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        1. 當乳品渠道自有品牌大行其道,乳企何以解憂?

          乳業在線
          2023.12.03
          自有品牌乳品占據優勢位置,乳品市場零供商品呈現的底層邏輯變了!

          文:羅文彬

          來源:?乳業在線(ID:DairyOnline)


          2023年金秋10月,備受矚目的“盒馬折扣化變革”終于塵埃落定,開啟了“盒馬何以降價”中基于流通鏈路重構啟動的商品變革。其中,乳制品是盒馬“自有品牌商品變革”范圍中的第一大品類:不僅鞏固自有品牌覆蓋低端產品(如普通鮮牛奶、常溫白奶或原味酸奶),更是擴大到中、高端細分品類,如有機低溫鮮奶、A2牛奶等。與此同進,售價直降兩成,直逼全線最低價。值得一提的是:此次降價屬于常態化動作,并不是具有日期限定的某一項促銷活動。

          現如今,當我們來到盒馬任何一家線下門店的乳制品專區,映入眼簾的是盒馬自有品牌的乳品占據了大部分的陳列面:好的位置、好的商品展示空間及人流通道均讓位于這些產品。涉及細分品類包括:鮮牛奶、有機鮮牛奶、原味酸奶及花色調質乳等,并以“盒馬”“日日鮮”等多品牌分別覆蓋低、中、高端各細分品類SKU。

          圖片來源:筆者現場拍攝

          同樣的一幕也發生在在德國百年折扣超市奧樂齊的乳品陳列專區,以“奧樂齊”“悠白”分別涵蓋低、中、高端乳品各細分品類的商品充滿了大部分有限的貨架空間,并清醒矚目地占據著貨架的黃金C位。

          仔細比較一下,無論盒馬亦或是奧樂齊,價格確實相較乳品品牌便宜許多。以普通低溫鮮牛奶為例:盒馬的價格為0.01元/ml;奧樂齊:0.009元/ml.均低于一般品牌在一般商超大約0.0133元/ml的售價。

          無可否認,這一切看似悄然改變的背后,預示著乳品市場零供商品呈現的底層邏輯變了!

          圖片來源:筆者現場拍攝

          01?
          零售渠道乳品商品深化變革的社會與環境背景


          1.1、中國從高速增長進入到低水平周期,“增長收斂”的現實降低了人們對未來信心的預期。


          中國從1978年實行改革開放,40年以來,經濟獲得了飛速的發展。國民GDP從3679億元一路狂奔至2022年的121萬億。這其中,從1978年至2018年,中國年均增長率達9.5%,遠高于同時期世界經濟的2.9%。然而,在2019年,中國的經濟增速開始放緩,直至來到了復雜的2023年,出現了經濟學中所謂的“增長收斂”。


          什么是“增長收斂”?劉潤老師在2023年度演講《進化的力量》中給出了這樣的解釋:


          即:一個國家的體量越大,邊際效益越小,增長越慢的趨勢,就叫做“增長收斂”。而且,這種經濟增長緩慢的結果并不是因為不努力造成的,而是“金子少了,很難撿了”。


          因此,中國GDP的增速,逐漸從“高速時代”進入到趨緩的“低、中速時代”。

          這種經濟下行最直接的影響就是給人們的生活帶來了諸多不確定性和焦慮感:存錢大于投資、消費支出結構大多傾向于必需品、花錢變得格外謹小慎微、“算了算了,干脆躺平”......,這一切都在暗示著:人們對未來信心的預期降低了。


          1.2、“品牌祛魅化”時代到來,消費理性、自信、成熟及追求極致性價的浪潮涌現。


          中國歷經近40年的高速發展,已然進入了一個大眾消費品成熟的時代。


          在這個時期,一些單純具有消費屬性的大眾產品及品牌極大限度地進行了普及,透明化、標準化特征明顯,行業集中度逐漸提高。這其中,除了某些較高進入門檻的長尾行業,大多數大眾化普通消費品在產品之上的品牌溢價空間逐漸收窄。最明顯的特征:即使是這個領域的一線大品牌,價格也能做到最低化。比如:在飲用水定位于中、高端的農夫山泉,是一線大眾品牌,同時也是最親民的國民品牌,其普通水產品的終端售價相當便宜。由此帶來的結果,二、三線水品牌生存空間逐漸變得有限。


          因此,追求極致的性價比,不再崇尚品牌,將變得習以為常。正是人們這種理性、成熟與自信的消費主張,促使了“品牌祛魅化”時代的到來。


          所以,當大眾消費品普及、一線大品牌占據主流市場的時候,消費者就會發現品牌并沒有那么神秘,所以就出現了一個現象,叫“品牌祛魅化”,就是品牌的魅力逐漸在消失,而商品中性價比的特征變得重要了,消費者不再盲目追求品牌,反是去追求性價比,這是一個很大的轉變,也是消費成熟、自信的表現。


          著名咨詢公司麥肯錫曾經對1000名消費者有一個調研,結果是:大約有47%的消者者會通過換平臺的方式,來獲得極致性價比的產品。這就意味著:消費者對價格越來越敏感了。


          當然,品牌祛魅化并不是品牌消失,而是零售商品牌覆蓋制造商產品品牌而已。


          1.3、互聯網電商浪潮對線下渠道沖擊所引發的零售商品變革。


          隨著互聯網技術和移動支付的快速發展,互聯網電商浪潮正以驚人的速度不斷強大,對傳統線下渠道帶來了巨大的沖擊和影響。零售巨頭家樂福剛剛官宣關閉位于上海嘉定的最后一家會員店,便是傳統線下零售業態萎靡與頹勢的一個縮影。


          無論是先入為主的阿里、京東等大型電商平臺,或是以社交電商崛起的后起之秀拼多多,還是以短視頻直播帶貨的抖音、快手,其采用“去中間化”、廠商直供的模式,大大降低了產品采購與流通成本,直接傳遞效應在同一款商品的售價比線下更為實惠,更是避免了因傳統渠道中間環節過多而引起的“長鞭效應”現象,使各種信息的傳遞更為迅速和敏捷。


          所以今年雙十一,各電商平臺分別以“低價”為主旋律,比如:阿里的核心KPI是全網低價,京東也將“低價是1,品質與服務是后面的兩個“0”奉為核心宗旨。不僅如此,拼多多長年的9.9包郵商品更是火遍全網。低價的戰火正肆無忌憚地鞭策著線下渠道必須重塑供應鏈路的新生態變革。


          所以,在2023年中國零售業最為引人注目的一大風口就是全面折扣化時代的到來,其本質正是基于供應鏈變革所引起的渠道新生態,即以自有品牌直接跟廠家對接的,省去太多的中間環節和大部分的營銷費用,以硬折扣帶來商品的絕對性價比。真正遵循著“幫別人省錢,有時恰恰才最賺錢”的商業理念。


          02?

          零售渠道何以不斷加碼、擴大自有品牌乳品品類?


          2.1、商品品類逐漸變得成熟,零售渠道以自有品牌運營無任何風險。


          零售渠道自有品牌的商業歷史可以追溯到二戰時期的美國,彼時嬰兒潮、人口高增長、經濟蕭條等社會因素的疊加,使得美國進入到泛折扣店的新型商業時代。也就在那時,以自有品牌為主要經營手段的沃爾瑪開始迎風而起。
          能讓零售渠道商以自有品牌經營的商品通常是發展到一定的階段而呈現市場成熟性的特征。這種成熟不僅體現在消費者認知、消費屬性等層面,更體現在整個產品在成份配比、技術水平、生產工藝及品質管控等層面,均達到了一定標準化的程度。

          比如我們熟知的基礎低溫鮮牛奶、常溫白奶,消費屬性單一,對用戶來講,因為自飲或家庭飲用,鈣、蛋白質等含量是其補充營養的唯一訴求。多少毫升多少價格,在消費者心中早已有了標準。無論光明、蒙?;蛞晾绕放?,價格無明顯差異。這種理解就是在消費者心目中所謂的認知成熟。

          而對于生產產品的工廠而言,奶源的選擇標準、擠奶的時間、飼料的種類、殺菌的溫度、包裝成本的控制及出廠檢驗的一系列流程與要點均已標準化與制式化,而且這種標準化對任何一家牛奶生產工廠無明顯的差異與特異性。這就是產品本身制造的成熟化。

          因此,對于這一類的商品,零售渠道商以自有品牌進行貼牌、代工和運營,完全可以保證基本無風險。

          可以預見到的是:未來一些乳品細分品類,如有機、A2也等中、高端牛奶隨著奶源、技術及工藝的不斷成熟而終將遵循會輪為普及大眾品類的發展邏輯。

          2.2、零售渠道品牌變得強大,開始覆蓋拉乳品產品品牌。

          歷史的商業演化從來不會止步于當下?,F如今,中國市場上經歷大浪陶沙后
          存活下來的線下零售品牌,如盒馬、奧樂齊及開客市等,已不僅僅是一個售賣商品的終端場所,而是以重構零供關系、深化供應鏈變革后并走在前沿中,集產品研發與創新、選品的把控、品質的保障、服務全面立體化,以渠道與產品價值為一體的強勢品牌綜合體。

          乳品作為快消品行業中的第一大比重類目,線下依然是主流渠道。但在消費者越來越追求極致性價比、對品牌溢價商品接受程度明顯降低的背景下,零售品牌在對未來參與市場競爭價值判斷下,將商品變得更有競爭力、運營成本更低,是吸引顧客下單的關鍵。

          因此,商品的價格降低,從一定程度上倒逼零售品牌以全新審視零供關系的重構、進行系統性變革及和提升內部經營效率。其背后是與廠家進行垂直供應鏈體系的搭建。因此,在降低成本的同時,垂直供應鏈也相應地保障了商品的品質和創新性

          因此,這樣的零售渠道商,在一些消費基礎廣的強勢品類運營中,不僅在前端向顧客展示、推廣和銷售,還深度參與廠家的商品研發、生產等諸多環節。對于消費者來說,進入這樣的場所購物,即是對渠道的信任,也是對商品品質的認可。

          因此,基于當下流通鏈路重構啟動的商品變革、重構零供關系,最終會從渠道價值走向產品價值。一個不得不承認的事實:如今的零售渠道品牌變得越來越強大,強大到足以覆蓋某些產品品牌,哪怕是一線大牌的大眾消費產品品類。

          2.3、零售渠道品牌自身提高利潤率的需要。

          大多數零售商的商品經營分成三類:一是大眾一線頭部品牌,二是自有品牌,三是高端特色品牌。在這三類里,大眾一線品牌覆蓋的商品雖然有一定的規模性,但品牌溢價部分突顯,基本上是不賺錢的,只是以消費者對這些品牌與產品的黏性進行一定的進店引流作用。而真正性價比極高的自有品牌及特色高端品牌的商品是其利潤的主要來源。

          乳品作為具有大眾消費普適性的強勢品類,特別是一些基礎細分品類,如常溫白奶、普通低溫鮮牛奶及普通原味酸奶,因市場價格基本上透明化,導致終端零售價固定在一定的水平,從出廠至零售價格中間的利潤空間越來越有限。因此,減少中間環節,以自有品牌運營,可大大提高零售渠道的毛利空間。

          03?
          面對強勢乳品自有品牌的滲透與侵襲,乳企何以解憂?

          3.1、不斷賦予自身產品及品牌除消費屬性之外的其它功能,如禮品等。

          乳制品因自帶營養、健康的光環,不僅是國人日常補充營養、呵護健康的自飲食品,同時,又是大眾禮品消費場景中最為重要的社交媒介。尤其在下線市場,節日送禮、走親訪友等重大時刻,乳制品是必選之一。而年營業額已達百億的安慕希,因有明星IP加持、包裝大氣、高檔及價格適中等符合大眾禮品消費屬性的特質,在送禮中的消費場景也是其營收的重要來源。

          這就解釋了每當各種節日、假期來臨之際,安慕希便大勢廣而告之,推廣力度空前,也是特為送禮市場而促銷的一種手段。

          比如,具有產區特異性的乳品品牌,通過“產區概念”的加持與賦能,賦予產品除本身消費屬性之外的更高附加值,也成為大眾禮品市場中的另一道靚麗風景線。

          其它除具有自飲消費屬性之外的品類,具有稀缺奶源價值的一些小眾奶莫屬了,如牦牛乳、水牛奶、駱駝奶、驢奶等因具有與常見牛奶的特異性文化、營養成份的差異性,也成為了大眾及高端禮品市場新穎、炙手可熱的寵兒。
          因此,乳品除了消費屬性之外,不斷賦予更多的其它功能,增強與消費者的粘性,完全可以與零售渠道自有品牌抗衡。

          3.2、做不了第一,就做唯一,可以在零售渠道變得不可替代。

          我們不難看到,在有限的盒馬會員店乳品陳列區,盡管自有品牌的乳品
          占據了大部分優勢的陳列面,但簡愛、卡士、味全等具有特色的中、高端品牌仍占有一席之地。實質來看,他們正是以特色、高端化的形象牢牢抓住乳業中的長尾市場,依然有發展、增長的空間。

          例如新銳酸奶,簡愛成立僅僅6年,營收便一路狂飆至20億左右,其做對的事情便是對準細分年輕消費群體,以“好吃無負擔”“生牛乳、乳酸菌,其他沒了”的訴求符合當代年輕人群對極致健康生活的追求。并以清晰、聚焦性的品牌理念與品牌定位,強烈占據著消費者的心智。并為處在生活重壓下,無處不在的焦慮、煩躁或抑郁的年輕群體,刻畫出一幅幅“心純凈、行至美“的人生理想境界。

          無論是簡愛、卡士亦或朝日唯品等中、高端品牌,均以特色化、唯一性樹立著自身的優勢,穩穩占據著市場中一座座小山頭,壁壘足夠強,不可復制、不可替代。

          3.3、中國乳業下半場,尋找潛力大、結構性增長品類機會,與零售自有品牌乳品形成經營差異化。

          中國乳企下半場,液態奶增長失速,特別是基礎普通白奶,其天花板似乎已至。由于零售渠道自有品牌的加入,在這個越來越擁擠的賽道中大肆搶食份額。使得大部分乳企開始尋找未來最具潛力、結構性成長的品類機會。

          從近幾年這幾類品類增長數據可以預見一斑,奶酪、鮮奶及乳品冰食(或冰激凌)顯現出發展的強勁后動力。比如:據歐睿國際數據:奶酪、冰淇淋在2019年-2022年的市場規模復合增速分別為22.6%與5.4%,并預測這兩個品類在2022年-2027年的復合增速分別為12.9%與6.5%。而低溫鮮奶,其2019年-2022年的復合增速為13.2%,被預測2022年-2027年的復合增速為12.3%。

          無論是高端低溫鮮奶還是奶酪,至今中國的滲透率還不到40%,且這兩個板塊均是可具有不斷創新的市場商機。如奶酪,除了兒童奶酪棒之外的另一主流大品類還未顯現;而高端低溫鮮奶,尤其在中國的下線市場,還是一片空白。因此,“奶酪、鮮奶、冰淇淋”三大最顯見的結構性機會值得乳企沉下來不斷探索。

          04?
          結語

          乳品作為快速消費品行業第一大品類,線下依然以60%左右的份額占據主流渠道。因此,對乳企來說,線下零售終端仍然是營收主戰場。但隨著消費成熟、品牌祛魅時代的來臨,零售渠道以越來越強大的自有品牌優勢從基礎型液態奶不斷擴展至有機、A2等高端細分品類,成為乳企除原有同行競爭者之外的新晉入侵者。

          隨著零售渠道品質強、價格最具有競爭性的產品品類越來越多,為零售渠道不斷帶來了排他性和客流量,相應地,零售渠道也會加大營銷投入與流量傾斜,為自有品牌帶來更高的附加值,進而與傳統乳品品牌形成同等地位的競爭關系,諸多憂慮與挑戰不斷襲來!

          因此,傳統乳企品牌抵抗得住自有品牌沖擊的有力利器,最終還是要在產品力和品牌力上下功夫,并不斷探索、抓緊乳品行業未來最具成長力的品類機會!

          寫在最后:歷史上任何商業變革的潮流不可阻擋,唯有擁抱變化、正視所在的處境,潛下心來,把自己做好,形成足夠的品牌壁壘,一切皆可順利!
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