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        1. 換帥之后,17年來主動降價的良品鋪子不講“高端化”故事了?

          食評方
          2023.12.04
          在休閑零食迎來消費旺季之時,被譽為“高端零食第一股”的良品鋪子也如期完成第三屆董事會、監事會的換屆選舉,同為創始人之一的楊銀芬將接任楊紅春出任公司董事長、總經理。

          來源:食評方(ID:spf_100)


          “新官上任”的楊銀芬在11月29日發布公開信表示,將帶領新一屆董事會、經營層,圍繞“強化業務創新,全面提升經營效率”創新改革,堅定走高品質零食發展路線,繼續引領行業領導地位。

          如此看來,在新帥的帶領下,良品鋪子在明面上已經不再反復強調自身定位的“高端”二字,而是轉為“在堅持高品質的基礎上,讓產品價格更親民”。

          01
          “行業一哥”的挑戰

          當下,良品鋪子正在遭遇業績“變臉”、產品同質化、渠道變革的多重挑戰。

          圖片來源:微博@良品鋪子

          雖然自去年上半年開始,良品鋪子在營收層面成功超越三只松鼠成為行業第一,但在盈利能力方面也只能說表現平平。

          根據三季報信息,良品鋪子前三季度營收59.99億元,同比下降14.33%;凈利潤1.91億元,同比下降33.43%。其中第三季度凈利潤同比跌去97.88%,僅賺了兩百萬。

          而在今年前三季度,在8家主營休閑零食的上市企業中,良品鋪子的凈利潤僅排在第4位,而排在它前面的分別是洽洽食品、鹽津鋪子和甘源食品。

          值得一提的是,排名第三的甘源食品前三季度營收僅為13.14億元,但凈利潤卻高達2.14億元。換而言之,甘源食品的營收不到良品鋪子的1/4,但凈利潤卻是它的1.12倍……

          除了毛利率走低帶來的利潤下跌之外,作為昔日“零食BAT”之一的良品鋪子,在線上、線下渠道也是整個休閑零食行業最均衡的,但在今年前三季度,良品鋪子將業績大幅下滑的主要原因歸結為線上業務營收出現下滑。

          據中泰證券研報,該公司前三季度電商業務營收8.52億元,同比下降19.42%。另據星圖數據發布的2023年雙十一天貓休閑零食類預售數據榜單顯示,在2021年和2022年分列第2和第8名的良品鋪子已經跌出了前十。

          而在線下渠道方面,良品鋪子正在被快速崛起的量販零食摁在地上“摩擦”。

          畢竟,此前一直號稱自己是“高端”零食的良品鋪子,被消費者吐槽價格貴的聲音從來就未停止過。在小紅書平臺上,關于良品鋪子價格貴的筆記并不少,有用戶發筆記稱:“不敢被爸媽知道的一次消費”“誰能想到良品鋪子也有刺客”……

          今年8月,良品鋪子因一款標價528元/kg的鴨舌,被顧客投訴價格貴。實然,在良品鋪子的店鋪中,標價在500元左右一公斤的零食產品并不少,比如459.8元/kg的蝦夷扇貝(香辣味)、499.9元1斤的鮑魚(香辣味)散稱等等。

          反觀量販零食店,價格就要親民得多了。據《中國零食硬折扣白皮書》顯示,下沉到社區的量販零食店,價格較傳統零售店便宜20%-40%;平均單次消費30-50元。

          因此,在價格面前,良品鋪子單憑品牌就想讓“好吃嘴們”從一而終,自然不太現實。

          不僅如此,良品鋪子作為一家貼牌零食企業,其在產品品控方面依舊還有很大的提升空間。截至發稿時,在黑貓投訴平臺上,共有2194條投訴中包含搜索詞“良品鋪子”。其中,多起投訴的消費者表示自己在購買的良品鋪子產品中吃出異物、產品變質等。

          02
          降價謀變

          面對來勢洶洶的競爭對手,新上任的楊銀芬也開啟了自己的“謀變”之路。

          圖片來源:微博@良品鋪子

          楊銀芬在公開信中稱將啟動新一輪改革?!拔覀兏母锏哪康氖且趫猿帧咂焚|產品’的基礎上,讓產品價格變得更親民。這也是公司經營上的重大變革,是認知和能力上的一次升級?!?/section>

          作為楊銀芬上任之后的首個“大動作”,良品鋪子宣布門店在售的300余款產品會員價平均降價22%,最高降幅達45%。這也是良品鋪子17年來首次最大規模降價。降價產品主要集中在成本優化但不影響品質以及復購率高的零食上。據新京報報道,夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅果,豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食,辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等產品,是此次降價的主力。

          對于此次降價,楊銀芬也明確了良品鋪子的戰略底線:只許降低價格,不許降低品質,并且在內部制定了毛利紅線,一旦高于紅線就會被“叫?!?。

          不僅如此,楊銀芬還表示,此次降價的空間并非來自對供應商的極限壓榨,而是通過成本控制、生產效率、商業效率等方面的精益管理來完成,讓每一位產業鏈上的供應商,都成為降本增效的參與者、貢獻者、受益者。但具體良品鋪子的供應商在其此次降價行為中,究竟扮演者什么角色,還有待時間的進一步觀察。

          楊銀芬還表示,“我們走的是一條差異化道路,本質上和量販零食是不同的發展之路。我們這條路,更難走,挑戰更大,同時,價值更大?!?/section>

          截至今年前三季度,良品鋪子線下門店數量為3344家,前三季度新開門店522家。據窄門餐眼的數據顯示,截至11月2日,良品鋪子共有3490家門店,人均消費54.24元。

          與此同時,良品鋪子還在積極布局量販零食賽道。先是在去年下半年推出自有量販零食品牌零食頑家,后有入股趙一鳴零食。目前,良品鋪子已經出售了所持的趙一鳴零食股份,專心培育自己的“親兒子”零食頑家。

          據官方最后披露的數據,截至10月13日,良品鋪子旗下的零食頑家湖北省門店數超300家,月度開店數量超50家,加盟商二店率達68%,新店開店成功率95%,已基本覆蓋湖北省全域。在最新的投資者交流會上,良品鋪子層表示,零食頑家將重點聚焦湖北市場,規劃今年新開店500家。

          坦率的說,良品鋪子的零食頑家在量販零食賽道顯得有些后知后覺。

          目前,各大量販零食品牌競相進入湖北,直插良品鋪子的大本營,不僅進一步阻擊零食頑家的開店進程,還從某種意義上蠶食了良品鋪子主品牌的終端市場,讓后者陷入“腹背受敵”的境地。

          不過,新戰略目前尚未給良品鋪子帶來太多正面消息。截至11月30日收盤,良品鋪子股價下跌0.77%,報收19.38元/股,總市值回落至77.71億元。值得一提的是,今年良品鋪子的股價跌幅已經達到47.08%,而近一年的跌幅也達到了46.69%,漲跌幅位列整個A股食品飲料概念板塊125家成分股的倒數第三名。

          因此,楊銀芬將帶領良品鋪子走向何方,而良品鋪子的此次降價是否會掀起行業大范圍降價潮等一系列問題,仍有待時間來給予我們答案。

          不過,從良品鋪子的全新戰略來看,與老對手三只松鼠提出的“高端性價比”如出一轍,并且,后者也開出了社區零食店店并已開放加盟,二者從某種意義上來說又回到了“原點”,隨著時間的推移和渠道結構的不斷變化,雙方又將給整個零食行業帶來怎樣的新變化呢?我們一起拭目以待。
          創博會2024 食品創新交流群

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          食評方
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