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        1. 良品鋪子調價背后,中國零食行業換了一種增長邏輯

          財經無忌
          2023.12.04
          順應趨勢,擁抱變化。


          文:無銹缽

          來源:財經無忌(ID:caijwj)


          零食行業進入了價格的“壓力測試”時間。剛剛換帥的良品鋪子,宣布將進行“成立17年來以來規模最大的一次降價”。


          雖然此次良品鋪子的“降價行動”事先并沒有預兆,但顯然決心很大。其最高達45%的降價幅度,是前所未有的,同時在參與降價的產品上,300多款產品主要“集中在成本優化但不影響品質以及復購率高的零食上”。


          就在幾天前的11月27日,良品鋪子完成了管理層的更替,作為公司創始人之一的楊銀芬,董事長和總經理“一肩挑”。


          此次“降價不降質”的第一槍就是由楊銀芬打響?;皸钜坏丁钡牧计蜂佔有氯味麻L,在當選后發布了一封內部全員公開信,詳細闡述了降價的邏輯,并要求大家回歸“良心的品質,大家的鋪子”的創業初心。


          身處行業充滿不確定性的特殊時刻,“楊一刀”履新后的第一刀,為何要砍向價格?良品鋪子這封“刀刃向內”的公開信,又折射出怎樣的思考?


          基于此,本文將從下述三個維度帶來解讀:


          ·行業龍頭良品鋪子為什么也要“降價”?


          ·降價這一決策,將為良品鋪子和行業帶來哪些影響?


          ·“卷”到了天際的零食行業,到底要怎么樣才能穿越周期?


          01

          價格戰的背后是企業競爭力的火拼


          零食行業從來都不是一片和睦共處的凈土,在過去十幾年的競爭中,良品鋪子所代表的頭部品牌,至少遭遇過兩場慘烈的生死存亡的戰爭——良品鋪子是其中拼殺出的勝利者之一。

          昔日,在百草味、三只松鼠等線上網紅品牌高速擴張的時代,良品鋪子推出的高端零食戰略,破局了行業產品的同質化;面對王飽飽、王小鹵等細分賽道品牌的崛起,良品鋪子又靠著對供應鏈的布局保證了產品的豐富性。

          但現在,新的競爭格局讓行業形勢變得更加復雜,其中最重要的一個命題就是:價格。

          過去的一年里,市場目睹了鐘薛糕、花西子等品牌跌落神壇,也見證了拼多多市值的登頂。品牌的潮起潮落背后,折射出的是用戶對價格的迫切關注。

          正如DT研究院發布的《當代青年消費報告》中所闡述的那樣:

          “拼價格、卷品質、比體驗”的理性消費,正在日益成為市場的主流選擇。


          面對消費習慣的理性化,和消費層次的區分化,舊價格體系難免會顯得粗糙和籠統,缺乏精確打動消費者的能力,這并不是零食行業的“特殊情況”。當前,包括盒馬、京東、安踏等一系列品牌都在通過價格調整策略,主動適應當前變化。

          良品鋪子這一輪“降價不降質”的變革,也正是源于這一考量。從時代背景來看,用更親民、更具競爭力的產品去打動用戶,已經成為了這個時代的主題。

          從這個角度來說,良品鋪子本輪“降價不降質”的改革,同樣不是應對量販零食的“被動”舉措,而是良品基于對行業趨勢、自身發展的深刻洞悉,所做出的“主動”決策。

          而降價的幅度,說明了良品鋪子擁抱時代趨勢的決心。

          翻開此次良品鋪子降價產品的清單,夏威夷果、松子、開心果等堅果,豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食,辣條、豆干、面包蛋糕等復購率高的爆款,均是降價主力。

          其中,點單率第一的豬肉脯,更是直接放出了“低于山姆”的口號,許多熱門零食在不下調品質的前提下,也將客單價壓縮到了9.9元以內。


          本輪價格調整,也從品牌戰略層面,揭示了良品鋪子“自我糾偏”的能力。

          專注于品質,為良品鋪子打下了良好的發展口碑,然而在良品鋪子的發展過程中,對品質的“過度”追求,也曾一度轉化為高昂的成本,轉嫁為企業前行之路上的重負。

          一個典型的案例就是堅果,很長一段時間里,為了保證產品的大小一致、外形美觀,良品鋪子一直要求供應商定向采購高等級原料,由此帶來的巨大成本,卻并不能讓消費者滿意。

          一顆堅果,好不好吃才是關鍵,至于大小是否均勻,外觀是否光滑,充其量只是錦上添花。

          對此,良品鋪子重新變革了原料收購的策略,進行市場統采,然后將原料進行分級應運,讓不同型號、不同等級的原料都能“物盡其用”。

          圖片

          以夏威夷果為例,不同規格的產品分別用于生產罐裝堅果、袋裝產品、綜合果仁等,通過原料的最大化使用,每一類型的產品價格都下降了5-10元。

          “要把原來從內部視角出發不合理的定價部分全部打掉,去貼近消費者、貼近競爭,不要讓消費者為不合理的價格埋單?!睏钽y芬在公開信里直言不諱。

          曾經經歷中國家電早期價格戰的楊銀芬,顯然比誰都更明白,價格戰的背后事實上是企業競爭力的角逐——“殺敵一千自傷八百”的策略顯然不是他要的??刻澅狙a貼的降價,最終都是不可持續的,可持續的親民價格,往往來自于供應鏈提效、精益生產改善和經營成本的優化。

          02

          “降價”倒逼良品鋪子革除“大企業病”


          而伴隨著這一輪價格調控的全面落地,良品鋪子也有望一掃積弊,回歸正確的發展航道。

          盡管跑出了超越95%創業公司的成績,但當下的良品鋪子,仍然面臨著一系列切實的困難和挑戰。

          對于這些困難和挑戰,楊銀芬在公開信中也并未諱言:

          看行業,“一系列新物種的出現,正在對良品鋪子形成正面的沖擊和挑戰”;


          看用戶,“消費者認為我們‘貴’的現實問題,表明我們的產品價格必須要回歸到更合適的區間”;


          看自身,“發展17年,機構臃腫、人浮于事,官僚主義、本位主義都浮現出來,發展滯緩,規模、盈利能力下降?!?/p>


          變革這一系列問題的“鎖眼”在哪里?答案仍然是“價格體系”。

          正如華為總裁任正非所總結的那樣:

          “企業管理,最怕深陷千頭萬緒的具體事務中去,而是要抓住主要矛盾?!?/section>

          對于當下的良品鋪子來說,價格體系,正是諸多弊癥錯綜糾纏的核心,是日常經營千頭萬緒之中的“變革主線”,更是改革層面“外敷內用”的良方。
          圖片

          在良品鋪子的產品故事里,就有著這樣的佐證:降價的背后,不是壓榨供應商,而是要通過成本控制、生產效率、商業效率等多方面的精益管理,讓每一位產業鏈上的供應商,都成為降本增效的參與者、貢獻者、受益者。

          為此,良品鋪子早在2020年,就累計走訪近30家供應商,通過作業標準化、自動化、連續流作業等12個維度,幫助供應商提升精益管理能力,并由此建立了成本數據庫和數字化管理體系。

          此前,過億爆款單品“香鹵鐵蛋”的供應商,就是在良品鋪子的指導下,通過優化生產設備、改變剝蛋方法、提升包裝工藝,以及引進色選機代替人工挑選“花蛋”,實現了百萬元級的成本優化。

          而這一點點“摳”出來的成本,都讓利給了消費者——本輪調價中,香鹵鐵蛋散稱產品斤價降低23%至39.9元,同類產品價格顯著低于友商。

          對良品鋪子來說,堅持以價格為切入,就能全面提挈企業的內生變革,打掉臃腫、遲滯的“大企業病”,并最終通過經營效率的全面提升,來為用提供更多具有質價比優勢的產品,實現經營的“良性循環”。

          另一方面,從外部視角來看,降價也將進一步傳遞良品鋪子“大家的鋪子”的品牌心智。

          “過去的17年里,我們一直在像品牌名稱所承諾的那樣,堅持用‘良心品質’和‘大家的鋪子’去對話用戶、打動市場,我們也相信,這個承諾,正是良品能夠穿越市場周期,持續引領零食行業的‘價值之魂’?!睏钽y芬看似是對內部員工的承諾,事實上也是對外部用戶的承諾。

          伴隨著新一輪改革的落地,良品鋪子或將回到初心,走向品質好、價格親民的路線。

          03

          降價之后,

          良品鋪子是否具備穿越周期的能力?


          任何船只的航行軌跡,都不是一帆風順的直線,而是建立在持續洞察洋流、風暴動向基礎上,不斷調整的。

          某種意義上,這其實也正是企業穿越周期的秘密。

          過往的商業歷史已經無數次證明,穿越周期并不需要多么“高深莫測”的智慧和“天馬行空”的措施,更多的時候只需要尊重市場趨勢,擁抱行業變化。

          某種意義上,零食行業未來的發展格局,同樣也遵循著這一規律。

          無關于門店的數量、資本的布局、價格戰的喧囂,零食行業的長期引領者,只會是那些理解時代趨勢,滿足用戶需求的品牌。

          而在這一點上,“消費理性”并不等同于“消費降級”,用戶需要的不是單一的廉價,而是出色的“質價比”之選。

          長期來看,品質依然是零食行業,乃至整個食品產業的發展趨勢和“生命線”。


          吃進人身體的食品,用戶一定會選擇品質好一點的品牌,這是市場無數次證明的鐵律。

          靠犧牲品質換取短期的價格優勢,背離品質的主航道,隨時有可能觸碰“暗礁”。三鹿、量販零食的負面案例,就是佐證。

          即便是在零食行業競爭最激烈的時刻,良品鋪子也沒有因為利潤,而放松對供應鏈品質的要求。不僅如此,良品鋪子還長期致力于工廠的質檢能力和質量體系提升,確保品牌和供應鏈共同進步,共生共贏。

          除了此前提到的構建供應鏈數字化管理體系,良品鋪子還在進一步探索供應鏈的差異化創新,發揮供應鏈規模效應,通過提升整體采購規模和議價能力,讓每一位產業鏈上的供應商,都成為降本增效的參與者、貢獻者、受益者。

          不僅如此,為了進一步實現“價格降級,品質不降級”的目標,良品鋪子還在內部設置毛利紅線,一旦高于紅線就要被“叫?!?,通過這種方式死逼內部團隊壓縮中間成本、提升管理和運營效率。

          良品鋪子旗下的爆款尖貨“罐裝松子”,就見證了供應鏈的不斷優化和創新。

          一直以來,產出松子的紅松種植周期長,從種植林木到實現豐產至少需要50年時間。行業內,同時有紅松林場、能夠供給原料和具備松子加工能力的企業,更是極其稀缺的資源。良品鋪子通過多年積累沉淀,發掘出這類優質供應商,達成長期深度合作,讓松子成本得到有效控制。

          得益于這種產業鏈上下游一體化的模式創新,生產鏈條上的中間環節成本得以大大壓縮,并最終轉化為超預期的價格體驗,回饋市場和用戶。本輪降價,罐裝長白山香烤松籽(330g)從89元降到了69元。

          看得見的故事背后,當下,供應鏈已經成為了良品鋪子融匯“高品質”和“親民價格”的“堅實后盾”。


          而在這基礎上,源于管理層的信念,和17年發展所積累的信任口碑,還將源源不斷為良品鋪子注入穿越周期,持續引領零食行業的能力和希望。

          正如這封公開信中所總結的那樣:

          “市場的需求還在,良品鋪子的品牌影響力還在,我們的能力和資源優勢還在,我們的機會還在……盡管全世界只有5%的企業能夠穿越周期,但我相信我們的創業信念、我們對行業的價值引領、我們對消費者的用心,會帶領我們重回增長的軌跡,保持行業領導地位?!?/strong>

          某種程度上來說,良品鋪子降價的背后,也意味著中國零食行業已經換了一種增長邏輯。
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