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        1. 新職人群體消費力凸顯,凱度消費者指數發布《新職人人群洞察白皮書》

          凱度
          2023.12.01
          新職人具有更強的消費力,新職人相信專業,他們愿意為「品質」支付溢價,同時更愿意嘗試新產品、新技術。

          來源:凱度(ID:KantarGroup


          凱度消費者指數發現,新職人群體(指主要從事先進制造業和服務業,普遍接受了大?;蛞陨系母叩冉逃?,具有較高的收入水平和消費能力的人群)人數眾多且逐漸壯大,他們購買快消品的整體均價高于網民均值10-20%。


          知乎創始人、CEO周源也曾表示:“新職人是當今中國社會的支撐力量,也是知乎社區的主流群體。未來5年,新職人帶來的人才紅利將是最重要的變量之一?!?/section>


          基于此背景,凱度消費者指數于11月28日聯合知乎推出《新職人人群洞察白皮書》。通過凱度消費者指數(在中國隸屬于CTR)基于10萬消費者樣本的真實購買行為及其自有App移動端的使用行為,篩選出新職人及過去6個月內包括知乎在內的主流內容社交平臺的用戶,與其他非新職人網民對比研究。

          白皮書從消費者角度定位新職人人群特征,深挖其消費觀及消費力水平,給出新職人消費的全面解答:新職人具有更強的消費力,新職人相信專業,他們愿意為「品質」支付溢價,同時更愿意嘗試新產品、新技術。(文末附報告下載方式)

          01
          新職人信奉專業理性,樂于通過消費補償悅己

          年輕、高學歷、主要生活在一二線城市的人群畫像,賦予新職人群體在新時代下獨有的生活方式和態度:

          74.3%的新職人追求自我提升,更傾向于構建有序、自律的生活模式,做工作和生活的掌控者。

          ?同時,他們有著敏銳的洞察力和批判性思維,在購物和選擇產品時首要考慮因素是那些具有相關行業從業經歷人士的推薦和背書,77%的消費者更信賴同圈層的人分享的消費信息。

          在傾向于購買前研究產品參數,超8成受訪者消費決策趨于理性的同時,也愿意為好的產品支付更高的溢價。

          面對職場壓力與挑戰,超6成新職人樂于通 過娛樂和消費的方式補償性悅己。


          02
          新職人濃度最高的平臺是知乎

          縱觀互聯網,內容社交平臺的使用者中聚集著更多的新職人。在主流社交平臺內部,知乎是新職人濃度最高的平臺,高出網民均值21%,高出內容社交平臺1均值11%。

          知乎新職人在結構上以18-40歲的年輕群體為主,在地域上集中生活在圍繞長三角、珠三角等城市群的中高線城市。此外,他們中的大多數人學歷更高,家庭收入也更高。

          新職人消費力如何?

          他們的購買行為與其他網民是否存在差異?

          03
          新職人具有更強的消費力

          調研發現,在購買快消品時,新職人的購買均價高于網民均值10-20%?;谛侣毴巳巳旱牡讓釉V求,他們在購買產品時呈現出如下特征:

          聚焦“科學性”與產品功能

          ·日化個護
          凱度消費者指數發現,知乎新職人偏好購買科學護膚品類3,且在該品類上的花費增速較新職人更快(知乎新職人+4.1%,新職人+0.4%)。

          ·食品飲料
          低卡、天然等更具健康屬性的食品飲料在新職人的購物籃中比重較高。知乎新職人在食飲的選擇上也體現出科學性,如較多選擇具備助眠、美容等功能的保健品(分別高出網民均值21%、32%)。

          ·寵物經濟
          新職人養寵秉承便利自動化,多采用高科技自動養寵設備輔助遠程喂養,如自動飲水機和自動貓砂盆等(分別高出平均81%、61%)。


          注重“前沿體驗”與未來趨勢

          ·數碼家電
          新職人智能數碼家電產品擁有率更高,近7成認為數碼家電產品要“買新不買舊”,產品有了新功能和新技術就會更換。知乎新職人購買前會研究比較(高出網民均值22%),青睞彰顯品味、提升生活品質的產品(高出網民均值17%)。

          ·食品飲料
          年輕追趕當下潮流也是新職人一大特征,因此他們既要睡前小酌安神,又需要早間提神咖啡續命。


          ·汽車
          新職人在購車時更會考慮品牌因素。他們在計劃購/換車時,67%會選擇新能源汽車。近8成認為新能源汽車更環保,是未來趨勢。


          對高階需求花費更高

          ·日化個護
          追求精致生活的新職人,較多選擇了脫離基礎需求的美容美發項目,如頭皮護理、頭發護理等項目正成為他們的定期保養選擇。其中美體類護理等項目,在知乎新職人人群中指數更為顯著(高出網民均值35%)。


          高品質兼高效的解決方案是新職人購買快消品時的渠道選擇上更為青睞的,如山姆、盒馬等會員店。知乎新職人則傾向選擇電商(高出網民均值24%),大促期間花費同樣高于其他內容社交平臺。?

          創博會2024 食品創新交流群

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          凱度
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