思考問題。所以我認為從所有的平臺的動作和商業發展的底層邏輯來看,品牌方的經營用戶的能力和重要性都會不斷提高。這件事情是未來幾年品牌方互相競爭當中一個非常重要的決勝抓手。


          問:不同的電商平臺也在提升自己幫品牌方沉淀用戶的能力?


          黃海:大部分的平臺意識到了,因為其實對于平臺方來說,品牌方也是他們的客戶,客戶有這個需求:品牌方會付錢,在平臺里面投流、去增長,其實都會付費給平臺方,所以平臺方也會進一步滿足客戶的需求,這是我今年觀察到的一個趨勢。


          問:騰訊把視頻號作為非常重要的戰略方向,本身也代表著它在這方面有天然優勢嗎?


          黃海:我覺得視頻號對于品牌方來說是經營騰訊生態過程中的一個很重要的一個抓手。因為騰訊生態此前對于品牌方來說是很豐富的,有很多不同的維度的服務。單純從品牌和消費的角度來看待這個生態,在沒有視頻號之前,這個生態存在一個問題,是沒有增長的抓手。雖然可以沉淀私域用戶,形成復購,但用戶怎么樣才能變得更多?以前微信在這方面抓手會比較弱。之前有很多微商采取一些比較灰色的手法,例如裂變、二三級分銷,都不是什么合法途徑。所以在這種情況下,沒有一個像抖音、阿里所提供的那樣的場域可以讓品牌方實現增長,有了視頻號的加持,就不一樣了。


          問:那對于平臺,淘寶、京東等傳統電商平臺營收增速下降,但是抖音、 b 站、小紅書GMV猛增,這意味著電商模式的轉變嗎?


          黃海:這種現象的本質是消費者花更多時間看內容。一個簡單的道理,我一天用在買東西的時間并不會太久,你再愛買東西,也不能晚上7點到 11 點都在刷購物網站,逛街也會逛累的。但你可以7點到 11 點都在刷小紅書、刷抖音的,就不會覺得累。這就是用戶需求。用戶肯定更愿意在花時間久的平臺上順便買東西。但另外一個平臺是一個專門買東西的平臺,想再帶給你一些娛樂性的內容,做點直播。這兩個出發點不一樣。內容平臺有很大的優勢,天然對消費者的吸引力更強,消費者花的時間會更久。這不是日新月異的科技,反而是亙古不變的人性。


          05

          不能全然用消費降級的眼光

          看待整個市場


          問:低價趨勢也是今年的雙十一的特點,此前京東、盒馬、大眾點評等等也都開始布局低價路線,通過OEM 之類的方式進一步壓低價格。這是持續性的趨勢嗎?這個市場份額有多大?誰能搶到這塊蛋糕呢?


          黃海:這個問題可能要從疫情后消費者的心理來看。對于消費者來說,大部分的日常消費都是功能性的。功能性消費就是這個錢不得不花,但是花多了,其實對我好像也沒什么好處。買菜做飯就是典型的功能性消費。以前在盒馬上買的東西確實性價比有點低的,很多的別的平臺比盒馬便宜。在功能性消費、填飽肚子這件事情上,肯定是越節省越好、性價比越高越好,這是符合社會潮流的。哪怕是在歐美這些發達國家,依然存在著大量的折扣店、低價超市。



          但其實我們也會發現在另外一些領域里,消費者的心態就不只是追求便宜了,而是會追求體驗,追求生活的滿足感,消費者還關心自己能不能活得更久。


          請問,有糖的茶和無糖的茶誰應該賣得更貴?很明顯,無糖的東方樹葉會比有糖的康師傅冰紅茶售價更高。如果消費降級了,今年大火的應該是康師傅冰紅茶,而不應該是無糖的東方樹葉。背后反映的問題其實是消費者對于健康的定價不是功能性的,甚至可以說是無價的。所以有一些消費場景,其實是很難用功能性和性價比這個維度去分析的,包括健康價值、情緒價值、社交價值等等。


          現在也能把這些需求對應到一些公司、行業上。健康價值:我們剛剛講了東方樹葉;情緒價值:我們看到的是今年香氛行業、潮玩行業,其實都是在復蘇的,這就是典型提供情緒價值的行業。還有就是社交價值,例如茅臺這類白酒產品,肯定是提供了很強的社交價值,不是為了喝酒本身去付錢的。這些價值是非標的,或者說是非功能性的,消費降級的現象就并不明顯,甚至還呈現出一些局部的消費升級的趨勢,所以我在看待整個大消費的時候,會把這兩塊切分開看。偏功能性的、偏日常的消費,未來的性價比趨勢依然會持續,哪怕經濟變好了,大家越來越精明了,能不花的錢肯定也少花一點。但另外一部分,是非功能性、非標的情緒價值、健康價值、社交價值,它就不會是消費降級的邏輯。


          06

          傳統消費品牌和新消費品牌的

          運營模式有哪些異同


          問:元氣森林的無糖氣泡水和農夫山泉的東方樹葉這兩個產品,您怎么看發展路線的異同?


          黃海:元氣森林代糖氣泡水跟東方樹葉無糖茶這兩款產品,兩者都沒有加蔗糖,但元氣森林的無糖氣泡水實際上是有甜味的,添加的是代糖,使沒有蔗糖的產品還能夠喝出甜味來。這個方案不得不說是很聰明的,既可以不遺余力的推廣健康屬性,同時跟那些有糖的飲料喝上去差別也沒那么大,這在一段時間之內使得元氣森林實現了快速發展,一個創業公司做到百億美元以上的估值。


          東方樹葉在健康上的方案,有點像守株待兔。元氣森林是創立于2016年的公司,農夫山泉推出東方樹葉是2011年,十多年前。東方樹葉遠遠比元氣森林更早打造了自己的零糖、零卡、零脂的廣告,但當時沒有太大的反響。10 年前,這個方案有點超前,中國消費者根本接受不了這種苦澀的口感。但隨著社會的發展,消費者的口味也在不斷迭代。


          最近我身邊好幾個 95 后的年輕同事跟我分享,他們都喝不下那些甜膩的奶茶,想多喝無糖產品。但這一幫年輕人,10 年前肯定是接受不了的,10 年后就可以了。


          元氣森林的方案雖然是討巧的,但也會逐漸顯露出副作用,比如最近新聞在討論究竟代糖有沒有副作用。


          所以我認為這兩家公司各自擁有自己的市場,但解決方案是不一樣的,不同的用戶會愿意選擇不同的解決方案。但是總體而言,我認為東方樹葉這種守株待兔的方式更不容易被時代淘汰。


          問:而且還有很明顯的區別是元氣森林當時營銷做得非常好,但是東方樹葉真是蟄伏了 5 年,突然之間被市場接納,銷售變好,怎么看待這種戰術區別?


          黃海:我們不能看人家有這個戰略,就說每家公司都能這么做。元氣森林是家創業公司,雖然它是一個口袋比較深的創業公司,創始人以前是游戲公司的老板,現金流很好,資金比一般的創業公司要雄厚。但我們還是要記住,創業公司畢竟是創業公司,在資金實力上跟農夫山泉是沒法比的。農夫山泉的主業是礦泉水,這是一個盈利屬性很高的業務:因為水是純天然的,農夫山泉有采礦泉水的資質,所以理論上農夫山泉生產礦泉水,在水上投入的成本還不一定有包裝的成本高。在這種情況下,農夫山泉就可以用一個很盈利的礦泉水業務去培育茶飲料,尤其是東方樹葉這個新興業務。這是公司有了一塊主陣地后再拓展時可以采用的策略。元氣森林是一家創業公司,沒有像農夫山泉這樣的已經成熟的盈利業務,所以在做代糖氣泡水的過程當中,肯定會比農夫山泉更著急。我認為這無可厚非,代糖在一定的時間周期當中確實是很精準地瞄準了中國消費者又希望有點健康,又不希望喝上去的口感太過苦澀的兩難的痛點,我認為它本質還是很巧妙地解決了用戶的需求。這是兩家不同的公司,他們是根據自己各自的經營情況所作出的決定,都有它的合理性。


          07

          消費領域的重點發展方向


          問:您怎么看待當前市場,尋找和把握未來的消費趨勢?


          黃海:消費需求不強,是針對大部分功能性產品而言的。但其實存在相當一部分非功能性的需求,包括幾類,健康價值、社交價值、情緒價值,我未來依然非??春?。


          大家有沒有發現今年酒店旅游行業發展的比前幾年都要好?雖然很多人說特種兵旅游,旅游的人均消費都在下降。但實話說,如果真的沒有錢了,不出去玩不就行了嗎?完全可以不花這筆錢。之所以消費者愿意花這個錢,跑大老遠去看演唱會、參加音樂節,至少說明了消費者還是愿意把一部分錢花在這些能夠帶給他們當下正反饋的、體驗經濟的消費上的。



          這類行業未來長期看好,包括像東方樹葉所代表的無糖茶,包括安踏集團所代表的戶外領域的風潮。其實都是我們剛剛說到的,不是為了功能性,而是因為它代表著的這種消費需求剛好是人們越來越重視的。


          所以我們很少去用總量判斷中國未來消費降級、低欲望,我們愿意去下的結論永遠是這個行業今年發展的好,而另外一個行業今年發展的不好了,背后肯定是有結構上的一些原因。我覺得這會是我們做研究和投資的很重要的一個視角。


          舉個例子,日本失去的三十年,其實是一段在宏觀經濟層面特別讓人難受的區域。但我們會發現在這 30 年當中,日本的好幾個產業得到了快速發展,寵物經濟、戶外露營,代表著性價比的優衣庫30 年市值漲了幾十倍、上百倍。為什么在宏觀經濟不景氣的時候,這些行業、這些賽道和這些公司依然能發展的起來,就是結構在起作用,而不是總量在起作用。哪怕中國的消費不再發展,也依然是 40 萬億的盤子,更何況未來還在以雖然相對穩定的情況緩慢往前走。但確實我們也必須要承認,像過去那樣雨露均沾的機會,所有人都能得到好處的機會,會越來越少,這也確實是事實。所以我覺得未來我們是要輕總量重結構的。


          問:您目前關注的方向是什么?


          黃海:我們今年關注的是注重自身體驗和感受的行業。這有一個大的時代背景,經歷了三年的疫情,人們意識到了生命無常,很多事情不可預期,不可掌控。所以在今年整個消費行業當中,大家會發現自我感受能否變好,這件事情成為了消費者關注的焦點。以前世界上的機會那么多,我們通常會向外看:拼命多工作一分,多努力一點,晚上少睡一點覺,就可以賺更多的錢,現在這種機會確實在變少,但因此而受益的就是關注自身體驗的行業。


          我剛剛所說的健康、社交、情緒價值這些行業,就在這個范疇。包括關注健康、情緒感受的;包括香氛經濟、嗅覺經濟,香氛這個賽道今年也是發展的很不錯的;睡眠經濟也是一樣的,我投了一個睡眠品牌,是專注讓消費者在睡覺的過程中睡得更舒服一點,提供各種各樣的產品,枕頭、被子等等。以前我們不會關注睡眠經濟,是因為大家趕緊去創業,去賺錢,去投資?,F在大家可能會更關注自身,在睡眠的8 個小時中,我人生當中最長的一個時間段當中,怎么樣能夠體驗更好一些,這其實就是睡眠經濟崛起背后的一個原因。還有就是大家會更關注及時的反饋,演唱會、音樂節、旅游住酒店,酒店行業的價格跟之前疫情前相比漲了30%,這是今年少數的價格不但沒有下降,還在上升的很重要的一個大的行業。酒店行業也是屬于這樣的一個情況,關注自身的感受,消費者在旅游當中體驗到了生命的快樂,這些行業都是我們會未來重點去關注的,因為我覺得這符合時代的趨勢。大家只會越來越關注我的體驗、我的情緒、我的健康這樣的問題。


          問:今年雙十一有個打趣的數據,男人的消費總量終于超過了狗,您怎么看?


          黃海:其實男人的消費從來都是超過狗的。大家覺得男人消費不如狗,是因為從傳播學的角度這句話特別的好記,但不代表它是事實。中國寵物行業的市場規模是千億級別,但中國人口一半是男性,那男性的消費規??隙ú恢磺|級,那可是十萬億級的規模。所以這個事情只是大家開玩笑說的,其實寵物的消費強于男人這種事情應該從來沒有發生過。


          問:您在選擇投資標的時候會關注品牌的商業模式、供應鏈是不是具有優勢嗎?


          黃海:我們當然希望。但是我們還是做新消費的創業公司的投資,一個公司剛上來就說它供應鏈有優勢,通常是騙你的。供應鏈優勢是發展出來的。最早的最重要的一步還是要先抓住用戶需求,供應鏈很有優勢,但是用戶不買賬也沒有用。我們看到過很多這樣的公司,家里面有 10 萬畝的茶園,是中國最好的茶葉供應鏈,但為什么沒有人買呢?供應鏈優勢很重要,它是一個競爭壁壘,但它不是第一性原理。用戶需求是第一位的,用戶需求沒有辦法滿足得很好,或者用戶需求一旦變化了,永遠是一個最底層的變化。無論我們是做新消費一級市場投資,還是二級市場的消費公司的投資,用戶需求的變化都是我們最關注的。


          08

          日本消費需求可供中國借鑒嗎


          問:中國消費有沒有日本化的趨勢?


          黃海:中國消費確實存在日本化的趨勢。但這個趨勢并不意味著悲觀、不好或沮喪,它其實意味著基本需求被極大滿足了之后,大家在消費過程中會把更多的注意力放在自我實現、情感滿足、健康這些需求上面。從這一點來看的話,中國跟當年的日本一定會是類似的。


          問:寵物經濟、保健品、戶外在低速增長的日本是崛起比較快的,這能給當下的中國的消費什么啟示?


          黃海:日本失去 30 年期間,寵物經濟、戶外、保健品還在發展,這些行業也同樣是我未來在中國看好的行業。當然中國的經濟并沒有日本 30 年前那么糟糕,因為當時的日本的GDP 不增長甚至負了,中國GDP還是以每年 5 個點左右在往前走。里面的相似性在于日常的消費需求,尤其是功能性的消費需求都已經極大的得到滿足了,每個人的家庭里面,誰不是衣柜堆得滿滿的,每天也不是處于饑餓狀態,而是就處于吃得太多,喝得太多,導致不太健康的狀態。每個人的手機功能都是過剩的,拍照的功能每年升級其實也不太用得上。功能性的、日常性的消費已經飽和了。但其實不意味著消費需求也停止了


          寵物背后是情感陪伴,這種需求對于消費者來說,是不會容易得到滿足的。功能性消費越滿足的時候,對于情感消費的關注,對于陪伴的關注就更多,有更多的精力去思考這個問題,所以寵物的經濟當然就會受益。


          戶外也是一樣的,不是不去戶外就活不下去了,這個行業會發展,就是因為大家越來越希望有更多擁抱大自然的機會,覺得這樣是一種健康向上的生活方式。而且隨著社會越發展,大家內心的焦慮和各種壓力也比較大,到戶外去走走是很好的放松的過程。這也是自我體驗的消費,這種自我體驗的消費當然也是不會輕易得到滿足。


          最后一個就是保健品,保健品在日本也是一個超級巨大的行業,人口老齡化之后,大家活得越來越久了,肯定越來越怕死,越來越希望自己能活得長久,那健康的需求就是沒有盡頭的。在這種情況下,保健品這個行業肯定也會在這種趨勢當中越來越好。


          所以最后總結一下這些行業背后的共同特征,無論是在中國還在日本都是類似的,就是在基礎需求、功能需求極大被滿足之后,大家開始追求更高層次的,無論是情感、陪伴、擁抱自然以及健康這樣的需求。


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          投資人黃海
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