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        1. 黑蟻資本張沛元:消費創業需要把握結構性機會,構建商業模式壁壘

          新消費日報
          2023.12.01
          我們一直看重兩個基本條件:一是結構性變化;二是有壁壘的商業模式。


          來源:新消費日報(ID:cls-xxfribao-01)


          黑蟻資本創始及管理合伙人張沛元:大家好!很感謝財聯社和新消費日報的邀請給大家做一個分享。我是張沛元,黑蟻資本的創始和管理合伙人。


          黑蟻資本2016年成立,是一家專注消費產業的投資機構。七年時間里,我們已陪伴30余家企業為全球消費者創造美好,包括巨子生物(2367.HK)、泡泡瑪特(9992.HK)、海倫司(9869.HK)、喜茶、UR、M Stand、簡愛酸奶、趙一鳴零食、老鋪黃金等等。


          01

          消費投資成功的核心要素


          關于成長性消費投資成功的核心要素,這不是說我們已經成功了,而是我們意在尋找成功的消費成長企業,我們一直看重兩個基本條件:一是結構性變化;二是有壁壘的商業模式。


          結構性變化肯定由優秀的企業家發現并且抓住,只有把握結構性變化才有可能實現超出整體經濟增長的收益水平。在把握結構性機會后獲得了初期的增量,要馬上著手打造壁壘,這非常重要,尤其在中國這樣競爭非常激烈的市場。如果在商業模式上不能找到自己的壁壘和護城河的話,企業很容易被后來者超過,或者被頭部企業模仿。


          除了有結構性變化和有壁壘的商業模式以外,還有一個很重要的必要條件是:在一個足夠大的市場里創業。如果市場不夠大,就算把握住結構性變化、商業模式有壁壘,企業最終也很難成為有強規模效應的企業。


          非常幸運的是,今天我們身處在中國這個全球最大的單一消費者市場,有14億消費人口,消費潛力非常大。中國可能是現在唯二的消費品牌在十年之內有機會從0做到10億美元收入量級的市場,美國是另外一個。


          中國還有最強的消費供應鏈,提供30%的全球產能,是世界的工廠,可以配合消費者的細分需求以及很多新產品的研發,同時有先進的消費基建,包括物流、支付、移動互聯網等,這些都是消費投資機會的必要條件。


          具體來說,那什么是結構性機會?投資回報的驅動力其實源于結構性增長,它不依賴于宏觀經濟的周期,呈現脫離經濟周期的增長,比如內容電商的增長,抖音電商從2020年的5000億GMV成長到萬億級別體量,提供了全新的渠道給品牌接觸客戶。


          咖啡,也屬于結構性增長機會,咖啡的滲透率在中國處于快速增長時期,且仍在進一步提升。此外,我們在下沉市場投資了一家企業叫“趙一鳴零食”,從2020年到今年8月已突破2000家門店。還有新生活方式,例如戶外裝備品類近四年有持續增長。


          02

          中國消費行業的結構性機會


          關于中國消費行業的結構性機會,它由三個要素驅動:代表需求的消費者,代表供給的供應鏈,以及連接兩端的渠道,任一要素內部發生大的趨勢性變化都會給品牌帶來新機會,也給投資機構帶來新的投資機會。


          消費者變化包括人口結構變化,比如老齡化、新代際更迭、主力消費人群的更迭等;還有生活方式變化,包括婚育觀念等等;還有消費觀念的變化,價值取向、身份象征、悅己需求等等,這些因素的改變都存在潛在的投資機會。


          供應鏈方面,新技術的應用催生了新產品,同時也看到持續的工業化升級,如食品飲料行業出現由需求驅動的工業化升級。


          渠道方面,永恒的發展旋律是效率的提升,因為科技的進步、基礎設施的進步都會帶來效率的提升。


          具體來看消費者要素內部的變化。


          從消費人口層面來講,城鎮人口過去十年不斷地提升,尤其是城鎮化率在高線城市持續地提高;2022年,養寵家庭超過了七千萬,我們也做了寵物賽道投資,企業增長非常好;老齡化帶來的老齡人口增長;戶外運動參與人數的擴大,滑雪、登山、跑步等都帶來了很多消費趨向的變化;醫美人群方面,消費者越來越趨向于有科技含量的個人護理解決方案。


          從生活方式的層面來講,更加注重運動的生活推動了不同消費品類的增長,結構性的改變非常明顯。例如服裝品牌Lululemon,其中國市場的收入在2023年上半年同比增長69%,今年該市場收入有望超過10億美元量級,這與近幾年女性運動滲透率提升有關。


          再如戶外用品的增長也非常強勁,中國登山品牌凱樂石,擁有越野鞋和沖鋒衣系列產品,是越野跑或者登山愛好者非常認可的國貨品牌;食品飲料里,運動飲料例如黑蟻投資的元氣森林電解質水系列,增長得非???,和氣泡水已構成元氣森林雙主流產品線的結構。


          從消費觀念的變化來講,大家越來越往獨立個體和悅己消費發展。古法黃金近幾年增長較快,這背后有關金飾的消費需求從身份象征到悅己變化有關。以前消費者購買黃金或者鉆戒更多是結婚驅動,或者身份象征驅動,但現在越來越多的年輕人會買一些符合自己審美的產品,比如古法黃金。


          在消費者調研中我們還看到,消費者購買了一個很漂亮的古法黃金吊墜,不一定戴出來,就放在家里,他們依然覺得愉悅,因為這是符合自己審美的設計,他們認可這個產品所代表的歷史與文化內涵。過去幾年間,這是持續的趨勢,大家購買金飾從身份象征到悅己的需求變化。


          另外還疊加從西方文化回歸傳統文化,對中國文化的自信與欣賞正逐漸成為一種生活方式。


          周大福的古法黃金已經占到銷售收入超40%。另外一家專注做古法黃金的企業叫老鋪黃金,11月初剛剛遞交了港交所的IPO申請。老鋪黃金,以非遺工藝和文化內涵為核心,專注做高端古法黃金產品,2023年上半年的業績增長同比翻倍,增速超過行業平均水平。我們做過很多調研,消費者非常喜歡這類型的產品,工藝精致且有文化內涵。


          渠道變化方面,抖音的興起不僅僅是賣貨,還成為了品牌推廣的渠道。以往更多貨架電商是做成交,現在貨架電商也開始推內容電商,做直播和短視頻,這些能幫助品牌在電商環境下除了做交易還可以做品牌的推廣和種草,商品可以從單一貨架詳情頁變成放到一個場景中去推廣的一種生活方式。


          另外以前非常需要情緒價值的品牌,比如首飾,在得物用短視頻去獲客非常精準,而過往如潘多拉等首飾品牌獲客則需要交租金打廣告請代言人。但現在即使需要情緒價值的品牌也可以通過線上和海量的視頻內容完成品牌價值觀的傳達,重構了成本結構,這些品牌可以用較傳統品牌更低的價格獲得年輕人的青睞。


          另外線下渠道也在發生很大的變化。過去幾年中國傳統大賣場加速下滑,商業模式受到了電商的沖擊,因為很多標準品在電商上的購物體驗和交易效率更高。


          所以一萬平的大賣場不再適合未來的需求,消費者和消費場景不斷地分化:一部分標品分化到電商,一部分高端食品分化到山姆會員店或者Costco,更大眾的品類會被更專業化的細分社區零售業態承接,比如零食集合店是近年來崛起非常迅猛的業態,在下沉市場發展迅速,商業模式已經得到了充分的驗證。


          頭部品牌已經達到六千家門店的體量,且這些公司從創立開始的第一天就是盈利的。并且行業發展非常迅速,已經出現由規模優勢驅動下的整合,日前趙一鳴零食和行業另外一家企業零食很忙已宣布戰略合并。


          最后,供應鏈變化方面來看:一是新技術在消費場景中的應用。比如我們投資的巨子生物,深耕合成生物學領域,有世界領先的配方和工藝生產。起初巨子生物的產品在醫院和診所進行銷售,后來拓展到消費級渠道。這是很好的案例,專業的診所場景到日常的場景,從術后修復到熬夜后肌膚補水。


          在其他個人護理領域,比如毛發護理有很多科技手段如激光都非常受歡迎。體重管理方面,比如專業的解決方案(治療糖尿病的解決方案)被用到日常的體重管理需求上??萍籍a品方面,我們投資了一家做開放式耳機的公司,這也代表了消費者日益關注耳部健康的趨勢。今年我們看到很多頭部耳機品牌開始跟進開發開放式耳機,可以給長時間佩戴耳機的用戶帶來更舒適的體驗,這些都是新技術在消費場景的應用。


          二是工業化升級。在需求驅動下的工業化升級,例如食品飲料工業化。茶飲和咖啡過去五年發展非???,喜茶和瑞幸這類終端品牌的快速發展推動了供應鏈的升級發展。在新的終端消費驅動下需要新產品,這些產品需要標準化的供應鏈支持,因此對供應鏈提出了新要求,包括奶、厚椰乳、打芝士的機器等等。


          此外,我們投資了一家企業叫袁記云餃,全國已有近三千家門店,它通過手工現包的品質完成現包水餃對速凍水餃的升級,同時用工業化手段和技術解決了效率的問題。


          要現包不是一件難事,夫妻老婆店每天早上4點鐘和面打肉可以做到現包,但成本很高,包括人力成本、用戶信任成本等。因為要獲取用戶信任,對夫妻老婆店來說是需要時間的,只有在這個社區經營了10年才可能獲得足夠的信任。


          另一方面,速凍水餃成本很低,但是口感一般?,F在袁記云餃通過工業化的手段實現了品質、信任與規?;?,既解決了效率標準化,也就是成本的問題,又解決了體驗的升級。


          03

          品牌出海時代即將到來


          以上是消費者、渠道、供應鏈三個要素出現的結構性變化,都發生在國內市場。另一方面,出海也是很多企業在實踐的發展路徑。我們主要關注品牌出海。


          中國的企業出海經歷了很長的階段,從最早的工廠代工,即只是生產,不選貨也不賣貨;到渠道出海,只是選貨和賣貨,并不生產也不參與設計,做撮合的角色;下一個則到品牌出海。



          我們已經見證了若干偉大的企業,立足于成本優勢做一整套模式,從選貨設計到賣貨,比如名創優品,從消費者的獲取和供應鏈的整合是全鏈條的系統打法。中國工程師紅利現在已經非常明顯,有些企業利用中國研發的優勢,從訂單生產到如今自主研發,比如大疆。



          再進一步,有些企業升級到利用商業模式和運營管理出海,比如泡泡瑪特,海外收入已經占13%,且是以三位數的方式同比增長。這是潮玩出海,主要依靠商業模式,包括IP的選擇、IP的培育、生產和零售一整套的商業模式。


          其實潮玩最初起源海外,泡泡瑪特做了改良,發展成平臺商業模式,有了一整套的商業管理鏈條,現在可以出海到英國、澳洲和美國,在東南亞也做得非常好。這是中國企業從工廠代工到渠道出海,到現在全面品牌出海的例證。無論是成本優勢、研發優勢還是運營管理的優勢,我們看到中國企業有很大的出海潛力。


          最后,在不斷變化的情況下,企業如何構建護城河?變化的方向是,信息會越來越透明,想賺信息差的錢將越來越難;渠道會越來越有效率,渠道獨占的可能性越來越低,過往在沃爾瑪占領貨架來構建壁壘的時代已經越來越遠了。


          所以我們認為消費企業如果要構建護城河一般是兩條路:1、打造獨一無二的體驗,真正占領消費者的心智。2、比拼效率,在成本上獲取持續的優勢。


          黑蟻資本對中國的消費持續保持信心,我們也在持續地進行投資——在中國大市場中,不斷出現結構性變化,可以造就有核心競爭力和護城河的企業,還可以拓展海外市場,我們對未來充滿信心,我分享到這里,謝謝!

          創博會2024 食品創新交流群

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